序言

“注意”从来都是一种宝贵的资源。原始部落酋长通过“讲故事”方式聚拢部族成员的注意，并由此显示自己的“权威”；报纸、杂志、广播、电视、图书等传统媒介通过提供专业信息服务聚拢公众的“注意”，并基于此在社会中发挥政治、经济、文化等多方面影响力。到了信息社会，随着信息量的激增与信息接受终端的无处不在，“注意”这种资源的稀缺性更加突显，与此同时“社会化媒体”打破了传统媒体组织在聚拢公众“注意”方面的垄断优势，不仅分流走传统媒体的广告收益，而且还冲击到传统媒体的社会影响力。从某种意义上讲，当今传统媒体所遭遇的困境与很久很久以前部落酋长无法用“讲故事”方式将部族成员聚拢到自己身边的景况“何其相似乃尔”！电影《疯狂原始人》中那位连呼“谁要听故事”却得不到家庭成员积极回应的“爸爸”也许就是当今传统媒体的现实影像——失落而又无奈！与其说传统媒体正在遭受商业模式之困，倒不好说其已习惯的“点对面”的“讲故事”方式与“老套”的故事内容正逐渐失去对社会公众的吸引力！传统媒体的此种困境恰恰表明：已经到了认真研究社会公众“何时何地”及“如何”将注意力投向信息刺激以及“哪些因素”决定他们的注意策略与注意模式的时候了！“注意”是打造媒体（不管是传统媒体还是新媒体）影响力的基础资源！针对“注意”的研究成果，既可以为传统媒体突破原有“讲故事”的套路提供依据，又可以为新兴媒体迅速成长为有影响力的“注意聚集器”提供参考。

相对于“注意”对于传媒业的基础作用来看，目前有关“注意”的研究仍有待加强。首先，现有研究较偏向测量注意的“量”，有关“注意影响因素”、“注意模式”等一般性内在规律的研究相对较少。基于传媒组织将注意力转化为现实经济收益的迫切需要，传媒业早已建立起较完善的注意力测量指标，从事注意力测量的专业机构亦较多，但是专业机构测量的是信息接受者“注意”的结果，而非信息接受者“注意”的一般性内在规律。已有传播内容所捕获的注意的量并不能较好地预测新传播内容捕获“注意”的能力。真正可以较好预测传播内容“注意”捕获能力的是“注意力影响因素”、“注意模式”等内隐于注意的一般规律，但目前这些方面的研究成果却较为缺乏。其次，即使在注意力测量方面，不同媒介注意力测量指标的差异也已导致了难以“跨媒介”比较注意。目前报纸主要通过发行量、传阅率、阅读率、人均读报时间等指标测量注意；电视主要通过开机率、收视率、到达率、人均日收视时长等指标来测量注意；网络主要通过点击率、浏览量、访客量、人均网络接触时长等指标来测量注意。传媒领域中所存在的形形色色的注意测量指标就好比社会中存在形形色色的度量衡，为比较与换算不同媒介所捕获的注意带来了困难。

近些年，随着眼动仪、脑电仪等技术设备的普及；随着传媒学科与心理学、社会学等学科的交叉融合，重新思考“注意”的测量指标；深入研究“注意影响因素”、“注意模式”等已越来越多地进入研究者的视野。本书即为该方面研究成果之一。作者基于国内外文献，勾勒出电视广告视觉注意研究的一般框架。借助眼动实验，较系统地分析了影响电视广告视觉注意的广告特征因素，并尝试建构起电视广告视觉注意模型，进而还探索了电视广告视觉注意模型的现实应用，为本研究找到现实落点。

当然，作为一部带有探索性的研究成果，本研究还存在这样那样的缺陷，譬如被试样本、实验刺激可以更具代表性；再如，受原实验设计的局限，本研究未能深入分析被试个体特征与广告视觉注意间的关系等等。但是对于一个有着巨大成长潜力的研究领域来讲，任何单个研究都无法“毕其功于一役”，本研究所存在的诸多缺陷也恰恰为后续研究提供了空间。

到了深入探索“注意”这只“黑匣子”内部“秘密”的时候了！

喻国明
2013年5月于北京