第二节
国外会展业研究进展

一、国外会展业研究进展

国外关于城市会展业的研究主要包括：一是行业的宏观调查；二是关于会展业的具体案例和实证性研究。

（一）会展业的行业宏观文献

会展业的宏观研究文献多见于协会杂志和贸易行业出版物，如《会议和会展杂志》（ Meeting and Conventions ），《成功的会议》（ Successful Meetings ）以及《会议新闻》（ Meeting News ）等，这些杂志的内容以业界新闻和快讯为主，也包括一些行业分析文章，但多数以提供信息为主，并不强调学术研究方法的应用。这类文献主要来源于行业协会，贸易出版物以及咨询公司。如会展业研究中心（ Center for Exhibition Industry Research ， CEIR ）主要针对营销问题进行了研究，其目的是帮助业内的公司及相关组织提高会展的效果。一个比较有学术借鉴价值的是《会议和会展杂志》（ Meeting and Conventions ）杂志针对其读者所作的调查，但这个调查取样仅限于该杂志的读者群体，因此缺乏足够的代表性。随着会展业的快速发展，咨询公司为各类客户提供了不少研究成果，但由于这类研究成果的商业性质，一般很难在公开出版物上看到这些成果。

（二）会展业的学术性研究概况

关于会展业的具体案例和实证性研究涉及的研究主题较多，1998 年创刊的 Journal of Convention ＆ Exhibition Management （现已更名为 Journal of Convention ＆ Event Tourism ）即是以发表会展业的学术研究成果为主旨。以下对 1998 年［VOL.1（2 /3）］到 2003 年［VOL.5（2）］期间在此期刊上发表的五十五篇学术论文进行了分析，结果表明，关于会展研究的多个主题学术界均有研究成果，其中，对会展举办地的研究最多，一般涉及会展目的地国家、地区、城市的竞争力、会展服务质量等方面的研究；其次是对会展组织者（convention planner/show organizer）和管理者以及场馆经营管理的研究，主要涉及会展组织者的满意度、会展组织者的属性特征、场馆服务质量管理、经营方式等方面的研究；另外，这些论文涉及的主题还包括会展管理与经营、选址决策、会展与信息技术、参展观众（attendees）的行为、会展营销、会议与旅游管理局等方面的研究。值得注意的是，在这五十五篇学术论文中，仅有一篇讨论了会展业的政府介入问题。

会展举办地选址决策研究是会展微观层面研究重要的研究领域。 Crouch和Ritchie发现有关会展举办地选址决策的经验性研究并不多。尽管不少杂志都将会展举办地的选择问题作为重要问题进行讨论，但只有少量的研究使用了较为严谨的方法进行研究，也只有少量的研究关注影响因素之间的相互作用和相互影响问题。文献可找到的最早的研究是 1970 年代，Fortin等调查了加拿大和美国的协会管理人员，发现他们在选择会议举办地时，酒店服务、空中交通的便利性、住宿条件、会议设施、价格是最重要的因素，而儿童游乐设施、活动的组织及运动设施是最次要的因素。但该调查结果距离现在已经二十六年，会议会展业已经发生了很大的变化。国外关于会展吸引力及会展举办地选址决策研究主要是采用了因素分析法进行案例分析。 Crouch和Ritchie提出了一个影响会展举办地选择的因素集，共分为八个类属，即可进入性、举办地的支持、会展地的休闲娱乐条件、住宿设施、会议设施、信息、举办地的环境以及其他因素，在这八个类属下又细分了三十六个要素，这是迄今为止一个较为全面的模型。

相比较而言，国外对会展业及会展中心的经济影响的研究则得到较多的关注。对会展业经济影响进行研究可以有不同的研究对象和研究范围。

一是以整个城市或国家、地区的会展业为研究对象，如Brau以弗罗里达奥兰多为例，研究了会展业的经济贡献，分析了该城市会展业的直接经济效果、乘数，并从工资、就业等方面分析了会展业的带动效应。 Kima等运用投入产出模型，从会展业的产出、就业、工资收入、增加值等方面对韩国会展业的经济影响进行了分析，并比较了会展业与其他出口业的乘数效应、创汇率和替代效应，得到的结论是会展业对韩国的经济影响非常显著。原因在于：会展的参加人数众多，且停留时间明显高于其他旅游者；来自国外的参会人员消费量大；参会人员多数会在会期前后在韩国观光游览；受会展业带动的产业较多而且相关度高。

二是以会展场馆为研究对象，研究其在某个时期（一般是一个年度）的经济影响。2002 年，海洋城（Ocean City）会展中心的调查表明，该中心当年接待了108 次各类活动，包括会展、贸易会、展销会、会议以及比赛，年参观人数达 29万，消费额达 7，100 万美元，带来了 2，600 万的居民工资收入、1，384 份全职工作岗位和 400 万的当地税收。会展中心的直接、间接效益总和则包括 11，400万美元的消费额、4，100 万美元的居民工资收入以及 500 万美元的税收。 ^[1] 圣迭戈会展中心的研究表明，该中心在 2002 年财务年度给该区域带来 8 亿 8 千万美元的经济收益，提供了 7，905 份工作机会，会展中心开业 13 年以来，共举办各类活动 2，626 次，参会人员 893 万人次，578 万人天数，带来的总经济效益为83.6 亿美元，参会人员的直接消费额为 35 亿美元，税收总额 1.73 亿美元。 ^[2] 对马萨诸塞州海尼斯会展中心（Hynes Convention Center）的经济影响分析表明，该会展中心对周边地区的经济影响为 3.5 亿美元，对州内企业带来的收入为3.2 亿美元，2001 年州外参会人员在当地的人均花费为 1，116 美元，平均停留时间为 3.6 天，参会者的性别、年龄、来源地以及举办活动的季节、行业及活动的类型对参会者的花费有明显的影响。 ^[3]

三是以某种类型的展览或交易会为研究对象，如美国威斯康星州分析了2001 年州交易会的经济影响，认为交易会给举办地Milwaukee县和整个州分别带来了 6，700 万美元和 4，880 万美元的直接和间接效益。在这份研究中，采用了举办地的工资、交易会期间的当地经营者销售额，以及外来游客的消费来衡量直接效益。 ^[4]

Dwyer和Forsyth提出评价会展业对主办地的经济影响的理论模型。他认为会展业所能带来的潜在受益包括：国家和区域的就业、收入；增加外汇收入；增加旅游旅游基础设施投资，增加旅游吸引物；刺激国家间的贸易活动，有利于加强企业间的合作，提供国内外企业营销机会；有利于企业了解新技术，交换信息，建立商业合作关系，提高企业的社会影响；继续教育和培训机会，与学术界交流与合作；提高主办地在国际企业、科学教育群体中的知名度和曝光率；稳定的商务旅游客源；使当地旅游经营者预知旅游接待情况——旅馆预订提前，有助于旅游企业提前进行财务预测与规划。 ^[5]

（三）针对展览业的研究概况

在关于会展业的研究中，专门针对展览业的研究已经具备一些初步成果。从Hansen对展览研究的回顾中我们可以看到，国外学者主要是以参展商和观众为研究对象，通过问卷调查或访谈，从展会经营管理的角度开展研究的，研究内容涉及了办展目的、参展决策、展会选择、销售技巧、企业参展的获益情况等。

资料来源：Hansen， K， The dual motive of participants at international trade shows： An empirical investigation of exhibitors and visitors with selling motives， International Marketing Review ， 1996， Vol.13， No.2， pp.39—53

二、国外会展业研究述评

从以上对国外研究文献的分析中可得知，当前国外会展业研究涉及范围较广，涉及旅游学、政治学、管理学、经济学、地理学、社会学等多个学科。但相对于其他研究领域而言，由于会展产业本身是近 20 年才兴起的新兴产业，因而针对这个产业的研究时间更短，还处于理论发现和建构阶段。

国外学者的研究贡献在于：（1）把管理学、经济学的相关理论应用于会展管理与会展业经济影响的研究中；（2）对会展目的地和会展选址研究取得了部分成果，提出初步的框架体系；（3）结合消费者行为和组织行为研究方法，研究总结了会议组织者、参展商和观众的行为特征，并指导会展业的营销。

就整体而言，国外会展业研究还存在着以下不足，这也是未来会展业研究中需要注意的问题。首先，随着会展型旅游目的地兴起和发展，会展业中的重要性日益凸现，但是，现有的会展业研究是远远还不能描述和解释会展业的全貌。其次，从现有研究文献中可以看出，会展业的理论和实证研究都较为薄弱。以会展业的概念和范围界定为例，目前在学术界还没有统一的共识。第三，会展业研究属于大型活动的研究内容和范畴，对大型活动的影响和评价研究一直是西方各国事件旅游（Event tourism）学术界关注的重要问题。 Getz认为对活动的评价包括三个基本类型：事前评价（formative evaluation）、过程评价（process evaluation）和事后评价（outcome or summative evaluations）；现有会展业研究多以事后评价为主，关于会展业的事前评价、预测研究和过程研究都非常匮乏。第四，20 世纪 90 年代以来会展业的研究才逐步兴起，因此，在这一领域的实证性研究并不多，Bonn等指出对会展业急需开展实证研究。此外，现有的实证研究常常受到研究条件的限制，在有效性方面需要进一步提高。 Roehl认为应当提高会展研究的有效性，包括内部有效性和外部有效性，内部有效性解决研究结果的真实性问题，外部有效性解决研究结果的适用对象问题，他考察了1990—2000年期间的会展高峰论坛（Convention/Expo Summit）提交的 68 篇论文，发现这些研究大多存在样本量过少的问题，由于受到研究条件的限制，研究者往往使用方便抽样法，这就使得研究结果很难一般化，满足不了外部的有效性；此外，多数研究针对的是个别、单一的案例。即便是研究设计得非常完美，针对个别案例的研究必然导致研究结果的有效性不足（包括内部和外部有效性）。因此，利用已有研究结果开展新的系列研究将有助于解决以上有效性问题。第五，会展业研究的空间分布不均。现有的会展业研究所关注的案例地主要集中在美加地区、欧洲地区、以及以澳大利亚为代表的大洋洲地区，亚洲地区则以香港和新加坡为主。事实上，会展业对于发展中国家旅游目的地的发展同样具有重要的意义，但由于国情和发展的阶段不同，我国的会展业发展无论在动力机制、表现形式、影响因素和发展历程上都表现出与国外会展业极为不同的特征，因此对中国以及其他发展中国家的会展业展开研究是非常必要的。

三、国内会展业研究综述

（一）国内会展业研究概况

国内关于会展业的宏观研究多数是针对会展行业的宏观数据统计及分析，缺乏有深度的理论和实证研究成果。刘宏伟（2003）在《中国会展经济报告（2002）》一书中，较为全面地介绍了国内外会展业的发展状况，对中国会展市场的竞争格局进行了剖析，认为我国会展业的竞争主要表现为国内城市之间、展会之间的竞争以及国外会展公司和国内会展组织者之间的竞争，但所做的分析仅是主观的推断，且缺乏实证性和深入的理论分析与建构。

目前国内有关于会展业的理论和实证性研究很少，现有的研究文献主要是对会展业相关基本概念的讨论，以 2004 年 3 月 8 日对中国学术期刊网全文数据库的篇名检索为例（表 2.2），出版时间为 1994—2004 年期间，以“会展学”、“会展学”、“会展研究”、“会展研究”为关键词，检索结果都为零；以“会展”为关键词，检索结果为 2878 篇，绝大多数为专业展会情况介绍和会展业的宏观分析；以“会展旅游”为关键词，检索结果为 39 篇，多数为各地发展会展旅游的主观策略思考。可见，国内关于会展业的理论和实证研究极为匮乏。

注：检索时间为 2004 年 3 月 8 日。

相比较国外的会展业研究而言，国内的研究成果无论是在数量和规范性上都较弱。表 2.3 是 2004 年 11 月对 1994 年以来关于会展研究的论文数量统计，在这个统计中，剔除了专业展会情况介绍、报道类文章后，论文总数为 654 篇，其中，学术研究性的文章有270 篇，大约占40％，1999 年在中国学术期刊网开始出现关于会展研究的第一篇学术论文 ，近两年以来，会展业研究越来越受到学术界的重视，研究性文章的数量增长加快。但是，这些研究成果在研究的规范性上非常欠缺。表 2.4 是从 270 篇学术论文中剔除了一些内容相似文章，对233 篇论文进行了分析，结果表明，这些学术论文中绝大部分是各地对策、现状、构想、战略研究，以及全国会展现状、问题、趋势分析，这两类文章占样本的 60％以上，这两类文章多数是大而空的文章，基本未有任何学术贡献；其次是对会展基础概念和理论的探讨，包括数量不多的综述性文章；其他涉及的研究主题和内容包括国外经验借鉴、会展影响研究、会展经营管理研究、会展教育研究、会展统计研究等。值得注意的是，与国外会展研究学术论文注重一手数据资料收集和调查的研究路线相比，国内会展研究大多是处于“炒旧饭”层次，在 233 篇文章中，有实证数据的文章只有 12 篇，其中的一手调查数据则更少，会展研究的这种状况，一方面与长期以来学术界重演绎轻实证，对学术规范不够重视等因素有关，也与会展业本身难以收集一手数据的特点有关。缺乏实际调查的研究很难在理论上有所突破，即使是利用演绎方法推理出大量的“药方”，也难免有“言之无据”之嫌。

注：检索时间为 2004 年 11 月 22 日。

（二）国内会展研究硕博士论文概况与分析

高等院校和科研机构作为学术研究的主要基地，他们的研究成果在一定程度上反映了学科研究的基本状况，近年来，随着会展业的不断增长，这一领域的研究也开始成为硕博士论文选题的对象，但论文总数并不多。以下对 2000 年以来国内会展研究的二十三篇硕博士论文的研究主题、研究类型、研究的规范性，以及资料收集和数据来源情况作一简要分析（表 2.5），以期对会展学术研究状况作进一步的分析。

注：

1.关于论文的详细分析见本章附表 2.1。

2.应用研究不要求一定有理论发现。

3.每篇文章的数据来源可能包括多种方式。

资料来源：根据中国期刊网、国家科技图书文献中心、万方数据库中的相关论文整理。

从研究涉及的主题上看，只涉及了会展经济、会展旅游、会展企业管理，以及会展与信息技术，对会展运作经营、参展商、观众，以及会展组织者的研究没有涉及。关于研究类型的划分，根据社会学家詹姆斯·S.科尔曼的观点，将社会科学研究划分为理论研究和经验研究，理论研究是指旨在建立一种理论体系（或概念体系），但又不以经验资料加以验证的研究，经验研究又可以分为应用研究和学科理论研究两大类，应用研究旨在解决实际问题，学科理论研究旨在用经验资料建立或检验学科知识的研究。从表 2.5 可以看到，大部分论文都是做应用性研究，涉及理论研究的仅有一篇，学科理论研究则是两篇，而实际上，经验研究是验证、修改和发现理论的一个非常有效的途径，这种方法要求取得大量可靠的一手资料，并进行科学的分析。但是，目前大多数经验研究性论文却无法在理论上作出贡献，究其原因，一是研究者对案例的调查研究不足导致研究深度不足以解释和揭示案例可能赋有的理论突破，这一点也可以从论文的数据来源上得到证实，没有一篇论文以一手问卷或访谈调查数据为基础，只有两篇使用了档案文献；二是由于会展业研究涉及的学科众多而广泛，受研究能力以及知识结构的限制，研究者无法发掘案例中可能蕴含的理论突破点。故而可以看到，二十三篇论文中没有一篇能够在理论上有所贡献。而实际上，在这些论文中不乏好的研究案例，例如《厦门国际会展中心项目筹资模式分析》和《湖南国际会展中心项目管理研究》便是两个很有研究价值的案例，但遗憾的是，论文最终未能在理论上有所贡献和发现。

从研究目的出发，可以将学术研究划分为描述性研究、解释性研究和探索性研究。描述性研究的目的是系统地了解某一社会现象的状况和发展过程；解释性研究则试图对社会现象作出普遍性的因果解释，以解答“为什么”的问题；探索性研究是对某一课题和某一现象进行初步了解，其目的是发现问题和提出问题 。在多数论文中，研究者都声称要对某些会展现象作出因果解释，但多数未能给出令人满意的回答，总体而言，目前对会展业的研究基本处于描述不清、解释不足和缺乏探索的状况。

遵循研究规范性是开展学术研究的基本要求，也是保证研究者之间沟通和进一步讨论的基础，研究规范性可以从四个方面加以考察：是否有理论预设，是否有明确的问题，是否有文献评论，以及是否有理论贡献，这四个方面实际是相互影响的。从分析结果看，会展研究急需规范，大部分论文没有明确的问题，没有理论预设，从而也就更谈不上理论贡献了。即便是相对较好的文献评论方面，也仍然有不少欠缺。文献研究主要可以针对官方文献、历史文献、现存统计资料和有价值的学术文献展开，但目前的文献研究往往缺乏足够广度和深度，一方面是由于文献来源有限，另一方面则是由于研究者本身缺乏甄别有价值文献的能力，选取的文献本来就缺乏学术贡献，也就无法通过文献研究发现值得研究的问题（research gap）。

（三）国内会展业研究述评

国内学者对会展业研究的主要贡献在于：一是结合国外的研究成果，初步探讨了包括会展业在内的大型活动研究的基础概念；二是结合中国实际，提出了在中国开展会展研究的一些特殊性问题，如政府行为、会展管理体制等。但是，相比较国外的会展业研究，更是处在一个相对滞后的状态，并不能适应城市会展业发展的需要。主要表现在：演绎性研究偏多而案例研究严重不足，对案例进行深入翔实的调查急需加强；其次，研究的规范性急需加强，正如前文的分析所示，目前的演绎性研究多是资料的堆砌和重复的观点，而经验性研究的资料收集方式单一，多以二次文献收集为主，分析方法缺乏创新，甚至逻辑不清，导致大量的论文没有在学术上有任何贡献；再次，在研究对象的选取上，宏观研究华而不实，微观研究严重缺乏，因此，需要加强对会展业不同利益群体的属性、行为、偏好、满意度等方面的研究，如参展商、观众、会展组织策划商、场馆经营者、行业协会、政府等。

综上所述，就整体而言，会展业研究经过二十多年的发展，尚未形成完整的研究体系。研究领域仍需不断细化，研究的规范性急需加强，研究方法仍需不断创新。关于会展业，缺乏系统性、实证性和理论性的研究，Abbey和Link指出，尽管会展这一细分市场非常重要，但对其结构和运作的研究非常少。由于缺乏相关的研究成果，会展业管理人员与政府旅游部门对这类产品和服务的营销往往成效不大，会展业的研究大有前景。

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[1] Ehrlich， R.L.Jr.， Steele， M.S.， Melissaratos， A.， Thompson， V .“The Impact of Roland E.Powell Convention Center on the Maryland Economy” Department of business and economic develop ment ， Maryland， 2003， p.1.

[2] State Of The San Diego Convention Center Corporation， Economic and Fiscal Benefits of the San Diego Convention Center .San Diego， California， 2003， p.2.

[3] Massachusetts Convention Center Authority. Hynes Convention Center Economic Impact Study ， Final Report .Brookline， Massachusetts， 2001，pp.3—6.

[4] Schilling， K.C.， McHargue， L.， Maene， C. The Economic Impact of the 2001 Wisconsin State Fair .University of Wisconsin-Milwaukee Center for Economic Development （UWMCED），2002， p.2.

[5] Dwyer， L.and Forsyth， P.，“ Impacts and benefits of MICE tourism： A frame-work for analysis，” Torism economic ， Vol.3， No.1， pp.21—38. MsFi+lyu8r1Y358JoNVU257WWIS1huxsWlbP2H3svzslGIHahXMAdmtSL7V5k+ah