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菲利普·科特勒把消费者决策过程划分为 5 个阶段：确认需要、收集信息、评估选择、购买决策和购买后行为。这个模式表明，购买者决策过程在购买之前就已经开始，还包括购买之后。所以，作为营销人员，应该研究购买者的整个决策过程，而不仅是注意购买决定（如图 3-4）。
图 3-4 消费者购买决策过程
每个购买过程都是从消费者对其需要的确认开始的。需要确认就是消费者发现现实的状况与想要达到的理想状态之间的差异，并且产生了相应的解决问题的需要。内在的动因和外在的刺激都可以引起需要，诱发购买动机。内在的原因是由人体内在机能的感受引发的，如寒冷、饥饿都可以促使需要的产生。人们会根据以前应付这些需要的经验去寻找满足这些需要的产品。外来的刺激多是客观对主观的影响，如看到别人吃东西会产生食欲，看到精彩的汽车广告会产生购车的想法等。
市场营销人员应该深入了解消费者产生某种需要的环境，找到引发这种需要的内在动因和外部刺激因素，运营各种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，并强化刺激因素与该需要之间的必然联系。
消费者的购买行为是一个十分复杂的过程，为了回避购买风险，消费者会在购前通过各种途径和渠道进行充分的信息搜集，从而对各种品牌的产品进行评价、比较和选择。消费者最终选择哪个品牌的产品，与其在此过程中进行的信息搜集有密切的关系。
消费者的信息来源有以下四个方面：
1.个人来源。家庭、亲友、邻居和同事等。
2.商业来源。广告、推销员、分销商、产品包装和展销会等。
3.公共来源。大众传媒和消费者组织。
4.经验来源。试验和使用产品的经验。
在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性，但也因人而异。了解消费者评估备选产品时应该注意：
1.消费者对产品感兴趣的属性。
2.不同消费者对产品的各种属性给予的重视程度或评估标准不同。
3.消费者对每种品牌的信念（这种信念可能与品牌的实际性能相符，但也可能因消费者的偏见而不相符）。
4.消费者心中对产品的每个属性都有一个效用函数，也就是希望能从产品中获得的满足随着每个属性的差异程度而变化的关系。
5.多数消费者的评选过程是将面临的选择产品和自己心目中理想的产品做比较。
因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者的青睐。
在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会做出购买哪种产品的决策，并采取购买行动。但是，这也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。
1.他人的态度
消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费者影响力的程度，取决于这个人与消费者的关系。一般来讲，他人的态度越强、与消费者的关系越密切，他的的影响力就越大。比如，丈夫想买大排量的越野汽车，而妻子坚决反对，丈夫就可能会选择排量较小的轿车。
2.意外的情况
消费者购买意向总的形成总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素相关。但是，当消费者打算采取购买行动时，碰到了意外情况，比如临时失业导致收入减少，因产品涨价而无力购买，或者有其他更重要的东西要购买等。
消费者购买商品后，通过亲身体验，会对自己购买的商品产生满意或不满意度评价。消费者对自己所购买活动的满意感（S）是其对产品的期望（E）和该产品可察性能的函数：
S＝ f（E，P）
若E＝P，消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，消费者会非常满意。
消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然，不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好，企业将会受到损失。为此，重视顾客满意的企业，都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。
研究消费者需求和购买决策过程是市场营销成功的基础。通过对购买决策五个阶段的分析，可以获得许多有助于满足消费者需求的线索；通过制定市场营销计划并采用有效的营销组合，可以强化消费者对本企业产品的认识，影响或引导其购买行为。
中国的吸烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司。就是这家公司在 1970 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在五年后上升为啤酒行业市场占有率的第 2 名。
原来的美勒公司是一个生产导向型企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为 4％，业绩平平。到 1983 年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为 34％），但已将第三、四位的公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。
美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。
美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占 30％的狂饮者大约消耗啤酒销量的 80％，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达 10 年之久。
美勒公司还寻找新的细分市场。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得 12 盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种 7 盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
1975 年后，美勒公司又成功地推出一种名为“Line”的低热量啤酒。虽然 1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少 1/3 热量的Line啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。
美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友。
美勒公司的市场细分策略，使它迅速占据了啤酒业的主导地位。但是，80 年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主导产品“高生”牌啤酒开始衰退。美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，它并未成功地进入平价啤酒市场、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。在那个时候，它目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但在当时前途看来依然光明。
资料来源：全球品牌网（www. globrand. com/2009/181321. shtml.）
美勒啤酒是如何进行市场细分的？