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市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和非营利组织市场。
3.1.1.1 消费者市场
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
3.1.1.2 生产者市场
生产者市场又叫产业市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其他货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。它对于国民经济的发展具有重要的作用。
3.1.1.3 中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。中间商市场具有以下四个特点：第一，多数交易是与企业进行的；第二，购买产品的目的是再流通以赚取利润；第三，构成该类型市场的是各种批发商和零售商，交易方法因业态不同有较大差异；第四，中间商市场重视时间效用，对于交货时间很重视。
3.1.1.4 非营利组织市场
非营利组织泛指所有不以赢利为目的、不从事赢利性活动的组织。我国通常把营利组织称为机关团体或事业单位。非营利组织市场是指非营利组织为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的组织市场。政府购买市场是非营利组织市场的重要构成部分。
3.1.2.1 消费者市场的概念
消费者市场是指为了满足生活需要而购买商品和服务的一切个人和家庭。它是商品和服务的最终归宿即最终市场，其他市场如生产者市场、转卖市场等，其最终服务对象还是消费者，仍然以消费者需求为终点。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
3.1.2.2 消费者市场的特点
1.无限扩展性
人的需要是无止境的，消费者一种需要满足了，又会产生新的需要。以前的高档消费品，现在可能已经进入普通家庭。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，消费需要呈现出无限的扩展性。
2.多层次性
由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。
3.复杂多变性
不同的消费者在各种因素影响和制约下，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、式样、价格、服务等方面的需要千差万别。同时，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需要在总量、结构层次上也会表现出复杂多样化的特点。
4.可诱导性
这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
5.可替代性和相关性
可替代性是指满足消费者某一方面的需求的商品可由其他商品来满足。相关性是指消费者对于某一商品的需求会引起其他相关商品的需求，如购买了皮鞋，就可能会买鞋油。
影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。其中任何一个方面都会影响到消费者对于商品的评价和态度。消费者购买行为受其内在需要和欲望的驱使，但又受到各种主观和客观因素的影响。消费者购买行为的产生过程实际上是一个主观、客观因素对消费者的刺激与反应过程（如图3-1）。
图 3-1 影响消费者的因素
3.1.3.1 文化因素
1.风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。
2.教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品。教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。
3.价值观念。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。
3.1.3.2 社会因素
1.群体。群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体。原生群体常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。间接群体包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体作为直接或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天为芝加哥公牛队打球，虽然这孩子不是那球队的成员，但球队是他的志向参考群体。
企业的产品和品牌如果在很大程度上受群体影响，他们就必须了解相关群体中的观念决策人。群体中的观念决策人在技能、知识、个性或其他方面有明显特点，他们能够影响其他人。每个阶层都有观念决策人，一个人可以在一个领域是观念决策人，而在另一个领域是观念追随者。营销人员试图为所有产品找出观念决策人，以便制定出正确的营销策略。
群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。如果是看得见的产品，并且拥有产品的人又是购买者敬重的人，这时群体影响是最强的；如果是买私人用品，产品和品牌都不会被他人看见，群体影响是极其微弱的。
2.家庭。家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。
丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国，妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在 70％的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。
3.社会角色与地位。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如潘长江与父母在一起时，他是儿子；在家里，他是丈夫，是父亲；在单位，他是著名小品演员。
社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品。
3.1.3.3 个人因素
影响消费者购买行为的个人因素主要有：消费者的年龄及生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。
1.年龄
不同年龄的消费者的兴趣、爱好和欲望都有所不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是汽车、家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。在产品消费上，青年人对质量和品牌意识较强，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，更重视产品的实用性和方便性，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。
2.职业
由于生理，心理和社会角色的差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣、购买习惯方面有所不同，如他们订阅不同的杂志，观看不同的电视节目，职业和受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。营销人员应找出对自己产品或服务感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制定恰当的营销组合策略。
3.经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。一般说来，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关注商品价格的高低。
营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对消费与储蓄的态度，通过对产品的生产和营销方案进行重新设计来增强价格的适应性。同时，生产经营那些对收入反应敏感的产品的企业，就应特别关注消费者的个人收入、储蓄状况及利率发展趋势。当消费者的经济状况发生变化时，营销人员就需要及时地对自己的营销策略进行调整。
4.生活方式
生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出来的生活模式。简单地说，就是一个人如何生活。消费者的生活方式可以用他或她的消费心态来表示，包括衡量消费者的AIO项目——活动（action）、兴趣（interest）及观念（opinion）。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能说明问题，因为它勾勒了一个人在社会上的行为以及相互影响的全部。市场营销人员应找出其产品和各种生活方式不同的群体之间的关系，努力使本企业的产品适应消费者不同生活方式的需要。
5.个性及自我观念
个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。自我观念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。一般说来，气质影响着消费行为活动的方式，性格决定着消费者行为活动的方式，能力标志着消费者行为活动的水平。
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会的构成因素是众多而复杂的，但就对传播活动的影响来说，它主要有四个因素：政治因素、经济因素、文化因素、信息因素。（1）政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况、法制建设情况、决策透明度、言论自由度、媒介受控度等；（2）经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等；（3）文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等；（4）信息因素包括讯息来源和传输情况，信息的真实公正程度、信息爆炸和污染状况等。如果上述因素呈现出良好的适宜和稳定状态，那么就会对大众传播活动起着促进、推动的作用；相反，就会产生消极的作用。
3.1.3.4 心理因素
影响消费者的心理因素，包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。
1.动机（motivation）。人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。
心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。这一理论的基本要点是：人类的需要以强度的不同可从下到上排列成五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图 3-2。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。
图 3-2 需要层次理论
根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其行为动机，再对症地针对其购买动机设计产品，制定营销组合策略。企业还可以在促使消费者认识自己的需要及将一般意义上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用，称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多，社会、文化、经济环境因素，商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要，并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此，它们也是企业分析消费者需要的基本线索。
2.感觉（sense）和知觉（perception）。消费者有了购买动机后，就要采取行动，但怎样行动，还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者，因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。
感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境，包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激，这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官，形成感觉。随着感觉的深入，来自感官的各种信息经过大脑的分析加工，形成对外界刺激的整体印象，就是知觉。简言之，感觉是人的感官对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛，可以感觉到苹果的颜色，人的鼻子，可以闻到苹果的清香，人的手，可以感觉到苹果圆滑的形状，而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是对各种感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。
外界刺激作用于人的各种感觉器官。一个人每日面临成千上万的外界刺激，但基于下述两个机制，使人筛选掉了大部分的外界刺激：一是感觉器官的感受性有一定限度，如人的视觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱，人的听觉也只能感受到一定频率范围内的声波；二是在能引起感觉的刺激范围内，人只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余，即注意具有选择性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象，然后与过去的经验比较，从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响，因此表现出明显的主观性，又称为解释的选择性。知觉过程的最终产物是形成某种反应，这反应可能是记住某种信息，改变对某种商品的态度，也可能是立即采取购买行动。
在知觉过程中，最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。
3.学习（learning）。人们的行为有些是出自本能，但多数行为，包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。如某位消费者有着追求自我实现的强烈内驱力，这时他可能通过广告、书刊或亲眼所见，感到某产品是一种能满足其需要的物品，该产品就扮演了刺激物的角色。当驱策力被引向刺激物时，驱力就变成了购买的动机。但具体何时、何处、怎样买，还取决周围提示物的制约。这些提示物包括亲友的态度、有关广告、介绍文章、展销会或关于该产品降价销售的消息等。购买之后，通过使用，如果感到满意（即反应），他就会经常使用该产品，使其对该品牌的产品的反应得到强化。以后，如果遇到同样的情况，他还会做出相同的反应，甚至举一反三，在购买其他商品时也购买同一种牌子或同一家企业生产的，即将他的反应类推到相似的刺激物上。
显然，企业经营者应创造相应条件，帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象；提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。
4.信念（belief）和态度（attitude）。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响其未来购买行为。信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存贮量大、经得起不当的操作，而且价格合适。信念在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象，它可能建立在事实、知识或经验上，也可能是一种成见，但一般不会直接影响消费者的购买选择。
态度则指人们已形成对某人、某物或某种观念的倾向性，即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为，因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。对态度可作以下简单归纳：
（1）态度不是与生俱来，而是通过后天学习得来的，但先天需要对态度可能产生一定影响。
（2）态度有明确的对象，如某人、某物、某种商品、某个品牌或商品的某个属性。
（3）态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。
（4）态度一旦形成，将持续相当长的时间，虽可能变化，但变化较困难，且短期内较少有大的变化。
因此，消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说，消费者对其产品持肯定态度，就会成为其产品的忠实购买者；若持否定态度，则也很难改变。一般说，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是试图改变消费者的态度，因为前者比后者付出的代价大约还要小些。
通过对消费者行为起作用的众多因素的探讨，消费者的购买行为是社会、文化、个人、心理等众多因素综合作用的结果。其中很大部分是企业无法控制的，但了解它们能帮助企业把握消费者的需求，识别出可能对本企业产品和服务感兴趣的潜在顾客。也有一些因素是企业经营者能够通过适当的营销策略加以影响的，了解它们可指导企业制定有效的营销策略。