第一节
研究缘起

一、研究的必要性

两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场 。电视台与其他大多数传媒组织一样也表现出双边市场的特征，该市场服务于两类截然不同的客户群——电视节目消费者（即电视观众 ）与广告主，前者需要信息或娱乐服务，后者则是为了寻求潜在消费者的注意。由于电视观众不喜欢广告，而广告主却迫切需要观众的注意力，因此，这两类客户群所获得的社会福利会相互影响。形象地讲，电视平台运行的基础在于：利用节目将稀缺的消费者注意力资源引导、粘附到电视媒介上，然后将粘附着消费者注意力的广告时段卖与广告主。正是在此意义上，欧文（Owen B.M）和怀德曼（Wildman S.S）强调由广告支撑的电视业与其说是在“做广播节目的买卖”，不如说是“在做生产观众的买卖。这些观众，或者接近他们的方式，被卖给广告主。”

对于任何一个平台来讲，其活力取决于将两类（或两类以上）客户群都“留在甲板上”的吸引力。而在新媒体生态环境中，电视台对两类客户的吸引力相对下降，电视产业平台活力萎缩，这一现象促使电视台广告经营者必须“俯下身子”、深入洞察新媒体环境下消费者的行为。

电视平台对两类客户群吸引力下降主要表现在以下几方面：

（一）电视观众“量减质降”，注意力资源的可持续性堪忧。

电视观众既是电视节目受众，又是广告主潜在的消费者，正是该多重身份使电视平台的搭建成为可能。在电视产业双边市场平台上，广告主所谋求的资源便是潜在消费者的注意力。与其他资源一样，消费者的注意力资源亦有“量”与“质”两个维度的评判指标，前者关注“有多少消费者的注意力”，后者关注“什么样消费者的注意力”。

在新媒介生态环境下，手机、平板电脑、电脑等网络信息接收终端分割着消费者有限的注意力资源。2013年1月CNNIC所发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5. 64亿，互联网普及率为42. 1％，较2011年底提升了3. 8个百分点；网民平均每周上网时长升至20. 5个小时，较2011年提升了1. 8个小时。由于越来越多的互联网信息接受终端——手机、平板电脑、笔记本、台式机等——开始瓜分受众有限的时间与有限的注意力，因此，民众配置在电视机上的注意力资源总体呈现出“量减质降”的态势。

1.从量上来看，电视观众“人均日收视时长”日渐减少。

由图0-1可以看出，2011年全国电视观众人均日收视时长为166分钟，较2001年的183分钟减少了17分钟，11年间下降了9. 29％。除2011年外，2002年、2004年、2007年、2010年全国电视观众人均日收视时长与前一年相比均出现了超过2％的下降幅度（见图0-2）。并且从图0-1所添加的趋势线（Y＝－1. 127x ＋ 181. 6，R ² ＝ 0. 669）上可以看出，全国电视观众人均日收视时长将继续保持下降趋势。

2.从质上看，电视所吸附注意力资源有偏向“中老年”与“文化水平偏低者”的倾向。

从图0-3可以看出，除2006年外，总体来看，15～24、25～34、35～44岁三个电视观众群体的人均日收视时长下降幅度大于（或增长幅度小于）65岁以上群体。特别是2009年，对“年龄段”与“人均日收视时长”两个变量进行相关分析的结果显示，二者在0. 01水平上呈现显著负相关关系：即年龄越大，收视电视时间越长；年龄越小，收视电视时长越短（Pearson相关系数为0. 982，P＝0. 003，见表0-1）。

从当前来看，社会主力消费群体的一部分（44～54岁）仍有增加收视时长的趋势，如果“人均日收视时长”与“年龄段”间关系不会发生“代际变异”，那么可以推断，当4～14岁、15～34岁、35～44岁年龄段人群相继步入44～54岁年龄段时，他们相应增加的收视时长会及时补充高质量的注意力资源。如果这样，至少电视台所吸引的注意力资源差不多可以维持现状。但不同年龄段群体媒介接触行为几乎不可能发生这种“静态平移”。新媒介环境正改变着未来主体消费者的媒介接触模式甚至进而改变着他们对世界的感知方式。这就意味着，44岁前消费群体当前对电视机的疏离很可能会造成这样的结果：当他们成长为社会主力消费者或步入社会主力消费者的下一个黄金期时，会延续所形成的疏离电视机的媒介接触模式，减少配置到电视上的注意力资源！由此可见，总的来看，电视是个“老龄化”的媒介，其所吸纳的注意力资源不仅有偏向“老龄人群”的倾向，而且还将随着人口的更新换代而失去更多。

从受教育程度上看，2006、2007与2009年“大学及以上”文化程度者“人均日收视时长”均较其他文化程度者显著下降（见图0-4）。2009年“受教育程度”与“人均日收视时长变化率”两个变量的相关分析结果亦显示，二者在0. 01水平上呈现显著负相关关系（皮尔逊相关系数为－0. 975，P＝ 0. 005，见表0-2）。这意味着，文化水平越高者，越倾向于减少电视收视时长。

“数字化生存”代表着历史发展方向，电视观众注意力资源“量减质降”不仅是现状，更预示着未来发展趋势。“媒介即信息”，互联网等新媒体不仅瓜分着电视观众有限的注意力，而且还以互动的信息接受模式形塑着人类的思维方式、行为模式。“互联网一代”对电视节目编排的节奏要求、对电视节目中插播广告的心理容忍度以及对电视节目单向传输的接受程度等均已不同于“电视一代”。可以说，互动性强的新媒体与单向传播的传统电视媒体间存在的“代际”差异正导致民众配置在新媒体与传统媒体（包括电视）上的注意力呈现“此消彼涨”态势。

（二）电视广告资源增长相对落后，电视在广告市场中的领先优势遭遇挑战。

在电视产业双边市场上，电视节目只是聚拢观众注意力的“诱饵”，直接支撑电视台运转的不是观众的注意力而是广告主为触达目标消费者而支付的广告费。广告主的广告投放随动电视平台所凝聚的注意力资源。由图0-5可以看出，近些年，电视广告总额虽然仍居诸媒体之首，但其增速明显弱于网络。中国网络营销市场规模凭借强劲的增速，已由2001年的4. 6亿元增至2011年的511. 9亿元，增幅达11028. 26％。在此期间，电视广告额由179. 37亿元增至724. 4亿元，增幅为303. 86％。实力传播公布的数据显示，2012年中国互联网广告市场份额超过报纸，跃居第二位。虽然电视目前仍为广告市场中“第一媒体”，但其约10％的领先优势可能很快会被“追平”甚至“超越”（见图0-6）。

总的来看，在新媒介生态环境下，电视产业已流露“垂暮”之气，正面临着无法将观众与广告主这两类客户群“留在甲板上”的巨大压力。为应对此压力，电视产业一方面需要更细致地研究电视观众观看广告的心理体验，并基于此科学而合理地编排电视广告，减缓电视观众因不满广告编排而厌弃电视机的行为；另一方面需要用科学的研究结论提升电视台广告经营部门为广告主所提供增值服务的价值，为电视台广告资源的品牌价值“背书”。 iAC8kJuJL4VGIF3TNlLAZDRgiRtTAgW0wFZ61UQrOpBcelrCqFoU0I7q3XMaBACJ