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目前，利用广告荐证者进行广告宣传已经成为一种“标准的市场技术”
，广告荐证的常态化在某种程度上折射出广告主与消费者对广告荐证效果的认可、接受态度，这里涉及到广告荐证的宣传效果问题。国外学界对广告荐证的效果原理进行了详细研究，提出了来源模式理论（ source model theory，简称SMT），包括来源可信度理论（source credibility theory）与来源吸引力理论（source attractiveness theory），值得一提的是，上述理论均是社会心理学家在进行社会心理学研究的过程中提出来的。根据SMT理论，广告荐证之所以会在多数情况下取得一定效应，就是由于来源信息的可信度和吸引力二者作用的结果。
来源可信度理论认为受众对于信息的接受程度取决于该信息来源的两个最重要的要素：感知的专业知识（ perceived expertise）和可信度（ trustworthiness）。
信息来源如果具有足够的专业资质和可信度，受众就可以接受、认可这个信息。研究表明，受众的接受度与信息来源专业资质的高低以及自己知识的高低有关。受众如果发现信息来源于在某个问题上比自己具有更深广知识的人士时，就很容易接受该信息。来源可信度理论认为，广告说服是通过将广告荐证者的荐证转化为受众自己观点的过程完成的。当受众发现信息来源的可信度和专业资质是可接受的，他们会认为该信息是客观的、正确的并加以接受，这时受众会把该信息融合到自己的信息中去。
一般认为，来源可信度理论能够很好地解释专家荐证或权威机构荐证的效果原理。而来源吸引力理论认为，对信息的接受程度取决于该信息来源的吸引力程度，信息来源的吸引力程度主要由三个相互关联的因素决定：熟悉度（ familiarity）、喜爱度（ likability）和相似度（ similarity）。那些被消费者所熟知和喜爱的与消费者感觉相近的信息就可以认为是具有吸引力和可信的。
来源吸引力理论可以较好地解释名人（celebrity）荐证的效果原理。
SMT理论基于信息来源的角度解释了广告荐证的效果原理。然而，伴随着心理学研究的深入，也有学者就该理论对名人广告荐证的原理问题提出质疑，认为该理论过于强调名人本身的东西，却忽略了广告荐证的客体本身：产品。在广告荐证中，存在大量广告荐证者与品牌不相匹配而影响荐证效果的现象。广告荐证者的选择都是基于其可信度与吸引力两方面，而忽略了意义迁移（meaning transfer）这一最为重要的选择标准。
同时，SMT理论只是把广告荐证者视作信息来源却没有考虑到其同时也是信息的传递者，也不能为理解和研究特定名人的吸引力及其与产品之间的契合度提供理论依据，因此，SMT理论并未揭示出广告荐证的本质特征：广告荐证者与产品之间的关联度。1989年，加拿大著名的营销学家Grant McCracken副教授基于上述认识提出了名人代言对于消费者影响的意义迁移理论（meaning transfer model），对消费者而言，名人的广告荐证会发生由名人到产品再到消费者之间的意义迁移。
意义迁移理论认为每个名人都代表着一系列独特的意义，名人的价值可移植为品牌的价值，名人加品牌的结合方式可以把受众对于名人的积极感觉转移到名人代言的品牌上，
名人广告对受众的影响过程也就是名人的象征性意义被迁移到广告产品中的过程，
这种迁移通过意义解密、意义迁移以及意义获得等三个阶段完成。对于名人荐证者与相关品牌的重复性暴露（刺激）会激发广告受众对于广告荐证者与品牌之间的记忆节点，从而最终在两个节点之间建立联合性的链接。因此，通过荐证过程，消费者对于广告荐证者相关意义的感受可以转移到被荐证的品牌上。
研究发现，消费者购买名人代言产品的原因之一是产品浸透了名人的某些意义。意义迁移理论认为消费者购买产品不仅仅是追求产品的功能价值，同时追求产品的文化和象征意义。
就广告荐证而言，来源模式理论更好地解释了信息来源对于荐证效果的意义，而意义迁移理论则探究了产品意义的形成和迁移的复杂过程，从而使得对荐证效果的理论认识更加丰富和完整。应该说，每种理论都反映了广告荐证效果原理的某些方面，他们之间是相互联系、相互补充的：来源可信度理论更好地解释了专家荐证与权威机构荐证的效果原理，它以专业资质和可信度定义了广告荐证者的主体特征。来源吸引力理论则可以更好地解释非专家荐证例如名人荐证的效果原理，广告荐证者相对于目标受众的熟悉程度、被喜爱程度和类似程度是这一理论有效的关键。而意义迁移理论则解释了如何使用名人作为广告荐证者，它为有效地运用名人形象中所携带的各种复杂的意义提供了一个分析基础。
综上，广告荐证的效果原理可以总结如下：广告荐证基于广告荐证者自身的专业性、权威性、影响力、吸引力、相似度或现实性等因素对广告受众进行多次视听“刺激”，引起广告受众注意并使其产生信赖进而促使其作出消费决策，广告荐证产生效果，可见，广告荐证的本质在于“广告说服”：广告荐证是一种“经由说服进行营销的信息传播方式，是一种说服工具”
。具体而言，“名人荐证”的说服力主要源自其社会影响力与吸引力，“专家荐证”的说服力主要源自其专业性与可靠度，“机构荐证”的说服力主要源自其专业性或权威性，而“消费者荐证”的说服力主要源自其相似度与现实性等等。当然，仅有信息来源方面的可信度与吸引力还不够，广告受众对于信息来源的感知会发生一个潜在的意义迁移过程——将对于广告荐证者的相关意义迁移至其所荐证的产品或服务中来。在心理学上，这是一种典型的移情效应，即爱屋及乌效应。可见，广告荐证是广告效果的关键促成者，广告荐证者也因此成为广告活动中的重要参与者。值得一提的是，广告荐证产生效果的过程也是广告荐证的法律要素——“信赖”产生的过程，这意味着广告荐证在产生宣传效果的同时也会产生一定的法律效果。