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如前所述，在纪念《求是》暨《红旗》杂志创刊50周年大会上，党中央对《求是》杂志的性质、地位、作用、任务的表述，对《求是》杂志提出的新要求，既是对其过去工作的肯定，又为其今后发展指明了方向。
与此一脉相承的是，党的十四大以来，江泽民、胡锦涛两位总书记对宣传思想战线高度重视，在不同场合提出了系列创新理论，丰富了党的宣传思想理论，也对宣传思想战线提出了新的要求。
十五大开幕的前一年，1996年9月26日，江泽民总书记在视察人民日报社时的讲话中，强调“新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向”。
十六大后，以胡锦涛同志为总书记的党中央对包括新闻宣传在内的整个宣传思想工作提出了“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）的重要工作原则。它既体现了新闻宣传工作要坚持正确舆论导向的基本要求，又指明了加强和改进新闻宣传工作的主要着力点。
正确的舆论导向，不仅应该体现在正确的政治方向、宣传内容上，而且必须体现在宣传报道的实际效果上，就是说导向既要正确，又要有效。离开正确导向去讲“三贴近”，就会丧失舆论引导的正确方向和主动权，引导就会变成迎合，贴近就失去意义；离开“三贴近”去讲导向，就可能重犯过去“客里空”、“假大空”的毛病，宣传的东西群众不接受，正确导向就是一句空话。因此，坚持正确导向与贯彻“三贴近”原则，有着内在的紧密联系，本质上是完全统一的，是一个问题的两个方面。要反对把正确导向与“三贴近”割裂开来甚至对立起来的错误观点。
党中央机关刊如何把总书记的要求落实到位，进而发挥表率作用？在现阶段，简明的答案就是：《求是》杂志要在编辑思想上把坚持正确舆论导向与贯彻落实“三贴近”原则统一起来。
《求是》杂志是一份政治理论刊物。从广义上来说，理论也是一种舆论。党的理论与时俱进的创新品格，赋予了《求是》杂志强烈的时代精神和时效性。党的创新理论，是时代精神的升华，是一个时代各种舆论的最强音。《求是》杂志作为权威政治理论刊物，本身就是在提供舆论导向。
在我们党的新闻宣传史上，江泽民首次创造性地提出了“舆论导向”的科学概念。
早在1989年11月的一次重要会议上，江泽民指出，“要按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”。
在1994年1月24日召开的全国宣传思想工作会议上，江泽民同志阐明：“坚持正确的舆论导向，就是要造成有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展生产力的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论；有利于人们分清是非，坚持真善美，抵制假恶丑的舆论；有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。”并进一步指出：“舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋；舆论导向失误，后果严重。正反两方面的经验告诉我们，舆论引导，至关重要”。
在这次会议上，江泽民还提出了著名的四句名言：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。
1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时进一步强调舆论导向的利害关系，提出“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”的著名论断。
至此，江泽民的舆论导向思想逐步走向丰富和完善。
1997年9月12日，党的十五大开幕。十五大报告中出现了“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向”的表述。
“舆论导向”这个概念首次出现在中央文件中，表明江泽民提出的舆论导向思想已经成熟和完备，并成为全党认可的宣传思想战线的指导思想。
回顾江泽民对宣传思想工作的论述和舆论导向思想的形成过程，我们不难感知，其新闻思想是宣传文化思想的一部分，
新闻思想以把握舆论导向为目标；宣传思想工作整体则“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”为目标。要做好宣传思想战线的四项工作，首先要抓好用科学的理论武装人。没有科学的理论武装，就没有正确的舆论导向，就没有思想教育和弘扬主旋律的明确方向。“武装人”是贯通“引导人”“塑造人”“鼓舞人”的。“科学的理论”是判断“舆论”“精神”“作品”是否正确、高尚、优秀的重要标准。“舆论”“精神”“作品”都应以“科学的理论”为指引。坚持正确的舆论导向，是《求是》杂志“以科学的理论武装人”的题中应有之义。以科学的理论为舆论提供正确的导向，是《求是》杂志舆论导向的基本原理之一。对理论工作的重要性，以及理论武装和舆论导向的特殊关系，作为中共中央机关刊和思想理论战线排头兵的《求是》杂志焉有不明之理？
《求是》杂志的编辑对舆论导向有高度的责任感和使命感，他们认为：“《求是》杂志作为党中央机关刊物，是党在思想理论战线的重要阵地，在舆论引导中发挥着极为重要的作用”。“多年来，《求是》杂志高举马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想伟大旗帜，牢固树立和落实科学发展观，切实履行做党和人民喉舌的神圣职责，坚持政治家办刊，坚持党性原则，坚持‘三贴近’弘扬主旋律，打好主动仗，着力提升舆论引导能力，努力使体现党的意志和反映人民心声相统一，在舆论引导中体现了中央领导同志提出的中央党刊要‘高出一筹’的要求”。
这些表述说明，以科学的理论武装正确的舆论导向，是《求是》杂志的重要编辑思想。
党的十六大以后，以胡锦涛同志为总书记的新一届党中央领导集体强调“立党为公，执政为民”，“以人为本”，“群众利益无小事”，“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”；对新闻宣传工作提出“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）原则。
贴近实际，就是要树立实践的观点，把回答和解决实践提出的重大课题作为新闻宣传的中心任务，使新闻报道更加具体实在、扎实深入；贴近实际，要求我们遵循马克思主义的认识论，坚持一切从实际出发，而不能从本本和概念出发，不解决任何实际问题；贴近实际，要求我们适应群众的接受能力，形成与社会主义初级阶段基本经济制度相适应的思想观念，不能超越阶段，用脱离实际的说教强加于人；贴近实际，就要贴近中心，贴近大局，不能远离改革开放和现代化建设的主战场，搞“两层皮”；贴近实际，就要说实话，鼓实劲，求实效，不能只求场面上的轰轰烈烈，搞形式主义。
贴近生活，就是深入到火热的现实生活中去，深入到社会政治、经济、文化生活和人民群众的日常生活中去，反映客观现实，要始终把报道视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚焦丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养，展示未来生活的美好前景，激励人民群众同心协力，奋发图强，为创造更加美好的新生活而共同奋斗，使新闻宣传更加入情入理，充满生活色彩、富有生活气息；贴近生活，就要抓住生活本质，解决生活难题，丰富生活内容，不能停留在社会表象和简单的说教；贴近生活，就要求我们必须跟上生活变化的新节奏，传送生活变化的新信息，满足群众精神文化生活的新需求。
贴近群众，就是深深扎根于群众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，充分体现群众意愿，满足群众需求，把握群众脉搏，说群众想说的话，讲群众能懂的话，更好地代表最广大人民群众的根本利益。要牢固树立群众的观点，多反映群众的切身感受，多运用群众熟悉的语言，多用群众喜闻乐见的形式，使新闻报道可亲可信、深入人心；贴近群众，要求我们高度重视群众的主体地位，吸引群众广泛参与；贴近群众，要求我们高度重视实现群众的切身利益，权为民所用、利为民所谋、情为民所系，所有工作都要着眼于为人民群众办实事、办好事。
“三贴近”原则既是新一届中央领导集体“以人为本”的亲民政治理念在新闻宣传领域的体现，是党在新的历史时期提出的宣传思想战线的指导原则，也是党的新闻宣传工作的优良传统，它体现了党的群众路线与时俱进的理论品质。
在党的新闻宣传中，群众路线的表述经历了“切合群众”、“联系群众”、“深入群众”到“贴近群众”的变化。从这一变化中，不难看出，党与人民群众的关系越来越密切，党对新闻工作的要求也越来越高。人民群众永远是社会的主体，永远是我们党依靠和服务的对象。在当前乃至未来的新闻工作中，只要我们坚持和贯彻好“三贴近”原则，自觉以“群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应”作为根本出发点和最终归宿，那么，我党的新闻事业就会不断地繁荣兴旺。
“三贴近”原则既体现出宣传思想工作要坚持正确舆论导向的基本要求，又指明加强和改进宣传思想工作的主要着力点。2006年，时任人民日报社社长王晨说：“‘三贴近’是十六大以后党中央提出的宣传思想工作的指导方针，是宣传思想工作体现时代性、把握规律性、富于创造性的必然要求。”
贯彻落实“三贴近”，是整个宣传思想战线的共同任务，对肩负政治理论宣传工作重任的《求是》杂志来说，具有特殊重要的意义。《求是》杂志的性质，决定它是一本公益性文化事业刊物。刊物改进宣传的主要任务，是提高传播效率，增强理论宣传的实效。理论宣传的实效，在于指导实践。
马克思曾经这样论述理论指导实践的原理：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”理论只有掌握群众，才能变成改造世界的物质力量。理论宣传不面向群众，不贴近群众，无疑是无的放矢、做无用功。那么，理论如何才能掌握群众？马克思接着回答：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”
图3－1 《人民日报》2008年6月21日第4版
理论宣传要抓住事物的根本，就必须贴近事物的实际。理论宣传不从实际出发，不贴近实际，无疑是自说自话、空洞虚弱。只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能透过现象看本质、看全局、看大势；才能敏锐地抓住党和政府的工作重点、人民关注的热点、社会生活的亮点；才能做到敢于引导舆论，善于引导舆论，正确引导舆论；才能不断增强理论宣传工作的针对性、实效性和吸引力、感染力；才能扩大主流舆论的覆盖面，提高党的理论刊物的影响力。
坚持“三贴近”，也是按新闻规律办事以提高舆论引导能力的必然要求。2008年，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”（见图3－1）2009年，在世界媒体峰会开幕式上，胡锦涛进一步阐释：“在推进改革开放和社会主义现代化建设的过程中，中国政府始终高度重视媒体发展，鼓励和支持中国媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，增强亲和力、吸引力、感染力，在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用。”（见图3－2）把两次讲话联系起来体会，不难理解胡锦涛坚持“三贴近”原则，按新闻规律办事以提高舆论引导能力的观点。
图3－2 《人民日报》2009年10月10日第1版
对此，《求是》杂志的编辑也有清醒的认识。他们认为，近年来，宣传思想工作取得显著成绩，说服力、吸引力不断增强，这与“三贴近”原则的贯彻实施有着必然的联系。新世纪新阶段，随着时代的发展和实践的变化，宣传思想工作面临着许多新情况、新问题，要适应新形势、开创新局面，必须始终不渝地坚持“三贴近”原则。
推进马克思主义中国化、时代化、大众化，必须坚持马克思主义理论联系实际的学风，坚持走群众路线，用马克思主义基本原理分析中国国情和时代特征，把马克思主义基本原理和最新成果大众化，使马克思主义始终贴近实际、贴近生活、贴近群众，使中国特色社会主义理论体系进教材、进课堂、进头脑，增强科学理论教育引导群众作用。
为了做到“三贴近”，他们把改进文风、增强可读性作为编辑工作的重要内容。经过不懈努力，开门见山、短小精悍的文章多了，简洁明快、朗朗上口的文章标题多了，来自生活、来自老百姓质朴鲜活的语言也多了。
上述表述表明，《求是》杂志在理论宣传工作中贯彻“三贴近”、改进文风、创新形式的态度和决心。上述做法表明，《求是》杂志贯彻“三贴近”取得了实效。由此可见，贴近实际、贴近生活、贴近群众，是《求是》杂志的重要编辑思想。
1945年8月13日，毛泽东在论述抗日战争胜利后的时局和我们的方针时指出，人民的觉悟是形势发展的决定因素之一。他说：“中国人民中有这样一部分人还不觉悟，就是说明我们的宣传工作和组织工作还做得很不够。人民的觉悟不是容易的，要去掉人民脑子中的错误思想，需要我们做很多切切实实的工作。对于中国人民脑子中的落后的东西，我们要去扫除，就像用扫帚打扫房子一样。从来没有不经过打扫而自动去掉的灰尘。我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作，使人民认识到中国的真实情况和动向，对于自己的力量具备信心。”
这说明，以科学的理论武装群众，以正确的舆论引导群众，是形势发展的决定因素之一。为争取有利的国际国内形势，要求我们的宣传思想工作必须切实有力，导向正确。
大家知道，在中国特色社会主义事业全面推进的过程中，近30年间，在一些不利因素影响下，非马克思主义的意识形态也有所滋长，封建主义残余思想包括封建迷信、愚昧落后的思想意识沉渣泛起，国外资本主义的腐朽思想观念乘虚而入，各种思想文化相互激荡现象十分突出。党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确提出“建设社会主义核心价值体系”这个重大命题和战略任务。马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观，构成社会主义核心价值体系的基本内容。这是理论宣传工作的最大导向。党中央机关刊《求是》杂志更应当好正确导向的排头兵。
大家知道，1992年邓小平“南方谈话”的发表和十四大的召开，标志着我国改革开放进入新时期。大河上下、长城内外，无不随之焕发出勃勃生机。经济建设、民主政治建设、文化建设和社会各项事业都取得了令全球瞩目的成绩。与此同时，改革开放带来方方面面的利益调整，社会组织形式、人们生活方式和社会活动方式等也发生深刻变化，出现一系列新矛盾、新问题。经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整。在此背景下，社会思想观念深刻变化，进入思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的时代。如何既保持社会稳定，保证党和国家整体利益的协调发展，又保护社会和经济发展的生机和活力，将改革的力度、发展的速度、人民群众的承受程度结合起来，是新时期全党在国内面临的重要任务。因此，以社会主义核心价值体系为导向指引理论宣传工作，具有极强的现实针对性和极大的理论与实践意义。党中央机关刊《求是》杂志必须导向正确，做宣传社会主义核心价值体系的排头兵。
众所周知，第二次世界大战结束之后，世界超级大国之间的斗争转移到思想文化领域，进入所谓“冷战阶段”。1948年8月18日，美国国家安全委员会批准了一项指令《美国对俄关系所要达到的目的》，旨在操纵和改变苏联的社会意识。美国中央情报局一马当先，出台了“水滴石穿”计划，声称要“调动一切手段，包括精神手段，摧毁敌人意志”。他们广泛招募各学科的专家学者，利用宣传、互访、侦察、谍报等手段进行大规模的心理战；援助、支持苏联境内的持不同政见者；利用民族主义矛盾，煽动社会不满情绪；散布政治谣言，丑化领导人的形象；制造对苏联制度的仇恨，培植亲西方的势力。
1982年，美国总统里根提出，在两种不同社会制度的斗争中，“最终的决定性因素不是核弹和火箭，而是意识和思想的较量”，要通过帮助这些国家“培植民主的基础结构，即出版自由、成立工会、组织政党、开办大学的制度”，开展同苏联在“思想和价值观念”上的“和平竞争”，最终把“马克思列宁主义抛进历史的垃圾堆”。
俄罗斯学者谢·卡拉－穆尔扎在《论意识操纵》一书中指出，苏联在冷战中的失败与其说是军事上、经济上的原因，不如说是思想上的原因。正是由于西方对苏联社会“文化核心”的“分子入侵”，先是制造怀疑情绪，然后逐步否定社会主义制度的合法性，最后导致苏联解体。
进入新世纪以来，我们面临的国际局势也在发生着深刻变化。正所谓世界多极化、经济全球化、信息网络化的大潮不可阻挡，综合国力竞争日趋激烈，敌对势力对我实施“西化”、“分化”的图谋一刻都不会改变。特别要看到，世界范围内社会主义和资本主义在意识形态领域的斗争和较量将是长期的、复杂的，有时甚至是非常尖锐的。我国作为世界上最大的社会主义国家，将长期面对激烈的国际文化竞争，特别是面对西方资本主义国家极力传播其意识形态、大肆进行文化扩张和思想渗透的压力。这样的国内外形势决定了党中央机关刊《求是》杂志在理论宣传中必须导向正确，必须大力宣传社会主义核心价值体系，维护国家安定团结，促进国家繁荣富强，给老百姓实实在在带来好处。
受众，即社会信息传播的接受者，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
传者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。而受众就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电视的观众。第四媒体网络的兴起使得受者的范围越来越大了。
自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出“枪弹论”、“强效果论”等理论，把受众看作是被动的信息的接受者，传者居于中心地位。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。
传播学科的集大成者和创始人威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾形象地比喻：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。他认为，受众使用媒介是为了满足个人的需求和愿望，其行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣所决定。传者虽然可以决定受众“思考什么”，但不能决定受者“怎样思考”。
我国正处于经济社会快速发展和改革攻坚的关键时期，不仅社会思想意识空前活跃，而且在各个领域操作层面的实践理性方面的思路和观点更是丰富多样。特别是互联网、手机短信等数字化、网络化的现代信息技术带来了人类传播方式的革命性飞跃，打破了传统媒体的时空界限，人们既是思想和信息的接受者，也是传播者。传者与受众的界限变得模糊起来。
受众借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界；而新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和发展。传播与接受构成这种流动的整体，成为新闻传播得以完成的基础和前提。
新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。
1.作为舆论主体的公众是一种信息源
没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供丰富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之木。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以，我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。
2.受众是新闻信息实现的归宿
没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。
3.新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径
新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的，新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。
理论是灰色的，而生活之树是常青的。
科学理论是对自然界发展规律、人类社会发展规律以及科学试验规律的概括。科学的理论能够统揽全局，透过纷繁复杂的现象抓住事物的本质，具有一定的抽象性。个体的生活丰富多彩，个体的实践是产生科学理论的源泉，但个体的生活经验与理论概括往往会有一定差距。
读者所处的具体生活环境很难与理论工作者的宏观视野相吻合，理论刊物的引导和读者的关注常常是一对矛盾。在这种情况下，理论既要对全局工作有重要意义，对群众在认识上还不甚明了的问题加以引导；又要使这种引导与群众的切身感受尽可能地统一起来。这是理论宣传增强针对性、实效性和吸引力的途径之一。
对宣传思想工作来说，人民群众是服务对象，是依靠力量，也是最终评判者。宣传思想工作者不是生而知之的宣讲者、不是游离社会的冥想者、不是孤芳自赏的顿悟者，而是人民群众的一部分，来自人民群众，生活在群众中，汲取生活和群众的营养，肩负推动社会进步的使命。
干部和群众是理论宣传的对象，脱离干部群众的实际，怎能令他们信服？因此，理论工作要立足国情、立足当代，紧紧围绕改革开放和社会主义现代化建设的实际，紧密结合干部群众的思想实际，把道理讲清，让群众听懂。
通过以上分析，我们不难得出结论：“贴近”是“导向”的基础，“导向”是“贴近”的归宿；“贴近”必须是有坚定正确的政治方向的“贴近”，“导向”必须是贴近实际、贴近生活、贴近群众的“导向”。十四大以来《求是》杂志的编辑思想整体上正显现出这种光泽。