前言

近年来，利用广告荐证进行虚假宣传已经成为我国广告违法的主要特征。2012年5月，国家工商行政管理总局向社会公布了15件严重违法广告，均存在利用专家、患者或消费者的名义、形象进行违法广告荐证的问题。无独有偶，在国家食品药品监督管理局7月份公布的10件严重违法广告中，也存在同样问题。在我国相关部门三令五申禁止虚假广告的大背景下，这种现象的存在未免令人吃惊。实际上，上述现象的发生并非一种偶合。就广告荐证的法律规制而言，我国目前既未制定专门的行为规范，也未在一般意义上确立广告荐证责任。与广告荐证法律制度较为规范的国家相比，我国的相关制度显得较为“粗糙”，广告“荐证门”事件的频繁发生也在某种程度上暴露了我国广告荐证法律规制的制度性缺陷，这种现象应该引起立法者的关注。

针对广告荐证这样一种宏观经济领域中的“微观”现象，本书“小题大做”，针对广告荐证的基础理论、广告荐证的行为规范、广告荐证的责任解构以及广告荐证法律规制的借鉴与完善等内容进行了系统研究，并拟定了《广告荐证行为规范》立法建议稿，意在揭示现代广告荐证法律规制的基本规律与发展趋势，以期为完善我国的广告荐证法律制度贡献绵薄之力。在广告荐证的基础理论部分，本书针对广告荐证的基本内涵、广告荐证的认定、广告荐证法律关系以及广告荐证法律规制的社会基础等进行了系统研究。在广告荐证的行为规范部分，本书针对广告荐证的原则与要求、广告荐证的自由与限制、广告荐证与广告表演的关系等进行了系统研究。在广告荐证的责任解构部分，本书针对广告荐证责任的学理之争与法理证成、广告荐证侵权责任的定性及其司法认定等进行了系统研究。在广告荐证法律规制的借鉴与完善部分，本书针对美国与我国台湾地区广告荐证的法律规制、我国大陆地区广告荐证法律规制进行了系统研究。

值得一提的是，本书针对广告荐证法律规制的制度建构，主要是基于消费者利益保护与虚假荐证约束的社会政策考量，坚持消费者权益优先、兼顾广告荐证者行为自由的价值取向，并采广告主体的义务本位与消费者的权利本位主义。同时，在研究思路上，本书突破传统的以广告荐证责任为中心的研究范式，以行为规范研究为基点，以责任解构研究为重心，遵循理论研究与实证研究相结合、制度研究与基础理论研究相结合、学术梳理与立法研究相结合的思路，试图建立多维视域下的广告荐证法律制度。

需要说明的是，本书系笔者主持的教育部人文社会科学研究项目——《广告荐证制度研究——以行为规范为中心》（09XJA820014）的最终成果，并在笔者博士论文——《广告荐证的法律规制研究》的基础上完成的。限于能力、笔力与时间，尽管笔者付出了艰苦的努力，本书仍会存在许多不足，欢迎各位前辈、同仁批评指正，笔者将在后续研究中继续予以完善。

于林洋
2012年11月