第一章
消亡路线图，数字游戏？

当 21 世纪的阳光照进历史之际，报纸命运似乎迎来了新考验。2001 年夏天，菲利普·迈耶在美国北卡罗来纳州平顶山之上，开始思考“正在消失的报纸”这个问题，在他租住的度假屋里勾画他的“影响力模型”。他根据自己绘制的“日报读者数散点模拟图”提出：“如果尝试用直尺比着来延长这条线，我们会发现，到 2043 年第一季度晚些时候，日报就没有读者了。” 因此，这位有趣的资深教授做出这样形象的描述：2043 年春天的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。虽然这只是个预测性描述，但它给美国乃至全球新闻业带来的冲击却无法平息。不要说报纸消失可能带来的危险，即使它的衰退也会给社会带来许多问题。一个最基本问题是为使民主发挥作用，公民需要信息。因此，新闻业必须得以拯救。

那么，如何拯救信息时代的新闻业？迈耶提出了保存和稳定社会责任功能的商业新模型，即报纸的主要产品不是新闻或信息，而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。这就是著名的新闻业“影响力模型”（the influence model）。这一模型的构想，就如同他石破天惊的预言一样，给美国乃至全球报业带来了爆炸性的震撼力。然而，这一切可能发生的“故事”竟是基于他个人构想出来的一个模型。从这个意义上说，迈耶提出的影响力模型也是一种“模拟模型”，因为时间的原因人们无法证明它的真实性，但这并没有影响它得到广泛的认同和共鸣，因为它为人们从新的角度思考问题提供了某种实用性工具。而“模拟数字”也正从另一个角度思考报业走势的实用性思维工具。

虽然迈耶提出了报纸消亡的时间表和拯救新闻业的新模型，但毕竟属于一家之说，很多学者并不同意这一观点，他们认为传统报业在网络冲击下会经历一番博弈与曲折，但最终肯定不会走向消亡，甚至在短期内还会重现昔日的繁华。为了证明这种假说的科学性，西方先后有马克·帕特等学者提出了“模拟数字”作为分析工具，对报业走势与前景做出某种评估和预测。所谓模拟数字就是以现有的数字为基础，以纯粹数学推算的方法得出的数字结论。显然，它与影响力模型一样不具有可证实性，但这也不影响它的实用性和认同感。那么，模拟数字是在什么背景下被提出来的？它可以为思考报业前景提供哪些有价值的预测性信息呢？

20 世纪 70 ～80 年代，报纸是信任度最高的传播媒体。由于信任是一种很稀缺的东西，因此形成了报业的自然垄断地位。正是这一垄断地位无人撼动，报业成为为数不多的暴利行业之一，中等规模市场的报纸能够获得高达 30％～ 40％的利润。其实，整个20 世纪都可以称为报业的黄金时期，报社收入每年几乎都是以两位数的百分比增长，报社也很少有其他渠道的经济收入，广告是当时报业的主要收入来源，报纸拥有的广告市场在全部广告市场中的份额最高达到 34％，最低也接近 20％，广告收入也占报社全部经济收入的 4/5。可是，现在不同了，网络媒体改变了一切，报纸的影响力和赢利性都处于危险之中。

2007 年夏天，马克·帕特和几个朋友就报纸危险的话题展开了讨论，他们就提出过现在人们问了千百遍的问题：报纸会消亡吗？或者是垂而不死？或者网络是否可以让报业死而复生？那么，这一过程又需要多长的时间？帕特现在是华盛顿一家报纸网站的顾问，此前他先后担任过《芝加哥论坛报》、《华盛顿邮报》（ The Wonshington Post ）和《旧金山观察者报》等知名报纸的记者。对于以上问题的思考，帕特做了一个很有意思的比喻，他说：“报纸与网络就好像是峡谷的两岸，一边是危机中挣扎的报纸，一边是茁壮中成长的网络，有没有一座打通两者之间相隔的桥梁？那座理想中的桥梁又在哪里？”

帕特是个善于用数字说话的思想者，他列出的模拟数字虽然还只是想象的“数字游戏”，但其中的规律和逻辑却能给人很多启发。在表 1 中，对于报纸的广告收入，帕特是以每年下降 5％推算的，对于网络广告的收入，他是以每年增长 20％推算的。他以此推算出 2007 ～ 2020 年报纸和网络每一年的广告额和两者的总数。从中可以看出，到 2020 年的时候，报纸的广告收入将比 2007年减少近 50％，而网络广告收入将是现在的 10 倍多。虽然两者是此消彼长，但由于降幅较小而增幅较大的缘故，因此对于总体收入而言，其规律是先降后升，也就是报纸和网络的总体收益在 2012 年前是处于下降状态，2013 年持平，随后就转入稳步增长状态，到 2018 年，网络收益将赶上并超过报纸收入。

依照表 1-1 的统计数字，报纸还将经历 6 年的经营危机，比如继续裁减员工，减少新闻总量，撤回驻外记者等以减少支出。然后，报业才能开始迎接春暖花开。

不过，帕特的“数字游戏”似乎高估了网络收入增长的潜力，其实这一增长数字不可能一直维持在 20％的高位。虽然前几年的增幅超过 30％，但 2007 年已经出现新的拐点，增幅已经落至 19％。与此同时，对报纸 5％降幅的估计也有些乐观情绪，因为在网络增幅出现新拐点的时候，报纸降幅也随之出现新的拐点。

显然，表 1-1 只是模拟了报业的整体状况，但并不说明报业的危险是可以避免的。对某些报纸来说，因为其网站规模较小和赢利能力较弱，其网络收入不可能实现表中的数字。因此，一些地方报纸，或者中小报纸依然可能面临严峻的考验，其消亡也几乎在所难免。因此，报业之间的竞争将依然会继续上演你死我活的“血拼”场面。值得提出的是对地铁报而言，它们主要依靠纸版的发行赢利，虽然近几年的日子还会好过，但必然会因为网络的挤压而可能“崩盘”。

无独有偶，2007 年 8 月，美国“修伦斯坦报业、政治和政策研究中心”（Shorenstein Center on the Press， Politics ＆ Public Policy）公布了一项名为《创新危机：网络新闻探析》（ Creative Destruction ： An Exploratory Look at News on the Inter net ）的报告，认为只有少数的大牌报业网站如《纽约时报》和《华盛顿邮报》，其网络读者处于增长势头，其他的报业网站的读者出现负增长。报告提出：即使一些大城市日报的网络读者也没有出现增长，其 2007 年的网络读者与 2006 年基本持平。同时，一些中等城市日报网站的读者还出现减少的现象。在接受调查的 9 个报纸网站中，2 个持平，1 个小幅增长，6 个负增长。另外，报告还公布了对 9 个小城市日报网站的调查结果，整体形势不容乐观，其中 2 个网站的读者增幅保持或高于 20％，5 个网站都在下降，其中 1 个降幅达到 20％。

如果像有些专家所预测的那样，网络报纸不会导致报纸的消亡。那么，问题是这么多的报纸网站读者并没有增加，甚至是急剧减少，这又怎么解释呢？帕特认为，对报纸而言，不管是纸版的还是网络版的，它们之间的关联性正在被“解构”。“克拉克·吉尔伯特对排名前 100 位（按发行量）的报纸及其网络运作的研究发现，与报纸新闻编辑室分离的网站使报纸革新的作用倍增，而且具有更高的市场渗透率。” 虽然网络版和纸版需要一定程度的合作，但报纸网站的经营效益与它的独立性有很高的关联性。因此，可以断言的是，即使网络报纸为拯救传统报纸做出了巨大贡献，但这绝对不意味着传统报纸在网络上获得了新生。也就是说，未来的网络报纸将成为一个新的行业，而非传统报业的衍生品。

看来，报业的走势或消亡已是个炙手可热的话题。如果说帕特和爱珀特的模拟数据和预测还有些保守甚至乐观的话，那么，美国报业协会NAA（ the Newspaper Association of America）的数据对报业来说可以说就是灾难临头了。如表 1-2 所示，2007 年，NAA的数据表明，报纸广告收入将从 2007 年的 4220万美元跌至 2010 年的 3150 万美元，这一数字到 2015 年将跌至 1930 万美元，而且还将一如既往地继续跌落，其趋势令人不寒而栗。

与表 1-1 不同的是，表 1-2 中网络收入的增幅根本无法弥补报纸的减损，即使把报纸和网络收入加在一起，报业的整体收入也在急剧减少，并没有出现表 1-1 所预测报业收入先降后升，直至总体收入超过现在总体收入的局面，而是一路下滑，到 2020 年报业的总体收入将减少到 2007 年的 50％。为了掩饰这一不利的趋势，很多上市报业公司的数据是把报纸和网络混合在一起公布的，这显然不但是出于自欺而且还是欺人的伎俩。比如甘耐特报业的网络收入在 2006 年的增幅是 24％，但投资研究公司的股票分析师分析认为，即使这一增幅是可信的，报业的整体收入是否呈现增长也依然值得怀疑。“对分析师和会计师来说，他们也不在乎增长中存在的某些不实之处，因为他们都习惯于注意货币的票面价值，而非按通货膨胀核算的价值。”

那么，帕特的模拟数据是否可信呢？是否可以进行一番验证呢？也许，对《华盛顿邮报》的研究可以给出某些答案。《华盛顿邮报》不仅在网络新闻业务上是美国报业的龙头，其网络读者也一直名列美国报业前茅，而且它还是美国报业仅有的几家在年度报告中把纸版收入与网络收入分开的报业之一。

表 1-3 数据表明，在 2007 年，邮报的广告收入下降 13％，网络广告增长11％，按照这一比例模拟其前景，其结果是：广告总体收入在 2014 年之前呈现逐年下降的趋势，这一趋势在 2015 年开始得以扭转，到 2020 年报社的总体收入将接近目前的水平。在表 3 中可以看出，到 2010 年，邮报的广告总收入比2007 年前下降29％，到2015 年，这一数字将扩大到37％。但这一年，报社的广告收入在整体上开始停止下滑局面，并开始逐年增长。但要达到与现在整体收入持平的水平，至少要等到 2020 年之后。

在这份年度报告中，邮报的CEO兼董事会主席唐纳德·E·格雷厄姆直言不讳地承认，邮报是否能够实现这一成功目标，的确还存在变数，但是网络收入的确是希望所在。对报业而言，谁拥有足够的网络读者，谁就将成为最后的赢家。邮报公司已做好挑战的准备。

实力雄厚的《华盛顿邮报》尚且面临如此压力，那其他报业的情况就更加不容乐观。比如《洛杉矶时报》（ the Los Angeles Times ），它的网络读者还不到邮报的 1/2，《迈阿密先驱报》（ the Miami Herald ）的读者还不足邮报的 1/10，它们又将如何化解消亡危机？

就美国整个报业而言，目前的网络收入平均占报业收入的 7％，但《纽约时报》高于平均水平，为 11％，《华盛顿邮报》为 19％。它们的网络收入比例较高，其原因是什么呢？一是这些报纸为全国性大报，它们可以在全国广告市场占据一定份额，二是这些报纸重视地方经营，又在地方广告市场具有竞争优势。与此相比，其他的地方报业就明显地望尘莫及了。

迈耶指出：“报纸的高可变成本结构已经对其发展造成了天然的限制，新的竞争对手（特别是网络媒体）不受这种限制的摆布，而且在财务上具有很大的灵活性，它正在接受越来越多传统的报纸的功能。” 美国NAA前经济学家迈尔·格卢福深悟 20 世纪 90 年代美国报业的剧变。早在 20 世纪 90 年代中叶，格卢福也曾提出警告，报业分类广告的垄断局面正面临解体，网络信息服务是对报纸最危险的替代品。因此，报业必须在网络数字化上开辟新天地。遗憾的是美国报业坐失良机，报业数字化的黄金机遇与报业擦肩而过，报业也因此错过了一次扩大影响力的天赐良机。迈耶指出：“如果报业的主要产品就是影响，那么了解其网络版如何加强这种影响就很重要。把报纸品牌的影响扩大到网络产品也同样重要。”

面对全国性大报的咄咄逼人，格卢福对地方小报依然不失乐观与期待。他认为，大报的数字化固然为报业经营带来福音，但小报也绝对不会自生自灭。地铁报的兴起与繁荣就是证明，因为地铁报根本就不是依靠数字化而赢利的。因此，有些报纸并不认为数字化是未来报业的救星。他们依据地铁报的经营模式，认为扩大免费发行依然不失为报业的济世良药。当然，如果报业能把数字化发行和免费发行结合起来，那将会成为更加理想的经营模式。

乔治亚大学的报业管理学教授查尔斯·雷顿认为：“报业把经营希望寄托在网络上显然是属于‘单相思’，现在的网络收入增幅已经减缓。如果增幅停止甚至回落，报业又将如何应对？这是个必须直面的严峻问题。” 那么，网络广告的增长趋势有没有可能停止或回落呢？答案是肯定的。首先，网络点击与报纸发行不同，因为这些网络读者不可能是广告的实际购买者，因此大多的网络点击对地方产品广告而言是“无效发行”。比如对于乔治亚的雅典城来说，它的地方报纸网站点击量中，只有 25％是当地读者的点击。因此，75％的点击量对当地产品广告是无效的。这与全国性的《纽约时报》是不同的。其次，即使网络读者可能成为潜在的购买者，但他们访问网站某一网页的时间习惯上只有几秒钟，而且这些广告还是被强行挂在页面上，往往会引起网络读者的反感。而报纸就不会给读者带来如此不良情绪。但不可否认的是报纸必须利用网络精准投放的特性，让报纸精准抵达潜在购买者手中，这是报纸最致命的劣势。网上书店亚马逊（Amazon）的营销策略值得借鉴，读者在网上购书时输入的是某本书的书名，但它会连带提供许多不同作者的同名书籍，从而增加了其他同名书籍被购买的机会。如果报纸可以借鉴这一经营策略，那将是报业发展的新机遇。也正是基于这一原因，网络广告价格要比纸版便宜许多。

上面的分析其实也印证了帕特的“模拟”效果，即网络广告收入将有广阔的发展空间。虽然帕特的数据只是“模拟数字”，但还没有事实能够证明它是纯粹的虚构或完全属于痴人说梦。也许，我们只有在期待中把心中的疑问交给时间来回答了。 aLi4Xql4938fSEFCR7pv0LSoOzHAQdPWItZzVOmpz4pa1GoLpKgOEwhVHFbRNlZa