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在互联网的便捷、高效、程序化的意义上，它体现了社会理性化（rationalization）的特征，同时，互联网也与很多科技产品一样，带有理性的不合理性一面。这使我们无法绕开马克斯·韦伯对社会理性化的看法。韦伯将科层制（bureaucracy）看作理性化的范例，认识到其优点并对其所可能带来的消极后果保持警醒。美国学者乔治·瑞泽尔（George Ritzer，又译“里茨尔”）延续韦伯的思路，将麦当劳快餐店看作社会理性化的典型，并认为社会的各个领域都沾染了社会理性化的特点，其经典论断“社会的麦当劳化”（the McDonaldization of Society）在社会学领域已家喻户晓。
在瑞泽尔看来，麦当劳之所以取得成功，是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率（efficiency）、可计算性（calculability）、可预测性（predictability）和可控制性（control）。效率意味着，麦当劳快餐店的经理人员和工人能够快速地满足消费者的需求，为他们提供从饥饿到吃饱的最好途径。可计算性的意思是，麦当劳食品的“质”没有差别，量成了质的对等物，有足够的量或者能做到快速交递，就意味着是好的。可预测性表明，麦当劳能确保它的产品和服务在不同的时间和地点都别无二致。最后，可控制性主要是指用非人技术来替代人的技术，无论食品制作还是雇员管理都是如此
。在瑞泽尔看来，麦当劳化原则不仅存在于快餐业，也体现在教育、工作、医疗、旅游、休闲、政治、家庭等领域，事实上，波及社会的各个方面。
在细数了社会各个领域的麦当劳化扩张之后，瑞泽尔分析了麦当劳化所体现的理性化背后的不合理性：无效率（排长队）、高代价（不如在家节约）、现实的幻觉（食品说明与实际不符）、非人化（大量的脂肪、卡路里、盐、糖危害健康；顾客与雇员被还原为自动的机器；减少了人与人的相互接触），等等。对此，瑞泽尔呼吁：“我希望人们可以抵御麦当劳化，并且创造出一个更合乎人的理性和更加人性的世界。”
虽然瑞泽尔并没有超出韦伯的问题意识，只是将韦伯的观点放置于更广泛的社会现象中进行分析，但“社会的麦当劳化”的观点，促使我们注意社会理性化对日常生活的广泛影响，在这个意义上，我们可以借助瑞泽尔的观点，分析互联网的理性化及其限制。
效率、可预测性、可计算性和可控制性等理性化特征，也在互联网上体现出来，或许，可以将这四个方面称为互联网的“脱魅机制”。首先，毫无疑问，互联网为它的使用者带来了效率，无论在个人信息的存储、传播、修改上，还是就多人在线交换信息而言，互联网跨越了空间、压缩了时间。其次，可预测性意味着，只要能接入互联网，网民就可以在任何时间和任何地点打开相同的网页，只要上网设备和网络服务器运转正常，网络信息就会“如约守候”。再次，可计算性体现在，点击率、排行榜攫取了网民的注意力，一如消费者在网络购物时经常被商品的成交量所吸引，以至于有时点击率、排行榜、成交量淡化了人对商品质量的了解和关注。最后，可控制性是指以非人的技术代替人，网民只需点击键盘或滑动屏幕，输入网址或搜索关键词，网页就会自动弹出，一切都交给机器，人需要做的只是眼盯屏幕，手移动鼠标、选择网页、复制粘贴等。
互联网的理性化特征同样包含了不合理性。例如，互联网提高了办事效率，但也使人卷入浩繁的信息中；重复性信息大量存在，而且信息的来源、真伪难以辨识；网络在线模糊了人对时间的感知，使人在不经意间虚度时光。这些都意味着效率的降低。可预测性往往意味着重复性和单调，而重复性和单调则带来无聊。可计算性遮蔽了人对“量”背后的“质”的识别，阻碍了对“质”的探究。可控制性的消极后果是，将人交给机器，网民上网看似是自主的活动，但只能顺应电脑和互联网的技术逻辑，甚至在线交往也沦为人和机器的对话。无效率、单调、对“质”的忽视、非人性这些不合理性表明，作为人的理性成就的互联网，像很多科技产品一样，也带来对个体的限制和束缚。当然，我们无意于对互联网全盘否定，而是意在指出其不合理性一面，进而对其进行反思。
在了解了互联网的理性化特征及其不合理性之后，下面具体从信息获得中的个体自由及其限制、“在线交往”中的个体孤独两个方面，分析互联网对个体生活的矛盾性影响。