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本研究采用内容分析法对广告素材内容与编排特征自变量进行编码。
根据文献，本实验设定的自变量包括“广告时长”（5秒以内、5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、其他）；“广告所在位置”（依据广告在一个广告段中所出现的次序编号）；“广告类型”（商业广告、公益广告、节目导视/预告、CCTV电视台品牌形象广告、城市形象广告、其他）；“广告表现形式”（USP式、承诺式、演示式、比较式、情节式、反诉求式、名人推荐式、其他）；诉求方式（理性诉求/信息诉求、感性诉求/情感诉求、情理结合诉求）；广告基调（幽默搞笑、客观理性、温馨感人、时尚前卫、平实传统、其他）；广告核心信息呈现方式（商品名称文字出现与否、LOGO出现与否、商品本身出现与否、口号出现与否）；核心信息呈现位置（左上角、右下角、右上角、左上角、居中）；产品类别（家电、汽车、机械设备、通讯设备终端（手机/电脑）、家居家装厨具、房产、服饰鞋帽、彩票/游戏、医药/保健品、日化/个人护理/化妆品、食品/饮料/调味料、酒、通信（电信运营商）、地方形象、媒体、珠宝/钟表/箱包/礼品）；产品大类（耐用品、快消品、服务、奢侈品及其他）；同时段内同一广告播出次数（同一则广告出现1次、同一则广告出现2次、同一则广告出现3次、同一则广告出现4次，同一则广告出现5次、其他）；与其他广告搭配（前有公益广告、后有公益广告、前有节目导视、后有节目导视、前有电视台形象广告、后有电视台形象广告、其他等等）；（紧挨）同类产品广告出现的情况（前后均紧挨出现同类广告、有面紧挨出现同类广告、后面紧挨出现同类广告、前后均未紧挨出现同类广告）；播出时间（工作日、周六、周日、节假日、其他）；广告段总时长；同一时段内广告密度（编码说明详见附录一）。
共有7名同学参加了编码工作，在试编码阶段，编码信度达到95. 3％。
共编码1421条广告，包括早间时段广告469条，午间时段广告457条，晚间时段广告495条。