第一节
国内展览业的发展及特点分析

展览业的发展主要可以从两个方面进行分析：场馆的发展概况和展会的发展概况。

一、中国展览场馆的发展概况与分析

（一）展览面积飞速增长，但出现了结构性失调

进入 20 世纪 90 年代以后，中国的会展场馆建设进入了飞速发展期。据不完全统计，截止 2003 年底，全国各类会展中心和展馆建筑面积已达 601 万平方米（不包括上海） ，而 2002 年美国和加拿大作为发达国家，其展览面积总和约为 670 万平方米 ^[1] 。从亚洲地区的情况看，中国的展馆总面积也远远超出了本地区主要经济发达国家和地区（见图 1.1）。表 1.1 是 2000 年到 2003 年全国增加的室内展览面积和展馆总面积。以新建成的全国最大的广州国际会议展览中心（展览面积 18.6 万平方米）为参照，2000—2002 年全国增加展馆面积共计2，053，293 平方米，相当于新建了十个以上同等面积规模的展馆，是我国上个世纪所建场馆面积总和的 1.4 倍。

资料来源：Business Strategies Group Ltd.， Economic Impact of Hong Kong's Exhibitions Industry Economic impact assessment for 2002 and prospects for future growth， www.bsgasia.com

资料来源：中国展览年鉴（2003），第 57 页

注：*展馆总面积包括会议厅面积、餐厅和相关设施所用面积的总和。

但是，值得注意的是，在国内展馆总面积指标飞速增长的背后，出现了展馆设施的结构性失调问题，即展馆分布广，但规模大的展馆比例不大。目前除少数几个省区外（如内蒙古、西藏、贵州等），几乎每个省都建有至少一个会展场馆。到 2000 年，我国展览场馆的平均展览面积为 1.6 万平方米，其中，超过一半的展馆的展览面积不超过一万平方米，展览面积为五万至九万平方米的有 9家，展览面积为九万至十六万平方米的有两家。 从表 1.2 可以看出，2003 年，排名前十位的场馆主要分布在珠三角地区（3 个）和长三角地区（4 个），全国150 家场馆中，除表中 10 家（不到 10％）面积超过 5.5 万平方米外，其余绝大多数场馆面积不超过 5.5 万平方米。根据芝加哥会议与旅游管理局（Chicago Convention and Tourism Bureau，CCTB）的报告，从表 1.3 中可以看出，美国和加拿大的展览场馆中有 24％，即近四分之一的展馆展览面积超过五万平方米的规模。因此，在我国的大部分城市，大量分布着经营规模小的会展场馆。

资料来源：根据《中国会展》、 Tradeshow Week 的数据整理而成。

资料来源：The Chicago Convention ＆ Tourism Bureau's 13th Annual Competitive Analysis Report，引自Tradeshow Week stats ＆ facts， 2004， Tradeshow Week 34（17）：10

注：1 平方英尺约为 0.093 平方米

那么，我国场馆的经营状况如何呢？从每平方米建筑面积收入（展馆收入/建筑面积）可以在很大程度上反映出场馆的经营状况。2002 年，全国场馆每平方米建筑面积收入较 2001 年下降 30％以上，2003 年该指标下降幅度接近25％ ，说明我国场馆的经营状况不容乐观。2002 年，全国展览场馆平均利用率仅为 10％ ，来自商务部的调查显示，全国大部分展览中心展馆使用率不足30％，而展览场馆的使用率要达到 50％才能基本保证展馆的正常经营。因此，我国的展览业在繁荣发展的背后结构性失调问题非常突出。即便全国展览面积的增长保持目前 20％左右的增速，未来展览中心供过于求的状况将很难有大的改变。而目前以各地政府仅新展馆每年投入的建设资金大概不低于四十亿元，相当于全国展览场地年总收入的 3—4 倍 。

从展馆的经营使用情况看，大部分场馆应当采取的策略是关停或转向，也就是说，我国的展览设施结构性失调问题不是大规模的场馆设施数量不足，而是小规模的场馆设施太多，从而使得展览市场这块蛋糕分到每个场馆上的份额很小了，展览业的规模效益远远没有得到发挥。解决目前展馆结构性失调的一个可能有效的政策措施是关停或转向部分经营不善的场馆，严格控制场馆设施的新建和扩建。但是现实情况却恰恰相反，正如前文的数据表明，全国各地的场馆新建和扩建如火如荼，是什么原因出现了理论与实际的不相吻合？场馆新建和扩建的推动力来自哪里？单凭展览市场（所谓看不见的手）本身的推动，显然无法解释（全国大部分展览中心展馆使用率不足 30％），市场需求并不是出现这一现象的主要原因，因此，政府力量的推动不可忽视。

（二）二级会展城市 的展馆建设步伐明显加快

在展馆新建和扩建中，二级会展城市的力度明显加大。从表 1.4 中可以看出，2002 年的十个展馆建设项目中，北京、上海、广州和其他的二级会展城市各占一半，但到了 2003 年，8 个展馆建设项目全部出现在二级会展城市，而且 8 个项目中有 6 个展馆是新建。如果从展馆设施供给的角度分析，说明我国展馆的供给区域有进一步分散化的趋势，但从展览产业本身的要求看，这类产业却是要求高度集中化的产业，即通过集中才能实现规模效益，这个基本的原理相信展馆投资方一定清楚，那么，是什么原因推动城市，尤其是二级会展城市不遗余力地投入场馆建设呢？

大型会展活动的举办和政府的推动是场馆建设的重要原因。在 6 个新建项目中，南宁国际会展中心建设的一个重要原因是 2004 年东盟博览会的需要；苏州国际会议展览中心建设的一个重要原因是 2004 年第二十七界世界遗产大会的需要；C市和平国际会展中心建设的一个重要原因是 2004 年中国国内旅游交易会的需要。以上三个展会中，除东盟博览会是每年在南宁举办外，其余两个会展活动对举办城市而言，均是一次性的，“我们希望通过这次活动的举办，吸引其他的会展，吸引更多的投资”，一位访谈者的回答道出了部分原因，会展举办地对会展的视角已经超出了会展业本身所产生的直接效益。会展业的主角不仅仅只是私人投资商和经营管理者，城市政府在会展业中的角色和作用值得进一步研究和深思，尤其对会展产业处于激烈竞争中的二级会展城市，政府的角色更为突出。

资料来源：中国展览年鉴（2003），第 57 页

场馆大量建设可能会带来以下结果：近期内，结合会展场馆的利用，各地政府争办、创办大型活动的行为将会增加，在国内主要会展城市举办的大型活动会大量增加，场馆租金将会进一步下降，参展商在面临着更多的参展地点和展会的选择的同时，还会出现难以决策的情形；中期内，由于展会利润的进一步被摊薄，如果没有外来扶持（如来自政府的补贴等），一些难以维持经营的场馆可能面临破产，甚至会出现绝大多数展馆难以盈利的局面；远期内，政府可能不得不采取措施强制合并或停办一些大型活动，大型场馆将主要依靠定期举办的一两次大型活动以及一些小型会展得以生存。

（三）地方政府对展览中心承担外部正效应的期望增强

会展业的发展确实会给东道主城市的经济带来好处。对 2003 年在A市举办的中国国际旅游交易会和 2004 年在C市举办的国内旅游交易会的研究表明，旅交会对举办地的直接经济影响较大，其中，对两地住宿业的影响最为显著。到A市的参展商旅交会期间每天对A市经济的直接注入量达 1，600 万元；到C市的参展商旅交会期间每天对C市经济的直接注入量达 1，400 万元。研究所揭示的展商直接支出总量具有较强刚性的结论，说明了展商的支出总量受城市特征的影响不大（尽管展商的支出结构会受到城市经济特征的影响） ，这可以从一个侧面解释出现“争办展会，争上展馆”现象的原因。

除了关注会展业的经济效应，会展主办城市的政府常常将会展中心作为城市标志物来建设，这个现象在二级会展城市表现得更为突出，“城市的地标”、“新的经济增长点”、“推动地方经济发展”、“提高城市知名度”……，类似的光环常常套在城市的会展中心上，同时也是各地政府对会展中心的期望。地方政府希望能够通过建设会展中心，得到更大的外部正效应。为了刺激会展业的发展，地方政府出台一些针对会展业的低息贷款政策、税收减免政策等。随着2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的召开，加之近年来旅游业的强劲增长，各地发展会展业的力度会越来越强，政府在其中的作用和行为不仅受到会展业内的关注，也是学术研究中急需回答的问题。

（四）展馆建设出现非理性特点

2002 年全国展览场馆平均利用率仅为 10％，作为全国三大会展中心城市之一的北京市，展览场馆 2002 年平均利用率也只能达到 35％，表 1.5 是中国部分城市的展览中心的利用情况，从表中我们可以看出，大部分展馆的利用率未达到 50％。因此，如果从展会市场本身的需求看，目前的场馆设施应当可以满足市场的需要。但是，由于会展业的外部带动效应，不少城市仍然在建设新的场馆设施，表 1.6 列出了部分城市场馆扩建的投资情况，可以看到，少则数亿元，多则几十亿元，类似这样的大型投资项目，在目前的展会市场与展馆经营状况下，能否收回投资，需要多长时间才能收回投资，恐怕无法盲目乐观。

资料来源：Liang， W.， Planning and Construction of Exhibition Centers in China： Problems and Future Uses，http://www.exhibitions.org.hk/forum/english/sessions.html

资料来源：根据中国资讯网整理得到。

注：*项目投资系根据美元对人民币汇率按 1∶8.2 换算得出，原招商投资额为 42.17 百万美元。

由于展览业市场的需求认识不清，同时缺乏足够的市场调研，在各地政府行为的推动下，场馆建设的非理性行为反而越来越多。这种非理性的场馆建设行为主要表现在：不顾地方与区域经济和社会文化发展的条件，盲目进行超大规模的场馆建设，忽视展览市场本身的特点，缺乏科学的规划和真实有效的可行性论证。过分夸大会展业的外部的、难以衡量和量化的正效应，同时为了将会展中心作为城市标志物来建设，使得大量投资花在场馆内外的豪华装修上（如表 1.6 所示，场馆平均每平方米的造价最低 4，000 元，最高达到 11，000元），进一步加剧了投资回收难度。这种非理性建设的直接后果便是场馆设施供大于求的状况更加明显，从而导致展会市场竞争的进一步加剧。从学术与理论思考的角度，搞清政府在城市会展业发展中的介入行为与过程，将有利于回答类似非理性行为出现的真正原因，从而才有可能找到切实解决此类问题的办法。

（五）政府是展馆所有权的主要投资方和所有者，展馆经营模式以官营和半官营为主要形式

无论从展馆投资模式考察，还是从展馆经营方式看，我国各地政府介入城市会展业的特征明显。

从场馆投资方式看，目前我国的展览会场馆主要由当地政府投资，政府在这方面的干预性比较强。根据统计，截至 1999 年，全国展览场馆 147 个，由政府投资兴建的占 99％ 。到 2004 年 4 月，我国展馆 75％为国有，9％为三资企业，9％为私营企业，7％为股份制和其他类型企业 。与国外发达国家的情况相比较，我国的场馆投资渠道单一，表 1.7 是美国和加拿大场馆设施的所有权分布情况，美加两国的场馆所有权主要有三种情况：私有、政府所有以及非营利组织所有，其中将近三分之一是城市政府所有，三分之一为私有，其余则是各级政府或联合政府以及非营利组织所有，但其中属于政府所有性质的将近有三分之二。

资料来源：Tradeshow Week Major Exhibit Hall Directory， August 2002，引自Tradeshow Week stats ＆ facts，2003， Tradeshow Week ， Vol.33， No.1， p.3

美国的会展场馆中有三分之一是私人所有（private ownership），其余三分之二为公共所有（public ownership）。对于公共所有的场馆设施，州或地方政府一般通过发行政府债劵来筹集场馆的建设资金，自二十世纪九十年代以来，各地政府发行的债劵转向以收益型债劵为主，政府以各种特殊的税种收入来对债劵的收益进行担保，如旅馆住宿税、食品税和酒类税等，近年来，场馆筹资的渠道又进一步拓展，如征收增值税和出售场馆的冠名权等。私人拥有的场馆多数附属于大型酒店，一般规模要比公有场馆小，私有场馆的资金来源主要包括银行贷款、企业债劵、合作者等，尽管政府不会直接为私有场馆提供资金，但可以提供一些优惠政策，如减免税收、就业补贴等。 ^[2]

由于投资和所有主体多样化，不同场馆所承担的主要功能是有差异的，针对的展会目标市场也就有差异，政府所有的场馆主要目标是推动地区和当地社区的发展，私有场馆的主要目标是盈利。相比较我国，由于投资主体以政府为主，多数场馆的投资还是来自财政拨款，所有者也以政府为主，因此，多数场馆是靠在地方政府的大树下经营与生存，各地政府对场馆的经营存在大量的介入行为，是我国城市会展业发展的特殊特征，关于这些行为的特征研究将有助于科学认识政府介入城市会展业的特点，进而找出其行为的驱动原因，为理论与业界正确认识我国会展业发展中的政府功能与角色奠定基础。

目前，我国场馆的管理模式主要是官营（government management）——政府投资，政府发展，政府经营，或是政府的有关单位去经营，中国国际展览中心就属于这个类型。部分是半官营（quasi-government management）——场地和展馆的产权属于政府所有，而管理由管理公司负责，如宁波国际会展中心。少量是民营——没有政府的参与，纯粹是用商业手法去经营，由企业投资买地建馆。以纯粹商业经营的方式来管理展馆，义乌中国小商品城会展中心就是属此模式。

美国会展场馆的管理和经营主要也是三种模式：公营（public manament）、私营（private management）和半公营（quasi-public management）。在美国，55％的场馆设施由私人经营，其余多数为半公营，少量为公营。由私营公司经营的场馆一般规模较小，常常作为大型场馆设施的补充。在公营管理模式下，场馆是作为地方政府的一个分支机构来运作，因此，这类场馆主要是满足当地社区的需求，其敏感性和政治性的特征明显。半公营模式是私营和公营模式的结合，一般采用这种经营方式的场馆都是公有的。政府通过任命一个管理委员会并制定相应的管理政策来间接控制场馆。 ^[3]

从管理形式而言，我国的场馆管理模式与国外没有太大差别。但是就具体的操作过程和管理内容而言，则有不少差异。例如在官营形式中，我国有些场馆是由事业单位进行经营，在半官营形式中，政府委托的管理公司除了部分民营的专业管理公司，还有不少场馆是委托给有政府背景的国有公司管理。因此，地方政府直接介入场馆的经营活动是我国的一个特殊特征，这种介入过程也是非常值得深入研究的问题。

二、中国展会发展概况及分析

（一）展会总量飞速增长的同时，展会举办地的分散化趋势明显，场馆过剩的状况并未改观。

二十世纪八十年代中期以来，我国展会的数量大幅度增长（图 1.2）。目前中国定期专业展览会中，有 8.7％是改革开放八十年代以前创始的，有 22.2％创始于 1980—1995 年，69.1％的定期专业展会是 1995 年以后才开始举办的。 。进入二十一世纪以后，中国会展业进入年增长 20％的快速发展时期，2002 年中国展览业产值上升到八十亿元人民币，在国民经济中所占比例较2001 年翻了一倍。美国《 Tradeshow Week》针对展览管理人员的调查表明，有17％的管理人员认为中国是未来国际展览业最有增长潜力的地区之一。 ^[4] 据中国展览馆协会不完全统计，2002 年在中国境内（不含港、澳、台）举办的各类综合和专业性贸易展览会、交易会的数量已达 2，000 余个，展览馆总面积达到 543万平方米，2002 年仅上海就已经举办了 238 个展览，相当于德国举办展会总数（应丽君，2003）。图 1.2 是中国境内举办的展会数量变化情况，2002 年的展会数量较 1997 年多了将近一半，因此，自二十世纪末以来，中国的境内展会数量可以说是飞速发展。

资料来源：中国展览年鉴（2003）：第 4 页

但是，值得注意的是，在展会数量飞速发展的同时，展览业市场的供求关系并未得到有效的调节。图 1.3 是中国定期专业展览会展览面积分布直方图，在所抽样的 355 个展会中，平均展出面积为 9，000 平方米左右，展出面积超过 10，000 平方米的不超过 70 个，即未达到 20％，也就是说，我们的大部分展会是属于在 500 个展位数以下的小型展会，这也是为什么我国场馆平均利用率只有10％的一个原因。虽然展会的数量增加了，但是真正能够有好的经济效益的展会并不多，即展会的质量并未与展会的数量同步增长，使得在展会总量飞速增长的同时，场馆设施过剩的状况依然非常严重。

资料来源：王新刚，中国会展经济研究，吉林大学博士论文，2004

从展会举办的地点来看，有逐渐进一步分散化的趋势。图 1.4 显示了北京、上海、广州、大连在国际展中所占的份额，1997 年，四个城市所占的国际展份额约为 65％，占有三分之二的比例，1998 年到 2000 年，基本在 50％上下徘徊，到 2002 年，已经下降为 35％左右，展会举办的分散化说明展览业的竞争程度越来越激烈，对于会展主办地而言，应对竞争的策略一方面是争夺已有的展会资源，一方面是为了保证所投入场馆的效益，创办一些新的展会。会展城市在参与竞争过程中，城市政府的作用举足轻重，尤其是一些二级会展城市政府，纷纷出台了相应的激励政策（详见 1.2 节），对政府在会展业竞争中的行为过程与行为特征开展研究，可以为科学认识政府介入会展业的动因及其有效性提供基础和条件，进而科学审视和评价各地激励会展业发展的相关政策和措施。

资料来源：中国展览年鉴（2003），第 4 页

（二）展会数量增长以内向型展会为主，展会效益与展馆增长不匹配

在大量增长的展会中，主要以内向型展会为主，即以面向国内参展商和观众的展会居多。以北京市为例（表 1.8），2001 年较 2000 年展会总量增长了93.4％，其中，国际性展览的增长率为 12.8％，而国内展览的增长率高达224.3％；2002 年的情况虽然稍有改观，但国内展览的增长依然高于国际展览，特别值得注意的是，尽管展会数量增长了 56.8％，但展出总面积和会展收入的增长速度仅在20％左右。2002 年对在北京举办的152 个展览的调查表明，在北京，平均每个国内展览收入仅为 51 万元。

资料来源：李静，北京市会展业国际竞争力研究，首都经济贸易大学硕士学位论文，2004

注：2000 年数据来源于北京市海关展览科、北京市公安局大型活动处、北京国际展览中心、中国农业展览馆、北京国际会议中心、北京展览馆、中国国际贸易展览中心、民族文化宫展览馆，2001、2002 年数据来源于北京市统计局。

不仅北京的展会效益在下滑，上海的情况同样不容乐观，一项针对上海浦东地区展览业的调查表明，2002 年在展会数量较2001 年增长65％的情况下，每个展览的平均销售面积仅为 3744 平方米，下降了 10.5％，展馆的平均出租率仅为 37％，增长速度也不到展会增长速度的一半。

资料来源：http://www.exhibitions.org.hk/articles.php3

此外，目前在我国境内举办的展会，除中国出口商品交易会（广交会）外，很少能有别的展会能够吸引到大量的国外买家，对于绝大多数国内展览而言，95％的买家都是国内观众 。因此，目前展会数量的增长并不是质量型的增长，展会效益与展会及展馆的增长并不匹配，大部分展会可以说是入不敷出的。就效益指标而言，会展业出现了虚假繁荣。

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[1] “Tradeshow week's Major Exhibi Hall Directory， 1992 and 2002，” Tradeshow Week stats ＆facts， 2003， Tradeshow Week Vol.33，No.36：p.6.

[2] Fenich， G.G.，“ Convention center ownership and management，” Weber， K.and Chon， KyeS.， Convention tourism ， New York： The Haworth Press， 2002， pp.139—153.

[3] Fenich， G.G.，“ Convention center ownership and management，” Weber， K.and Chon， KyeS.， Convention tourism ， New York： The Haworth Press， 2002， pp.139—153.

[4] 引自Tradeshow Week stats ＆ facts， 2003， Tradeshow Week Vol.33， No.13， p.2 Cvq0W3jNRNLmtnFc37NCo81nhxuWS8c8tVVnu7lwVr83FhFSiIfBU1GYboycX8cP