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人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。消费者对市场有多方面的心理要求：一是希望买到称心如意、符合需要的商品；二是希望商品的价格合理，与自己的购买能力相适应；三是希望商品供应的时间、地点、方式适合自己的购买要求；四是希望得到良好的销售服务。以上要求相互结合，使消费者心理呈现出以下几种类型：
1.追求实用
这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。这是消费者追求商品或服务的使用价值为主导的购买心理。在这种心理支配下，消费者在购买商品时特别重视商品的质量、功效，对商品的“个性”、造型、款式等不是特备强调。
2.追求新潮
这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。
3.追求美观
爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
4.寻求关注
年青人喜欢标新立异，大多是出于吸引别人观注的心理。那些个性突出的人在眼装或其他个人用品方面均希望做到与众不同，寻求被人关注或崇拜。这种心理被称为寻求关注。
5.追求廉价
求廉心理是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买心理。这类消费者属于对价格敏感型的商品购买者，他们选择商品以价格为第一考虑因素。
6.追求便捷
寻求便捷心理是指消费者在购买商品时以省时、便利为主导的倾向的购买心理。在求便心理的支配下，消费者对时间、效率非常重视，关心能否快速、便捷地买到商品，反感漫长的等待。这类消费者多见于年轻的白领，他们重视时间效率，收入较高。
7.模仿或者从众
从众心理（conformistmentality）指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。消费者模仿或从众心理是指消费者在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买而形成的购买心理。模仿是一种普遍的社会现象。
8.满足个人好癖
好癖心理是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买心理。其核心是为了满足某种嗜好和情趣。具有这种心理的消费者多是因为生活习惯或个人癖好而购买某种商品。
对于以上对消费者购买心理的分析应该注意，这些心理类型并不是孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时可能是某一种心理占据主导地位，其他起辅助作用；有时也可能是几种心理共同起作用。对于营销人员来讲，不能只做静态和简单的分析。
3.2.2.1 消费行为模式
为研究消费者购买行为，可以建立一个刺激—反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者之间的关系，如图 3-3 所示。
图 3-3 营销环境刺激与消费者反应之间的关系图
消费者的行为动机是一种内在的心理过程，我们把它称为“消费者黑箱”，外界刺激（包括影响因素和其他刺激）经过黑箱（心理过程）产生反应，引起消费者的反应，做出产品决策、卖者决策、时间决策、数量选择等。消费者决策过程将会在下一节详细分析。
3.2.2.2 消费行为类型
根据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将购买行为分为四种类型，如表 3-1。
表 3-1 消费者购买行为类型
1.复杂购买行为
复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策、用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。
2.化解不协调的购买行为
化解不协调购买行为是指消费者对于各种品牌看来没有什么差别的商品的购买也高度介入的购买行为。该行为针对商品的特点是，不同品牌商品间差异不大，但价格昂贵，或是偶尔购买的商品和风险商品。此情况下，消费者会到处选购商品，以了解可以买到的，而且会很快买到的商品。因为商品上并没有标明品牌间差别，消费者则会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点做出主要反应。
消费者购买到某商品后，有时会产生一种购后不协调感觉，因为他们突然注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于是，他又开始学习更多的商品知识，试图证明自己的购买决策是正确的，以化解购后的不协调感。这祥，消费者首先通过自己的行为状态，然后取得了某些新的信念，最终对自己的选择做出有利的评价。
这里，对企业营销人员表明这样一个事实：适度定价、良好店址、有效推销会对消费者选择品牌产生重要影响。同时也意味着，营销沟通的主要作用在于增强消费者的信念，使其对自己选择的商品在购买之后有一种满意的感觉。
3.习惯性购买行为
如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
一般来说，这类消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，采取就近购买。它是最简单的购买行为，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。
4.寻求多样化的购买行为
多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。这种购买行为的消费者，表现为朝三暮四；不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。
该行为针对商品的特点是，不同品牌商品间差异较大，但价格便宜，经济风险小，如食品、化妆品等商品。消费者愿意经常尝试一下未曾用过的商品或新产品，其购买行为表现出一种寻求多样化的特点。这里消费者对商品品牌选择的变化常起因于商品的多样性，而不是起因于对商品不满意。
消费者出于调查并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
2001 年 11 月 21 日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理，创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002 年 3 月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在短短 15 个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了 2000 万“激情用户”，也就是说，平均每 3 秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003 年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过 63％；点对点短信业务收入增长超过 30％；短信增值业务收入增长超过 45％。
这个增长不过是动感地带用户人群 1000 万时的收益，在 2004 年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。
品牌的战略决策：
中国移动将动感地带的目标人群定位为年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。
通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。
中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来 3—4 年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。
“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在 15—25 岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。
“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于国内许多行业细分市场，以产品的特性为标准的市场定位。
资料来源：百度百科问答，http：//wenda. chinabaike. com/html/20104/q1570585. html