二、研究的可能性

传统的电视广告效果测量形式主要有特征评价法、影院测量、回忆测验、收视率调查等。以上研究方法虽为把握电视广告规律提供了有效的工具，但无论是在研究精度还是在易实施程度上，均存在不同程度的缺陷。眼动仪（eye-tracker）等新型研究技术的普及与完善为弥补传统研究方法之不足提供了有力支持。

研究者可以借助眼动仪探索人在各种条件下的信息加工机制，并观察信息加工与心理活动间的关系。世界上第一台精确的、非强迫式的眼动追踪设备由道奇（Dodge）和克莱茵（Cline）在1901年开发出来，该设备使用角膜反光法记录眼动 。眼动测量方法经历了早期的直接观察法、主观感知法，后来发展为瞳孔－角膜反射向量法、眼电图法（EOG）、虹膜－巩膜边缘法、角膜反射法、双普金野象法、接触镜法等 。目前，利用光学记录法中角膜和瞳孔的反射原理设计的眼动仪最多，其中包括德国SMI公司生产的IView X眼动仪、3D VOG三维眼动仪、Meye track型眼动仪；加拿大SR公司生产的EyeLink II型头盔式眼动仪；美国应用科学实验室（ASL）生产的EVM3200型眼动仪、R6型和H6型单目眼动系统、4000型和6000型系列眼动仪；法国Met rovision公司生产的MonVOGI型和MonVOG2型眼动仪；瑞典Tobbi公司生产的T120型眼动仪等。采用瞳孔－角膜反射原理设计的眼动仪具有准确性高、误差小、干扰少、低带宽等技术优势。凭借越来越强大的技术优势和越来越低廉的设备成本，眼动仪的应用领域也日渐广泛起来。在新闻传播领域内，学者们利用眼动仪记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，研究注意、视知觉、阅读等领域内的课题。有学者将眼动仪在新闻传播领域内的主要应用方向总结如下：报纸版面设计与读者阅读心理研究、网页浏览视觉模式与网站用户体验研究、广告传播效果研究、新闻文本的刺激因素与效果研究、图片的传播效果研究、电视观众收视习惯与心理研究、多媒体新闻的视觉规律研究、受众的使用偏好研究、新媒体的互动手段研究等。

总的来看，广告的最终目的在于促使消费者对广告产品或服务产生好感，并进而采取购买行为。而要达此目的，电视广告首先要捕获人的视觉注意。“眼睛是心灵的窗户”，利用眼动仪跟踪、记录、分析眼睛的移动轨迹，进而研究人们注意目标对象的程度与区域已成为社会科学领域内常用的研究路径。本研究将借助Tobii公司生产的T120型眼动仪研究电视观众收视广告的视觉注意模式。Tobii眼动仪的技术优势可以让研究者采集到被试在较自然状态下的精确眼动数据。 3oMuFMficE6GSckQNhQXYXlwzA6Vq5ofnGiXrxDB1n+8daZg3WIBM8iVsh+Gw2Ia