下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
对于企业的营销工作来说，不但要研究其宏观环境，还要研究其微观环境，因为企业首先是存在于微观环境之中的。企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成（如图 2-2 所示）。
图 2-2 企业微观环境因素
内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在《孙子兵法·谋攻篇》中提出：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。
在制定企业市场营销计划时，营销部门应兼顾企业其他职能部门的关切。营销部门自身的努力和营销部门与企业领导层及企业的各个职能部门能否相互协调，密切合作，对于市场营销工作都至关重要。所有这些相互关联的职能部门构成了企业的内部环境。企业领导层制定企业的总目标和总战略，营销部门依据领导层的战略规划进行营销决策，并且考虑到企业生产部门的市场能力，才能定年销量；必须考虑到企业研究开发部门的开发能力，才能确定是否将满足顾客新的需要定位营销目标；必须考虑到企业的财务状况，才能确定广告宣传的力度和广度等。事实上，企业内部所有的部门都要密切合作，共同研究，才能做好市场营销工作，特别是企业领导层对营销工作的支持与重视，是营销工作得以顺利开展的重要保证。
供应商是向企业供应生产或经营特定产品和服务所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在：第一，资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影响企业产品的销量和交货期；第二，资源供应的价格及其变动趋势，这将直接影响企业产品的成本；第三，供应资源的质量水平，这将直接影响产品的质量。
营销中介帮助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者。营销中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。经销商是销售渠道公司，能够帮助企业找到顾客并把产品卖给顾客。经销商包括批发商和零售商。货物储运商帮助企业存储产品或将产品从原产地移送目的地。营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们帮助企业正确地定位和促销产品。金融中介包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，它们能够为交易提供支持和对货物买卖中的风险进行保险。
同供应商一样，营销中介也是企业整个价值传递系统中的重要组成部分。在使顾客满意的努力中，企业不仅要追求满意的业绩，而且应与供应商和营销中介建立起有效的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。
目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把产品的顾客群体称为市场。它包括：
2.3.4.1 消费者市场，由个人和家庭组成，他们为了自身的消费而购买商品或服务。
2.3.4.2 生产者市场，购买商品或服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。
2.3.4.3 中间商市场，购买商品或服务是为了转卖，以获取利润。
2.3.4.4 社会集团市场，指政府机关、社会团体、部队、企业、事业及各种集体组织购买公有消费品的市场。
2.3.4.5 国际市场，由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产商、经销商和政府。
企业区分市场主要类型，针对目标市场顾客的特点，制定适宜的营销策略。
企业要想在市场竞争中获得优势，就必须了解竞争者的基本情况，对竞争者进行准确、全面的分析。菲利普·科特勒将企业的竞争环境分为四个层次：
2.3.5.1 欲望竞争者
提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为欲望竞争者。如航空公司、铁路客运、长途汽车等都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就有可能增加。
2.3.5.2 类别竞争者
满足消费者某种愿望的产品类别之间有可替代性。假设消费者吃东西的愿望占了上风，有很多食品可供选择：水果、点心、糖果等。
2.3.5.3 产品形式竞争者
在满足消费者某种愿望的特定产品类别中，会有不同的产品形式可以选择。假设消费者选择了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可供选择。
2.3.5.4 品牌竞争者
在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间还存在竞争。比如，消费者如果选择喝可乐，但是只是选择百事可乐，不会考虑喝别的品牌，就意味着百事可乐在品牌竞争中赢得了最后的胜利。
在这四个层次的竞争中，品牌竞争是最常见、最外在的，其他层次相对隐蔽和深刻。有远见的企业不会仅仅满足于品牌竞争层次的竞争，关注市场发展的趋势、维护和扩大基本需求有时更有必要。
公众是指对本组织实现其营销目标的能力具有实际或潜在影响的群体。企业公众的内涵相当广泛，主要有金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众这七种。
企业应该采取积极措施，如设立公共关系部门，开展公共关系工作，努力维护和发展与公众的良好关系，塑造良好的企业形象，形成协调的人际关系氛围。