下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
摘要：本文根据作者在台湾交换学习期间的经历，针对大陆和台湾地区相同洗发水却有不同名称的现象，进行探讨。文章根据商标翻译原则与常用方法，通过对比、分析和分类，对在大陆和台湾地区销售的洗发水商标翻译方法，展开讨论，旨在加深对商标翻译的研究。
关键词：大陆；台湾地区；洗发水品牌；商标翻译原则与方法；差异
Abstract：This paper，based on the author's personal experience as an exchange student in Taiwan，discusses the differences in hair shampoo trademark translation between the mainland of China and Taiwan.The general trademark translation principles and approaches will be briefly introduced.Two-sided quintessential examples will be given to invite comparisons，analyses and classifications.The author believes that such discussion will help clarify the differences in hair shampoo trademark translation between the mainland of China and Taiwan，thereby benefiting the research on trademark translation.
Key words：the Mainland of China；Taiwan；hair shampoo trademark；trademark translation principles；differences
商标，顾名思义，指的是商品的标志，新华字典对其有明确的定义：“刻在或印在商品或包装上的，用以区别于其他同类商品的标志、记号等”。商品的推广和销售，离不开商品的标志，因为消费者通过商标区分不同厂商的商品，从而产生不同的购买动机。随着经济全球化的进程，越来越多的国际厂商进入中国市场，这些公司在不断提升自己产品的品质的同时，也在不断提升自己的品牌效应（即商标）。这时，商标翻译的优劣，就显得尤为重要。“1898年美国学者E.S.路易斯（E.S.Lewis）提出了著名的AIDA原则，这一原则认为广告要想获得良好的宣传效果，就必须使得消费者引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、激发消费欲望（desire），并最终产生消费行为（action）。”（朱益平，白辉，2010：162）商标译名，对消费者心理的影响是无形，但是这种影响力是巨大了，无形中是消费者在心理形成该商标译名内涵和商品品质的关联，产生购买欲。可以说，商标翻译的好坏，是商品能否取得成功的重要一环。由于商标翻译具有极高的商业性，实用性，和目的性，传统翻译理论中强调与原文“对等”的翻译策略已无法适应商标翻译的特殊要求。“商标的翻译不是简单地从源语言到目标语的拼写改变，它是根据目标语的特性和语境的第二次创作。”（邓琼，2012：57）本文主要运用量性和质性的方法，对搜集的36种在大陆和台湾地区销售的洗发水商标实例，对他们所采取的翻译策略和方法进行探讨，分别找出大陆和台湾地区洗发水商标翻译的特点，旨在加深商标翻译研究。
“商标的翻译决不仅仅是将一种语言文字转化为另一种语言文字的机械翻译活动，它涉及语言学、营销学、消费心理学和美学等多门学科知识。”（刘秀华，王海燕，2009：75）商标翻译有以下几个原则：
2.1 不拘泥于行形式，动态关联
单一的文本“对等”，“等值”，已经满足不了商标翻译的需要，笔者认为尤金·奈达（1969）提出的“动态对等”原则，即“译语读者与源语读者的心理反应要极为相似”，则可以更好地满足商标翻译的需求。宝洁公司的“Hair＆Shoulders”在大陆的译名为“海飞丝”，“Hair＆Shoulders”指的是，使用后，头部和肩膀，头屑无影，秀发出众。“海飞丝”同样指的是消费者的使用感受，秀发像海浪般起伏飞荡。虽然形式有所不同，但是深层次的内涵，给人的感受，是一致的。
2.2 反映商品的特点和功能
“消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。”（闰雯，2001：53）商品的功能和特点在商标译名的展现中，要能够给消费者留下深刻的印象，最终推动消费者的购买行为。联合利华推出的洗发水“Clear”在台湾地区的商标译名为“净”，指的是该洗发水的强效去头屑功能。洗发后，头屑无影，感觉清爽。让消费者对商品的功能和特性有直观的感受。
2.3 译名清楚易懂，简单易记
商品的译名，应该通俗简易，便于消费者记忆。比如“Clear”在台湾地区的商标译名为“净”；“Adidas”推出的同名洗发水，就译为“爱迪达”洗发水。
2.4 也可突出商品品牌的异国风味，与本国名称区别开来
在商标翻译中，突出异国风味，也是品牌塑造中的其中一个翻译原则。比如，“Head＆Shoulders”在台湾地区，译名为“海伦仙度丝”。日本花王公司推出的“Biore”洗发水，在台湾地区没有采用翻译，直接保留其英文品牌的名称“Biore”，显示其的异国风味和国际化的定位；以及宝洁公司推出的“Olay”洗护发产品，在台湾地区直接采用“Olay”这一个商标名称。
2.5 注意文化差异，避免潜在的消极歧义
在商标翻译过程中，要避免文化差异下，翻译名称中可能存在的消极含义。不仅指中文译名的无歧义，而且也指原品牌无歧义，因为原品牌一般也会同中文译名一同印在商品瓶身。美国宝洁公司，在1988年在台湾推出一款“洗护二合一”洗发水“Pert”，中文译名为“飞柔”。Pert在美式英语，意为精神的，活泼的。但是，在英式英语中，意为无礼的的，冒失的。随后同款产品在1989年，进入大陆市场，品牌“Pert”更名为“Rejoice”，意为欣喜和快乐，再无歧义，其大陆的中文译名为“飘柔”。
“商标的翻译属于商务翻译的一种，其目的是为了宣传与销售服务，这就决定了商标翻译与其它翻译类型不同，不能拘泥于一种翻译方法和翻译标准，而应根据实际情况制订相应的翻译策略。”（徐慧，2006：175）进行商标翻译一般会从以下进行考量：1.是否表现了品牌商标的内在文化和所蕴含的功能意义。2.是否需要进行翻译异化处理，显示其的异国特色。3.是否符合大众的审美观，令人印象深刻。4.是否便于记忆。从以上考量的几点可以归纳出商标翻译常用的三种方法：
3.1 音译法
根据品牌商标的读音作为翻译的基础，这种异化的处理方式，能够体现品牌的异国风味，使其品牌能够与本土品牌区分开来。如日本资生堂公司推出的“Aquair”洗发水，在台湾地区，其译名根据英文发音译为“阿葵亚”，以及该公司推出的另一款洗发水产品“Tsubaki”，则根据其日文发音，在台湾地区译为“思波绮”，在大陆译为“丝蓓绮”；但是随着本土品牌的崛起，一些国内厂商也开始使用一些外国味十足的名称作为其商品名称，来提升品牌的影响力。比如国内的洗发水品牌Softto，中文译名为索芙特。
3.2 意译法
根据品牌商标所蕴含的功能意义，进行意义层面的翻译处理，可以使消费者对产品的功能和作用有较为直观的了解。如日本资生堂“Aquair”洗发水，其字根为Aqua-意思为水。在大陆译为“水之密码”，潜在含义就是指消费者在使用该产品后，头发会得到水润般滋养：联合利华推出的“Clear”洗发水，在台湾地区，译为“净”，形容该产品去屑强劲，给人净爽之感。这都是使用意译法，进行商标翻译的实例。
3.3 音意结合译法
音意结合译法，就对商标进行部分意译，部分音译的方法。这种译法以原品牌商标的发音为基础，在译语中找到发音相同或相近，且又反映出该产品一定特质的词。如宝洁公司推出的“Clairol”，在台湾地区，使用音译法译为“可丽柔”，意思为，使用后，秀发不仅可以靓丽，而且可以很柔顺。联合利华，推出的“Dove”洗护产品，在大陆和台湾地区，均译为“多芬”，形容产品或者洗后的头发十分芳香；法国L’oreal公司推出的，“L’oreal”洗发水，根据其英语发音，在大陆，译为“欧莱雅”，象征“’源自欧洲的典雅”，在台湾地区，译为“莱雅”，表示“到来的典雅”。宝洁公司，推出“Camay”，在台湾译为“佳美”。这些都是使用音意结合译法的实例。
3.4 动态关联译法
根据产品品牌商标名称，结合产品的特点，进行动态关联翻译。在形式上，摆脱了原文对译文的束缚，但译名产生的效果，与原品牌名称产生的效果一样，感受相同。如，联合利华公司推出的“Clear”洗发水，在大陆，使用动态关联译法译为“清扬”，形容洗发后，清爽飞扬的感觉，与“Clear”给读者的心理感受相同。宝洁公司推出的“Rejoice”洗发水，在大陆商标译名为“飘柔”。Rejoice意为开心，快乐，欣喜。指的是用过该产品后的直观感觉。同时，中文商标译名为“飘柔”，指的是，用过该产品后，发丝柔顺，随风轻飘的直观景象，同样让人欢欣。在心理感受层面，体验是一致的。
3.5 不译法
这一方法，是笔者在进行大陆和台湾地区商标翻译对比时，发现的，笔者认为很有必要把它单独罗列出来。顾名思义，有时为了凸显产品的国际化定位，有些产品会估计沿用最初的品牌名称，不经过商标翻译。虽然这些品牌没有经过商标翻译，但是这是经过了深思熟路，精心安排的结果，可以归纳成商标翻译的一种策略和方法。比如日本花王公司推出的“Biore”洗发水，在台湾地区直接采用原名称“Biore”；宝洁公司推出的“Olay”洗护发产品，在台湾地区，直接采用“Olay”这一个商标名称；还有种特殊情况就是日本KAO/花王公司，推出的同名“KAO”洗发水，发音为日语“かおう”，写法就是汉字“花王”，在大陆和台湾地区就继续使用该汉字商标。
笔者采用以下3种方式进行数据收集：
1.通过实体店，如在台湾当地的商场（如家乐福，屈臣氏等），搜集洗发水商标。
2.通过网络，如台湾购物网站（雅虎奇摩：http://buy.yahoo.com.tw/，乐天市场购物网：http://www.rakuten.com.tw/），搜集洗发水商标。
3.由于时空限制，作者在大陆地区大型购物网站（京东：www.jd.com，卓越：www.amazon.com），搜集洗发水商标。对所收集的常用多种洗发水商标翻译，进行翻译方法的对比，和分类。
笔者一共搜集了36个在大陆和台湾，销售的洗发水品牌，按照商标翻译的5种基本方法进行对比分类，分别为：1.音译法；2.意译法；3.音意结合译法；4.动态关联译法；5.不译法。
表1 洗发水商标翻译名称与翻译方法
续表
✲ Olay，最早时在中国和香港的英文名“Oil of Ulan”，根据当时它的发音和意义，翻译成了“玉兰油”，一直沿用至今。
✲✲ Aquair，是根据词根“Aqua-（水）”作为基础，然后添译“密码”而成，本文将其算入意译法。
✲✲✲ Centaine，是根据词根“Cent-（一百）”作为基础，然后添译“润发”而成，本文将其算入意译法。
在搜集的有36个在大陆和/或台湾地区销售的常见的洗发水品牌中，有6个品牌的洗发水只在大陆销售（见表格1）：夏士莲，拉芳，雨洁，100年润发，索芙特，蜂花。同时，可以清楚看到，美国宝洁公司和英国联合利华公司的洗发水产品，分别为占到了此次调查洗发水产品的25.00％（9/36）和11.11％（4/36）（见表2），也印证了两大巨头公司在洗护产品市场的统治地位。
表2 洗发水厂商所占比例
笔者对搜集的在大陆地区销售的36种洗发水中，进行翻译方法的比较（见表3），发现有18个品牌的洗发水使用了音意结合译法，进行商标翻译，占到了整体的50％；11种洗发水，使用音译法，占到了31％；另外意译法和动态关联译法，分别占到了8％（3种洗发水）；不译法使用最少，只有一种洗发水。
表3 大陆洗发水商标翻译方法
笔者对搜集的在台湾地区销售的30种洗发水中，进行翻译方法的比较（见表4），发现有15款洗发水使用了音意结合译法，同样占到了总数的50％；10款洗发用商标翻译，使用音译法，占到了33％；不译法占到了11％（3种洗发水）；意译法和动态关联译法，均只占3％（分别只有1种洗发水）。
表4 台湾地区洗发水商标翻译方法
我们对在大陆和台湾地区销售的洗发水品牌采用的翻译方法进行对比分析（见表5），可以看住，音译结合译法和音译法在所有商标采用的翻译中，占有优势地位。这说明，洗发水厂商在大陆和台湾地区，倾向于这两种商标翻译策略。使用不译法的洗发水品牌，在大陆和台湾分别为1个（3％）和3个（11％），也说明了，洗发水厂商在台湾地区市场进行销售时，也会采取保留原有品牌，体现品牌国际化和异国风味的策略。
表5 大陆和台湾地区所售洗发水商标翻译方法
笔者进一步对在大陆和台湾地区都有销售的30种洗发水品牌进一步进行对比，发现有9个洗发水品牌
，占总数30％（9/30），在大陆和台湾地区，采用不同的翻译策略和方法，形成了不同的品牌名称，可以说是，各具特色，比如日本资生堂的洗发水品牌“Aquair”，在大陆使用意译法，译为“水之密码”，在台湾使用音译法，译为“阿葵亚”；英国联合利华的“Clear”洗发水，在大陆使用动态关联译法，译为“清扬”，在台湾使用意译法，译为“净”；保洁公司的Sebastian洗发水，在大陆使用音译法，译为“塞巴斯汀”，在台湾使用音意结合译法，译为“莎贝之圣”。
笔者通过对大陆和台湾地区所售的常用36个洗发水品牌的对比研究，发现，洗发水厂商在大陆和台湾地区的商标翻译，倾向于使用音译结合译法和音译法这两种翻译方法。同时，笔者在搜集资料，进行分析归类的过程中，发现了“不翻译”的商标翻译策略和方法。“不翻译”旨在营造出，产品国际化的定位，产生名牌效应，引起消费者注意，产生购买欲。就如同，同样的一件大衣，购买不同品牌的消费者心理上的差异却十分显著，穿上名牌大衣，消费者会有明显心理优势。这符合“品牌存在的基础是满足心理需求，心理需求的满足是衡量生活水平高低的标准”（佘贤君，2009：130）。同时，发现了同一款洗发水产品不仅大陆和台湾中文译名的不同（“飘柔”和“飞柔”），而且，连原品牌名称也不同（“Rejoice”和“Pert”）的原因。本文立意不在于讨论哪一种翻译好或坏，而是在探讨使用不同翻译策略和方法会给商标翻译，带来了更多的可能性，更好地满足商标翻译的需求。当然，本文也有一些局限。如果搜集的洗发水品牌（研究对象）再多一些，量化后的结果会更具有代表性和科学性。对商标翻译所使用的翻译方法的界定，都是由笔者，对前人总结的翻译常用方法，进行一一比对划分，其中不乏要运用自己的理解和相关知识，进行最终商标翻译方法的界定。如果有更加明确的划分界定，个人的主观性判断就会减少，研究的科学性就会上升，同时研究就更具有可靠性。尽管这些局限和不足的客观存在，但是这不影响这篇文章的意义：通过商标翻译差异化研究，开阔商标翻译的视野，加深对商标翻译的研究。总之，本文针对大陆和台湾地区洗发水商标翻译的差异化研究，为商标翻译提供了更为广泛的研究素材，对于商标翻译实践，具有启发和参考意义。
［1］朱益平，白辉.论AIDA原则在商标翻译中的适用性［J］.西北大学学报，2010（2）：162.
［2］邓琼.从“可口可乐”和“联想”的商标翻译历程来看商标翻译［J］.语文学刊·外语教育教学，2012（11）：57.
［3］刘秀华，王海燕.商标及品牌名称翻译方法刍议［J］.辽宁工业大学学报，2009（2）：75.
［4］尤金·奈达，查尔斯·泰伯.翻译理论与实践［M］.上海：上海外语教育出版社，2004.
［5］闫雯.消费者心理研究在品牌营销中的运用［J］.经济管理，2001（3）：53.
［6］徐慧.商标翻译的原则与方法［J］.文教资料·外语研究.2006（12）：175.
［7］佘贤君.心理学眼中的品牌传播［J］.中国广告，2009（4）：130.
作者信息：侯嘉睿，海南大学旅游学院外国语言学及应用语言学专业研究生。写本文时，在台湾国立宜兰大学外国语言文学硕士专业进行交换学习。