二、注意的四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦（focal attention）、理解（comprehension）和精细加工（elaboration）

有意识的记忆和对客体的辨认建立在注意的基础上，因此在AIDA、AIDMA、AISAS等模型中，注意被置于引发消费者其他后续反应/行为（如激发兴趣、引起欲望等）的第一步。当研究者将“注意”本身当作研究对象时，倾向于将其再细分出若干层次。格瑞威尔（Greenwald）和列维特（Leavitt）将注意分为四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦（focal attention）、理解（comprehension）和精细加工（elaboration）。消费者在“预注意”层次会注意到暴露在自己面前的信息并决定是结束该信息加工过程还是进入下一个注意层次。在“预注意”层次，人们会以“无意识而又自动”的方式持续扫描周围环境，进行指向性搜索（guided search）。经过“预注意”层次的过滤，所有涌至人们面前的信息只有很少一部分会进入下一层次——“注意聚焦”。在“注意聚焦”层次，投向信息的注意足以使人能确定信息是关于什么的。该聚焦过程不到一秒即可完成。如果人们判断信息值得关注，便会进入第三个层次——“理解”。在“理解”层次，人们会分析所注意的信息，以理解其含义，被注意到的信息会留下一些记忆痕迹，但是这些记忆痕迹不会与个人原有知识结构/知识背景发生关联。在第四个层次——“精细加工”，消费者全力对信息进行认知加工，并产生个人关联与想象。 研究者假定这四个层次所要求的信息加工能力逐步提升，并形成层级结构（hierarchical structure）：如果前一注意层次的信息加工没能引发下一注意层次，信息加工就会中止——虽然人们在加工信息过程中也可能直接从“注意聚焦”进入“精细加工”。

从以上四个阶段可以看出，整个注意过程就是个搜索、筛选、锁定的选择过程。在注意过程中，消费者首先会分散注意，以便在尽可能大的范围内扫描各种信息，初步锁定对自己有价值/有用的目标信息（预注意层次）。目标信息一旦初步锁定，注意便会集中，以便确定目标信息到底是关于什么的（注意聚焦）。如果能判断目标信息值得进一步加工，注意便会进一步集中到目标信息上，对目标信息形成“理解”，目标信息之外的其他信息会被更多地排除到注意之外。由于更多注意富集到目标信息，所以在“理解”层次上，人们可以理解目标信息的含义。通过第三个层次的少量信息进入最后一个层次“精细加工”，在此层次上，消费者会将信息放到自己特定的知识结构中予以解读。“预注意－集中注意－理解－精细加工”整个过程看起来很复杂，但是经历这个过程所需的时间也许非常短。

注意的层次与认知资源量或“认知加工（cognitive processing）的量及深度”密切相关，因此，各注意层次最有意义的界定应该是某一时刻被动用的认知资源的量（the amount of cognitive resource）。 在不同注意层次上，被动用的认知资源的量介于较低边界——被动注意（预注意与注意聚焦）与较高边界——主动注意（理解与精细加工）之间。被动注意与“自下而上”的信息加工过程相对应，是一种自动的刺激驱动模式。在被动注意中，观看者只是简单地对展现在自己面前的信息刺激做出反应，并不存在优势策略。主动注意与“自上而下”的信息处理过程相对应，是一种系统的、目标驱动模式。观看者会遵循一种模式去记忆或理解一则广告、学习与评价一个品牌。 在被动注意层次上，广告特征对注意的影响更大些；在主动注意层次上，个体特征对注意的影响更大些（见图1-1）。

深层注意对大脑能量的损耗较大，大脑会通过逐级筛选尽量缩小需要深层注意的信息量。从这个意义上讲，注意的四个层次亦体现出大脑处理信息时所遵循的“节约”原则，即以最小的能耗达到目的。