第三节
研究框架

本研究将观众对电视广告的视觉注意分为“自在状态的视觉注意”与“自为状态的视觉注意”。

“自在状态的视觉注意”描述电视机锁定在某一频道/节目的状态，此时观众视线可能停留在电视机上，也可能未停留在电视机上。“自在状态的视觉注意”可用“收视率”来衡量。以收视率衡量视觉注意实际上需预先假定电视机的“开机”状态“约等于”观众观看电视节目，因此从收视率角度分析观众对电视广告的视觉注意显得较粗疏。不过，由于收视率是在观众处于完全自然收看状态下采集的数据，排除了实验室内人为因素的影响，因此通过收视率分析观众对广告的视觉注意亦较具价值。

“自为状态的视觉注意”描述观众视线在屏幕上停留的状态，可以采用眼动仪测得。研究者可根据记录到的眼动数据推断观众观看广告时的心理活动。用眼动仪测量观众对广告的视觉注意具有实时性优势。不过，实验结果仍会因在一定程度上受实验室人为因素的影响而异于自然状态——尽管Tobbi等眼动仪允许被试在实验室内有较自由的活动范围。

需要说明的是，为求简洁，本书在行文过程中不再刻意区别“自在状态的视觉注意”与“自为状态的视觉注意”，而统一采用“视觉注意”的概念。

总的来看，本研究的分析框架如图0-8所示：

在分析“自在状态视觉注意”时，因变量“视觉注意”用收视率来测量，自变量为广告段出现与否。

在分析“自为状态视觉注意”时，因变量“视觉注意”用注视点个数（fixation count）来测量，自变量包括广告特征与个体特征两类。其中广告特征体现在三个层面：广告段特征、广告段内广告特征、广告段内广告核心画面特征。

——广告段特征以广告段整体为分析对象，包括“同时段内同一广告播出次数”、“广告段总时长”、“同一时段内广告密度”；

——广告段内广告特征以广告段内每条广告为分析对象，包括“广告时长”、“广告类型”、“广告表现形式”、“诉求方式”、“广告基调”、“产品类别”、“产品大类”、“与其他广告搭配”、“（紧挨）同类产品广告出现的情况”；

——广告核心画面特征以每条广告直接显示广告产品/服务文字、图片、LOGO等核心信息的广告画面为分析对象，包括“广告核心信息呈现方式”、“广告核心信息呈现位置”等。

个体特征包括年龄、性别、学历、所来自地区、婚姻状况、社会活动力、消费类型、处事风格、受他人影响度、购物风格、人格特征等多个维度。

据此框架，本研究主要研究的问题包括：

一、从收视率角度看，电视广告所捕获的视觉注意与电视广告间存在怎样的关系。

电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比，是衡量电视观众“注意力资源”配置情况的重要量化指标。对照收视率走势与电视内容，可以粗略探索观众注意与电视广告间的关系。

二、广告特征（“自下而上”）因素对电视广告视觉注意的影响。

包括广告整体或广告元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知到的显著性特征（Salience）是影响广告注意的重要自变量。已有研究通过实验设计过滤掉众多无关变量，着意研究一个或少数几个广告特征因素与视觉注意间的关系。这种做法秉承了西方科学研究的严谨精神，但是其研究结论对实际应用的指导价值常常受限，原因是多种自变量总是混杂在一起共同对因变量——视觉注意——产生影响，即便是弄清了单一或少数几个变量与视觉注意的关系，现实中各种自变量混杂在一起对视觉注意的影响亦不完全等同于各单一自变量影响之和。本研究拟将电视广告视做一个整体，编码广告特征，然后通过因子分析，提取出影响电视广告视觉注意的主要自变量，并建立起广告特征自变量与广告视觉注意因变量间的关系模型。

三、个体特征（“自上而下”）因素对电视广告视觉注意的影响。

观众作为积极的信息加工者，其年龄、性别、人格以及处理信息的能力、动机等个体特征都影响着他们对信息的选择性注意。在观看电视广告过程中，这些个体特征到底对电视广告视觉注意有着怎样的影响？

需要说明的是，受本研究实验设计的限制，由于观看每条广告的被试规模有限，因此，这部分研究带有探索性。将来我们需要借助新的实验设计，专门针对此问题展开研究。

四、广告视觉注意、广告记忆度、广告喜爱度间的关系。

从理论上讲，捕获观众的视觉注意只是广告“致效”的第一步。广告主不仅希望广告能捕获观众的注意，而且还能被观众记住，甚至会受到观众的喜爱。从传播效果角度来看，注意与记忆、喜爱之间倾向于体现出并不十分严格的层级关系，即，先引起注意，然后被人们记住并引起观众的喜爱之情。本研究所测量的视觉注意侧重于“眼动”这一人体物理指标，物理层面上所测定的视觉注意与广告记忆度、广告喜爱度之间是否存在某种转化关系？ 25Tf0R0ae6PAGudsRUzHP2rvmSFe7vGsAoFwSO8n6PU+qkW6r8DTDZISlzFGWdpZ