前言

市场营销学是建立在经济学、管理学和现代管理理论基础上的应用科学，自20 世纪初诞生以来，在全世界范围内得到迅速的传播和普及，现在市场营销学已成为全国各级各类高等院校工商管理类专业的核心课程。随着我国经济的快速发展，不同类型和层次的市场营销学译著、专著、教材、通俗读物如雨后春笋般涌现，呈现出特色鲜明、异彩纷呈的局面。

应用型本科院校生源充足，就业面广，在教学上和经济社会发展紧密联系、同步发展，是我国高校面向未来、深化改革、科学定位的新亮点，已经展现出蓬勃发展的势头。编写一本适用于应用型本科院校教学的市场营销学教材，是我们专业教师共同的心愿。正是基于这样的初衷，我们编写了这本教材。

这本教材的特点是：第一，突出基本概念、基本原理、基本理论。第二，突出案例思考、案例阅读、案例分析。第三，设定课堂讨论、课程见习的时间和专题。第四，介绍成熟的、已被学术界普遍接受的理论，最新的、前沿的观点让专家们先去研究。第五，参考资料尽量选用发行量大、应用面广的专著、教材和网页资料。在编写的过程中，对于内容的取舍和教材针对性的把握，我们做了大量的研究和讨论，然而由于时间紧、资料少、水平有限，虽经努力，也只编写出了这么个本子。考虑到教材的通用性，把原来编好的课堂讨论、课程见习的时间计划和专题又删去了。

本教材共十二章，第一、四、六、七、八、九章由张松柏老师编写，共 15 万字。第二、三、五、十、十一、十二章由赵铁军老师编写，共 15 万字。本教材可适用于应用型本科院校、高等职业技术学院、高等专科学校和营销人员自学选用。

本教材在编写过程中学习、借鉴了不少同行成熟的研究成果，我们在后面的参考文献里面都一一列示出来，方便读者查阅，并对作者表示感谢。有些内容我们认为很好，记录在了我们的教案里，这次又编进了这本教材里，但其来源出处经多次转手，很难考证清楚，对于这些让我们受益匪浅的著作者，在此表示真诚的感谢。我们特别感谢那些选择使用本教材的老师和同学，你们的支持将会鼓励我们继续努力，让这本教材更臻于完善！

本教材错误与不足之处在所难免，敬请读者批评指正。

编者
2014. 3. 6