四、眼动实验法

传播学家P.坦南鲍姆认为，“实验是系统地操作一至数个与假定有关的变量，并在客观状态下，以及在固定其他自变量的可能干涉影响的条件下，观测其对某些变量的独立效应和交互效应” 。实验可以分为两大类，一类是自然实验，另一类为实验室实验。

自然实验往往在某个社会现实环境中进行，这个社会现实环境因某种“机缘巧合”而天然地将一些无关变量撇清或控制在可接受的范围之内，在这个相对纯净而又“自然”的环境中，确定自变量与因变量的关系成为一种可能。

实验室实验执行场所在实验室，研究者根据研究需要，主动操纵实验条件，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响研究对象的无关干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象，确定自变量与因变量的关系。本研究采用眼动仪设备，在实验室内完成实验。

（一）被试

有偿招募被试88名（男女各半）。删除不合格被试，共采集到84名被试的有效眼动数据。除5名年龄介于50～57岁的中老年被试外（5人平均年龄为53. 2岁），其他79名被试的年龄介于18～27岁之间，平均年龄为21. 7岁，其中男性43名，女性36名；79名年轻组被试中1名为高中/初中学历，40名为大学本科学历，38名为研究生学历。5名年长组被试均为女性，1人为初中学历，2人为高中学历，2人为大学学历（见表0-3）。所有被试身体健康，视力或矫正视力正常。无眼睛散光或失明者。

（二）实验刺激

实验刺激包括42（14天∗3个广告段/天＝ 42）个广告段（advertising break）（详见附录二）。

1.十四天

这14天是2012年5月3日（星期四）、5月25日（星期五）、5月26日（星期六）、5月27日（星期日）、5月28日（星期一）、6月4日（星期一）、6月5日（星期二）、6月6日（星期三）、6月8日（星期五）、6月9日（星期六）、6月10日（星期日）、6月12日（星期二）、6月13日（星期三）、6月14日（星期四）。

在选择实验刺激时，原打算在2012年1月1日至7月1日间选定两个构造周，但由于节目录制方面的困难，人为选定上述14天。

2.三个广告时段

央视一套播出的节目大体可分为早、中、晚三个版块，考虑到广告与节目间的搭配，实验刺激最终选定每天上午“朝闻天下”与上午电视剧间的广告时段、中午“新闻30分”与“今日说法”间的广告时段、晚上“焦点访谈”与“黄金剧场”间的广告时段。

选择以上三个广告时段的理由如下：第一，上述三个广告时段构成央视一套广告主体。第二，上述三个广告时段镶嵌在央视一套主要的节目形态内。

此外，为了保留现实生活中广告时段前后节目对广告观看效果的影响，每个实验刺激除包括广告时段外，还包括广告播出前后约五分钟的节目。譬如5月28日早间时段实验刺激为“约5分钟‘朝闻天下’节目＋约10分钟广告时段＋约5分钟上午电视剧节目”（共约20多分钟视频材料）。

（三）实验操作步骤

1.剪辑实验刺激

央视广告经营管理中心相关人员提供指定日期央视一套全天节目。然后，研究助手根据需要，剪辑出每天所需的三个广告时段。

2.准备实验设备

实验拟使用两台眼动仪。两台眼动仪到位并在实验室内安装成功。2012年7月3日至7月6日，实验在两台眼动仪上同步进行。2012年7月7日至7月9日，为压缩实验时间，又动用第三台眼动仪同步开展实验。

3.招募被试

由于心理学实验的一般经验证明，从12名被试身上所采得数据的平均值可以反映出一般情况，因此每个实验刺激要由12个人观看。在每名被试连续观看两天（每天都有早、中、午三个广告段，两天共有6个广告时段）实验刺激的情况下，共需要84名被试。为防止从个别被试身上采得的数据无效，需要预留出4个备用被试。因此，计划共招募88名被试（84名实需被试，4名候补被试）。本研究最初考虑根据中央电视台综合频道（CCTV－1）的实际收视人群结构配比被试名额，但第一天尝试的结果证明，大学生以外群体参加此项实验所表现出的效率与效果均很不理想。随后，研究者不得不退而求其次，仍将被试限制在学生群体中。虽然学生群体不能代表CCTV－1真实的受众群体，并且当今大学生（尤其是住校大学生）几乎很少接触电视机，但本实验的主要目的在于了解观众对电视广告的一般反应，这种一般反应建立在“人”的基本心理之上。基于此，本研究认为综合精确与效率两方面的考虑，以在校大学生为被试所得结果虽非“最优”，但可以满足“满意原则”。

所有被招募的被试均有偿参加实验。实验助手安排好每位被试参加实验的具体时间，并在每位被试参加实验前一天，再次电话提醒其参加实验的时间与地点，以保证实验设备不会轮空。

4.正式开始实验

2012年7月3日至9日，该实验在中国人民大学新闻学院八楼“传播学与认知科学实验室”内如期开始，顺利进行。

（四）实验程序设计

本研究的实验程序设计如图0-7所示。具体如下：

步骤1.登记，并填写知情同意书。

被试到实验室接待处，出示身份证或学生证等有效证件，接待处实验助手核对被试有效证件准确无误且核实被试视力符合要求后，请被试在登记表上登记姓名、年龄、联系方式等基本信息。同时，发放知情同意书。在被试阅读知情同意书并签字确认后，发给被试一个编号牌，牌上编号为被试在本实验中的ID（知情同意书详见附录三）。

步骤2.前测

被试在前测实验助手的引导下，来到前测处，在线填答预先放至“问卷星”网站上的前测问卷与互联网上的人格测试量表，并保存结果。

步骤3.眼动实验与记忆度、喜爱度测量。

被试在实验助手的引导下，进入实验室，坐到眼动仪前；在实验助手指令引导下，调整坐姿，定位正确后，开始观看实验刺激。实验助手在被试看完一天（包括早、中、晚三个广告时段）的实验刺激后，暂停眼动实验，然后拿出从被试刚观看的每条广告上截得的关键画面图片（指包括广告产品或服务名称、图像、LOGO等关键信息的广告视频截图），询问被试“是否记得”刚看过这则广告，进行事后辅助记忆测试。针对回答“记得”刚看过这条广告的被试，实验助手还会追问“是否喜欢”这条广告，进行广告喜爱度测试。接下来，让被试继续观看第二天的实验刺激，然后针对第二天实验刺激进行同样的记忆度与喜爱度测试。

步骤4.后测。

被试完成所有实验后，来到后测处，在电脑上在线完成后测问卷。

步骤5.发放报酬。

被试完成所有实验任务后，实验助手代表研究团队感谢其参与实验，并发放实验报酬。