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市场调研（marketing research）是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
2.5.1.1 市场调研的意义
市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不作系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。
具体来看，市场调研对营销管理的重要性表现在五个方面。
1.提供作为决策基础的信息；
2.弥补信息不足的缺陷；
3.了解外部信息；
4.了解市场环境变化；
5.了解新的市场环境；
作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。
2.5.1.2 市场调研的分类
在方法属性分类中，包括定量研究、定性研究，在研究领域中，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；在行业属性中，可分为商业和工业研究；针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的研究。
近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业技术，在线调查收集信息，处理数据。
2.5.2.1 市场调研的步骤
市场调研流程的 11 个步骤：
1.确定市场调研的必要性
2.定义问题
3.确立调研目标
4.确定调研设计方案
5.确定信息的类型和来源
6.确定收集资料
7.问卷设计
8.确定抽样方案及样本容量
9.收集资料
10.分析资料
11.撰写调研报告
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写
2.5.2.2 市场调研的方法
市场调查研究方法主要有两种。一种是通过收集第一手资料的现场调查研究方法，也称为定量研究和定性研究法。另一种是通过收集二手资料的调查方法，也称为案头调查方法。在市场调查研究方法过程中，定量研究和定性研究是经常使用的研究方法。
1.定性研究方法
定性研究法是一种探索性研究方法。利用这种研究方法来作市场调查，主要是为了来定义问题或是探寻解决问题的方案。定性研究法的出发点并不在于找到某一类群体的需求现状和趋势，是探索消费需求的深层原因，了解消费者对需求的表达方式。定性研究对于调查设计的问题是非格式化的，而是开放式的问题；收集数据执行的是非标准化的程序，一般只是针对小样本的研究。
（1）小组座谈
小组焦点座谈会，就是一组人按照规定的程序有序地提供信息。小组焦点座谈会被广泛用于解决各种问题。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。在讨论有关新产品方面的问题时，主持人会以直接或间接的方式使小组的讨论集中于某个问题。小组讨论一般有 8-14 名参与者，每个参与者会受小组中其他成员意见的启发，围绕如何概括或发掘出一个能满足市场需要的新产品创意这一问题展开讨论。
（2）深度访谈
深度访谈（In- depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。
深度访谈，又称作无结构访谈或自由访谈，它与结构式访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。
2.定量研究方法
（1）面谈访问
面谈访问是调查人员持问卷与被访问者在同一地点面对面地收集信息的一种方法。
入户访问。入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式。
在决定采用入户访问方式之前，企业首先要决定到哪些户（单位）去访问。应该尽可能详细具体地规定抽取家庭户的办法。同时，要求调查员必须严格地按照规定进行抽样，绝对不可以随意地、主观地选取调查户。
拦截访问。拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。
街头拦截式面访调查主要有两种方式：
第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。
第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。
（2）电话访问
依据一定的标准，选取特定的符合条件的样本，在特定的地点和固定的时间打电话收集数据。电话访问具有反馈速度快、问卷长度短、费用低等特点，但是电话访问不能进行有形产品测试，访问时间也不能过长，较复杂的内容也无法调查。
（3）邮寄调查法，是指将事先设计好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法。
邮寄调查法的优点：
第一，费用低。与其他访问方法相比，邮寄调查时原始资料调查中最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法；
第二，调查空间范围大。邮寄调查可以不受被调查者所在地域的限制，没有访问人员偏差。
第三，邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长，并且便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，可以避免被调查者可能受到调查人员的倾向性意见的影响。
第四，邮寄调查的匿名性较好，所以对于一些人们不愿公开讨论而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄调查法无疑是一种上选方式。
第五，邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人远距离获得信息，包括由于“看门人”（门卫、保安、秘书）阻碍无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。
邮寄调查也有回收率偏低导致影响调查代表性的缺点。
（4）观察监测法
以一种系统的方式人为记录行为模式获取有关现象模式的信息，属于观察法的一种。这种调查方法的基本特征是访问者与被访问者之间没有语言交流。
观察监测调查的特点有：
第一，避免因被访问者而产生的误差。观察监测的理想状态是在被访者不知情的情况下进行，因此这种方法可以真实地记录被访问者在自然状态下的行为，从而减少由于心理、意识等层面的原因导致的结果偏差。
第二，可以获得准确的市场信息。对于不能用语言来表达思想的儿童来讲，其对新获取的玩具的喜欢程度和态度，以及行为特点可以通过观测检查得到。
第三，观察监测的结果通常是尝试性的。直接观测经常是在特定的环境下进行的，样本数量有限，导致观察得到的结果总体代表性不够理想。
第四，无法观察内在的动机及行为原因。观察监测法可以观察行为主体表现出来的行为和态度，但无法回答主体为什么会有这种行为和态度。所以只有当观察对象才行为动机、态度及心理反应不是主要因素时观测监测法才有效。
（5）计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查（CAPI）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头拦截式的CAPI。主要也有两种形式：
第一种形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI用的电脑也可以十分方便地处理开放式的问答题，可将被访者的回答输入电脑。
第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。
2.5.2.3 市场调研问卷的设计
市场调查问卷也叫市场调查表，是调查人和调查对象之间进行信息交流的纽带。通常，调查表包括标题、说明、主题、编码、答谢、附记六方面的内容，设计的科学性尤为重要，直接关系到收集的信息质量。
问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半结构式、开放式 3 种；如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷；如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。
1.问卷的类型
按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式 3 种基本类型。
第一，结构式。通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上钩就可以了。
第二种，开放式。也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。
第三种，半结构式。这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。
按调查方式分，问卷可分为自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音。由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访问者手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄给被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。
2.调查问卷设计的原则
（1）有明确的主题。根据主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。
（2）结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
（3）通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。
（4）控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在 20 分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。
（5）便于资料的校验、整理和统计。
3.问卷的基本结构
（1）标题
每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。
（2）说明
问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的和意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时填上调查单位名称和年月日。问卷的说明是：
问卷开头主要包括引言和注释，是对问卷的情况说明。
引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。
引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两三百字为佳。
（3）主体
这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，可以分为事实性问题、意见性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等。
（4）编码号
并不是所有问卷都需要这个项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。也就是在问卷主题内容的右边留一统一的空白顺序编上 1，2，3……的号码（中间用一条竖线分开），用以填写答案的代码。整个问卷有多少种答案，就要有多少个编码号。如果一个问题有一个答案，就占用一个编码号，如果一个问题有 3种答案，则需要占用 3 个编码号。答案的代码由研究者核对后填写在编码号右边的横线上。
（5）致谢语
为了表示对调查对象真诚合作的谢意，研究者应当在问卷的末端写上感谢的话，如果前面的说明已经有表示感谢的话语，那么末端可不用。
1977 年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权让给 58 家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。不料在奥运会开幕式前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”被人深恶痛绝，布卢姆的赢利计划化为泡影。
资料来源：《市场营销学》，吴建安，高等教育出版社，2007 版，69 页。
1.分析“米沙”小玩具熊所面临的宏观市场营销环境。
2.如何改变“米沙”小玩具熊销售被动局面。