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地方画报作为我国期刊园地中的一个特有品种，其产生时间上大致可以追溯到 20 世纪初。经过约 100 年的发展，随着媒介生态环境的变化，地方画报由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文通过对分化和转型背景的描述，以《城市画报》为例，分析画报转型的方向和领域，在总结和借鉴《城市画报》成功经验的同时，重点探讨以下三个问题：转型是否给地方画报带来了新的发展契机？地方画报是否实现了真正意义上的转型？这一转型能否代表未来地方画报的发展方向？
我国的地方画报大致产生于 20 世纪初的战争年代，在一定意义上可以说，地方画报是中国共产党在舆论宣传上的一大创举。当然，它与我国较早产生的近代画报是相伴相生的，我国近代产生的一系列画报，为地方画报的产生提供了丰富的经验和前期准备。萨空了在《五十年来中国画报之三个时期》中说：“中国之有画报，半系受外国画报之影响，半系受传奇小说前插图之影响，此应为一般人之所公认。”中国现代画报的起源从时间上可以追溯到 20 世纪初，甚至更早一些。自 1920 年戈公振主编的《图画周刊》起，到 1949 年 9 月，中国共创办过 825 种画报，其中中国共产党创办的有 123 种，1923 －1934 年，中共创办了 8 种画报，如《楚光日报画刊》（1925，汉口），《湖北农民画报》，《苏区工人》（1932，福建汀州），《红军画报》（1934）等。1924 －1937 年的 13 年中，全国各地共创办了 480 余种画报，是现代画报大发展时期。以上海为最多，天津次之。邵飘萍主办的《京报》于 1924 年创办《京报图画周刊》，出版10 余年，其特辟的《旧都社会写真》专栏，较为充分地反映了劳动人民对生活现实的和旧社会的谴责。1925 年创办的《上海画报》刊登了许多揭露帝国主义侵略罪行的照片，曾风行一时。
抗日战争时期，中国一共编印了 110 余种画报，其中延安等抗日根据地编印有 30 种，上海、香港、西南大后方和各个战区编印了 80 多种。延安办的《前线画报》《抗敌画报》《八路军杂志》等都大量刊登反映中共中央和延安的政治、军事等方面生活的纪实照片。1942 年出版的《晋察冀画报》是抗日根据地最有名的画报。解放战争时期全国共出版画报 227 种，其中解放区出版的 85 种。抗战胜利后，原在重庆出版的《联合画报》迁至上海出版。在上海出版的画报先后还有《国情画报》《新生画报》《中国画报》等。1945 年 11 月在本溪创办了《东北画报》。1946 年晋冀鲁豫军区创办了《人民画报》。1947 年共创办了17 种画报，并在原《山东画报》的基础上出版了《华东画报》。1948 年又创办了 13 种画报，1949 年创办了 23 种画报。这些画报的出版，在动员民众、打击敌人、解放全中国的伟大事业中起了重要作用。新中国成立后最著名的画报当属《人民画报》，创刊于 1950 年 7 月，至今已跨越半个世纪，可以说是新中国政治、经济、文化诸史的见证物。
从 20 世纪初到 1949 年，大约创办了八百多种画报，这些创刊于战争年代的画报，其类型大致可以归纳为以下两点：
1.综合型。虽然重视对重大事件的报道，同时也关注政治、经济、军事、文化教育、戏剧、电影以及社会生活的各个方面。这类综合性的画报以《良友》为代表。其创刊于 1926 年 2 月，到 1941 年 12 月太平洋战争爆发后休刊，共出 171 期，用照片记录了这一时期中国的历史和社会生活以及世界重大事件，特别是对北伐战争、1927 年英国制造的汉口惨案、“九一八”、“一二八”、“七七抗战”等事件进行了充分和及时的报道。《良友》重视对重大事件的报道，但是其触角也深入到政治、经济、军事、文化教育、戏剧、电影以及社会生活的各个方面，曾出版画刊、专集 10 余种，揭露日军暴行。此类画报在新中国成立后渐趋消亡。
2.新闻型。这一时期创办的画报，大量采用当代著名摄影家、摄影记者采摄、提供的时事新闻照片，反映全国的风云变幻。比如：《联合画报》是在第二次世界大战和解放战争时期出版的新闻性画报。1942 年 9 月 25 日在四川重庆创刊，主要刊载反映盟国联合作战的新闻照片，并有战地通讯、述评、地图、漫画、文艺小品等。第二次世界大战结束后，《联合画报》于 1945 年 11 月迁上海出版，主要刊登国内民主运动和揭露、批评国民党当局的新闻图片和漫画。到 1949 年 4 月出版 42 期后停刊。在此期间，舒宗侨和曹聚仁、魏守忠等人还合编出版了《第二次世界大战画史》《中国抗战画史》及《二次大战照片精华》画册，积累和保存了一批二次大战时的纪实摄影与文献资料。当时，以图片、时事摄影为主，反映时代前进脉络的画报还有《时代画报》《前线画报》《晋察冀画报》等优秀刊物，这些画报初期大致以美术绘画作品，军事报道、战斗故事、诗歌等项目为主。
新中国成立初期，我国的行政区域被划分为西北、西南、华东等几大区域，鉴于画报在历史上的贡献和其在特殊历史时期的作用，被重新搬上了历史舞台，各大行政区域相继出版了画报，如 1953 年出版的《西北画报》（石鲁任社长）就是在这一历史背景下诞生的。
其后，我国行政区域虽几经变更，但各省几乎都保留了画报，在管理上也沿革了计划经济条件下全额拨款的模式，这一局面一直维持到 20 世纪 90年代。这一时期，特别是新中国成立初期，画报在形象直观生动地记录时代、鼓舞民心、传递政情方面，确实发挥了巨大的作用。在图片和摄影还没有普及的年代，各地的画报甚至成了各省对外形象宣传的“窗口”和“名片”，被广为推崇。然而，随着时代的发展和读者群体的分化，画报的弊端也越来越开始显现出来，如体制僵化、内容陈旧、编排模式化，对新媒体的冲击不能做出灵活有效的应对等。
从 20 世纪初开始至今，近乎一个世纪的发展，画报从战争时期到和平年代，经历计划经济向市场经济转型，面对市场竞争，为了寻找新的发展契机和生存空间，画报逐渐从以往突现政治性、新闻性的同一定位和经营理念走向分化，而这一分化是以经济和社会的转型为背景的，具有诱致性特征。
1.财政改革，事业单位开始企业化运作。20 世纪 80 年代末到 90年代的财政改革，尤其是 1998 年以来的财政改革，为了减轻财政负担，政府减少对一些事业单位的拨款，把竞争策略引入事业单位，鼓励其参与市场竞争，逐渐走上自负盈亏的道路。在这样的背景下，很多事业单位开始企业化的运作，画报的分化就是在这样的背景下开始的。政府减少了对画报这样的事业单位的财政支持，对排版和印刷的少量拨款难以维持报社的正常运行，因此，在新的形势下，全国各地的画报为了寻找生存点，纷纷调整定位，以市场为导向，运用企业化的经营理念和运作方式创办刊物。财政改革是我国画报分化的宏观经济背景，在宏观经济调控之下，画报的分化具有典型的诱致性特征，自发分化特征并不是很明显。
2.经济转型，行业内部的竞争加剧。随着经济的转型，市场竞争的程度加剧，传媒业内部的竞争主要表现在以下两个方面：其一，纸媒之间的竞争异常激烈。画报大多诞生于图片资源紧缺的时代，而现在则是图片甚至期刊本身都过剩的时代，在国内，就有九千多家期刊，各类报纸更是数不胜数。画报如果不走出以往的办刊模式，不向新的目标读者进行有效的品牌推广，随着老读者的渐次逝去和退出，发行量下降甚至难以为继将是不可避免的问题。其二，新的传媒手段的冲击。世界范围内传媒技术手段不断发展和完善，技术创新的周期越来越短，以电视、网络等媒介的出现，不断挤压着画报的生存空间，也为画报的发展提出新的要求。要求画报必须选择能够吸引读者而又适于画报表现的主题，为了满足读者的需要，画报的分化成为一种必然。画报的分化是在计划经济向市场经济过的背景下，应对竞争、寻找生存之路的无奈选择。
受经济转型和财政改革的影响，画报分化后大致呈现出三种类型：一是以《人民画报》《解放军画报》和《民族画报》为代表的中央级或全国级政治刊物。由于这些报社还属于全额拨款的事业单位，没有生存竞争压力，因此，没有确立以市场为导向的企业化经营和运作模式。二是以各地方画报为代表的综合性画报。20 世纪 50 年代诞生的数十家省级地方画报，在财政改革之后，这些单位大多成为介于事业单位和企业之间的差额拨款单位，不能完全地面向市场，但又面临生存竞争，因此只有把政治、新闻、艺术和娱乐等多方面内容融于一体，以满足不同读者的要求。三是以《城市画报》为代表的面向市场的消费类杂志。这类画报完全以市场为导向，以企业的经营和运作方式寻求新的生长点。
1958 年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，原本属于数十家地方画报之一种，为扭转连年亏损的局面，于 1999 年改版为专门针对都市青年的时尚生活刊物——《城市画报》，改版前的定位是对外宣传广东。1999 年改版为《城市画报》后，进行了重新定位。
1.定位与调整
自 1999 年 10 月起《广东画报》正式更名为《城市画报》，先是定位于“带给你一个全资讯的广州”，在 2000 年的 4 月，重新定位为“新生活的传播者”。在不到一年的时间里进行了两次大调整，从内容、栏目到定位都一直处在转型、调整中。因此，《城市画报》在消费者和广告客户的心目中，其品牌定位和品牌形象都比较模糊。但是，在 2003 年1 月，《城市画报》的定位再次调整为“新生活的引领者”。
内容更偏向于内心，特别是核心消费群——新兴中产阶层那种微妙的情绪。中国新兴中产阶层生活在全国大中城市，年龄在 25 －35 岁之间，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰模糊，关心自我的生存状态，积极追求，但没有长远的目标，关心具体问题的解决多于远大目标的达成，追求个性，对生活的理解比较个人化，注重享受，注重生活质量，是新生活主义者。《城市画报》就是以求新、开放、快乐的观点去探求和引领城市新兴中产阶层的生活方式，让读者从中发现获得生活之乐的不同方式，并直接体验到生活中的快乐情绪。《城市画报》的定位决定了其创意不是传达信息，而是感受情绪。
2.核心定位的形成
《城市画报》最核心的定位就是“生活”，虽然经过后两次的调整，从“新生活的传播者”到“新生活的引领者”，但其定位始终没有放弃对城市生活的挖掘，其定位要传播的概念就是“新生活主义”，广告语正是被多次引用的“你快乐吗？”新生活主义者从各种生活体验中体验快乐的情绪。《城市画报》正是这样一个界面，把都市人品味生活的快乐真实呈现。其最核心的定位的形成，是在转型之后，经过多次的定位调整，最终形成的办刊方向。
1. 《城市画报》的新理念
转型后的《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。正是这种理念打造了“快乐”的《城市画报》。这一理念是与杂志定位的准确契合。20 世纪 70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛，《城市画报》把读者群锁定在城市年轻人身上，并以文化的方式引领都市新生活。这一新的办刊理念引领了杂志营销策略的转型，以市场为导向的营销策略才能得以运用。
2. 《城市画报》的营销策略
在新的办刊理念的引导下，《城市画报》完全以市场为导向，制定了新的营销策略，运用市场营销中的 4ps理论组织传媒运营中的各要素，是其面对同质竞争而得以胜出的有效策略。
（1）以满足读者需求为导向的产品供给
起初，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档，改版后的《城市画报》以提供生活资讯，打造优质城市生活为定位，主要为 20 世纪 70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群提供产品。《城市画报》打出的广告口号是“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是 3 万多份，第二期销量近 4 万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市 32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。
作为休闲类杂志，好看和有用是《城市画报》的办刊理念，并且也一直在朝这个方向努力。《城市画报》在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。
（2）以读者利益为中心的定价原则
《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的 3A理论比较吻合
，也就是在定价时以读者能够接受的价格范围（Acceptable）为考量。在 1999 年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的 1％左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的 15％～ 20％，因此，《城市画报》对未来的杂志广告增长做出了乐观预期，创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，而不是发行。
从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。而《城市画报》在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是读者的接受度。原来的《广东画报》是 10 元一本，68 页，铜版纸印刷，杂志改版时预计要出一本全彩、80 页的双周刊，以消费者的可接受程度为定价策略，最终定价为 5 元。
《城市画报》走入了良性循环的道路，价格控制在读者可以接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分的部分亏损依靠广告收入弥补。
（3）依托现有渠道逐步覆盖全国的分销方式
在杂志的分销上，建立新的销售渠道和网络是一笔不小的投入，《城市画报》是从属于报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《城市画报》先依托集团发行网络，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各主要城市。
在建立销售网络的同时，《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区，实行赠刊，赠刊是采用旧刊，这样不仅扩大了分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。
（4）全方位、立体化传播的促销方式
为了形成读者的持续购买和忠诚度，聚拢目标读者群，《城市画报》选择了“品牌”促销策略。创刊初期，报社把投资的 30％投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段进行了大量的商业推广“现场秀”，依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，同时还利用广州的路牌广告和电视广告进行全面的品牌打造。
《城市画报》把“快乐”作为行销诉求。因为《城市画报》本身秉承的理念就是快乐，而快乐又是 30 岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个主题诉求吸引到自己的目标读者。要把《城市画报》推广成为一份有影响力的生活资讯类杂志，报社采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都很有影响的“杜蕾丝”风波，引起各大媒体对此话题的炒作和讨论，给《城市画报》做了最好的广告。第二是针对读者的促销。促销主要有两个手段，一个是奖励；二是关系营销，要读者长期把画报当作购买的首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。报社选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，尤其是报社与很多年轻人用的品牌商合作开展活动，比如与达能、GUESS、佳能、可采等联合举办PARTY。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。
1.栏目设置与选题策划
《城市画报》的栏目设置和选题策划以提高读者的参与度和认同感为原则。改版后的《城市画报》无论从选题到报道形式都相当的自由，这秉承了“用知觉办刊”的主题思想，这种不需要逻辑，只依靠感觉思维释放的编辑风格暗合了新时代成长起来的都市青年的心理。他们抵制权威的束缚，宣扬个性、自由与个人体验。因此，刊物“不讲逻辑”的编辑风格之后是有一个逻辑支持——那就是加强读者的参与度与认同感。《城市画报》的选题策划突出了独特性与现代性，更加靠近都市新生活的核心，把所有的力量以一种情调分摊开来，经常追逐城市中迷离与边缘人群和艺术先锋的行为，这种栏目策划与设置多了几分轻松与诱惑，同时也许暗示了这一群体灵魂深处的某种状态，尽力打造其引领都市新生活的姿态。
2.行为与图片
图文风格与生活态度密切相关，《城市画报》决心以直觉作为基本的风格，以新生活的内容为切入点，这也就决定了在风格与内容的规范下的语言与图片的风格，《城市画报》不仅把时尚作为内容，也将其融入行文与图片之中，注重对私人体验的发掘与刻镂，摒弃了传统媒体的舆论监督者的角色和时政新闻类媒体中立者的角色，在记录与评价中大量书写情绪与感觉，从而在行文风格上保持了与时尚语言风格的一致。
从图片风格来看，《城市画报》的插图和照片非常注重对细节和瞬间的把握与控制，不再追求一般时尚杂志中多见的一味美感，人物表情大多显得桀骜不驯，这在封面图片中就有明显表现，封面的风格也经历了从美女到《宠儿》的摸索过程。
面对杂志、期刊同质化的竞争，《城市画报》的转型为其他画报提供了诸多可借鉴的元素，各地的画报也纷纷开始走向转型，从趋同的历史中逐步走向分化。但是，受目前的宏观经济政策和报社本身实际情况的影响，地方画报在分化与转型中存在诸多的问题，主要表现在以下三个方面：
在诸多问题中最主要的是道路选择问题，目前大多数地方画报仍处于财政支持和市场化的夹缝中，差额拨款使其不能像《人民画报》那样按照以往的发展模式走事业单位的道路，也没有能力像《城市画报》一样完全走向市场，因此，面对生存竞争，在转型的过程中绝大多数地方画报难以寻找一条有效的发展途径。没有明确的发展道路，只能走综合性的路线，不能完全脱离政治，又迈不进市场；既不能完全依赖广告收益，也不可能依赖发行，处在夹缝中的画报很难形成准确的市场定位，也无法聚拢目标群体。这种半计划半市场的状态不仅影响了报社的运营，更重要的是制约了经营的理念，从而在单位内部形成了较为僵化的机制。
在画报转型的趋势下，各地画报多在积极地探索发展道路，但是这种探索大多局限于在政府支持和市场竞争之间寻找第三条道路，这一模式使其在杂志的定位方面缺乏明确性，各地的画报风格和内容大致趋同，难以走出区域市场，在全国范围内实现发行。另一方面，画报在行业内部也表现出低水平竞争的态势，尤其是在办刊理念上缺乏独特性，与其他刊物一样难以找到新的突破口。
技术创新给画报带来的巨大冲击，胶卷、传统相机及数码相机的普及，互联网的无限延伸和数码技术的日新月异，图片拍摄、处理、传输、存储手段的更新，图片获取渠道的多样与便捷，图片资源的极大丰富和广泛使用，促使了“读图时代”的到来，画报图片的独家性已不复存在。大量媒体纷纷侵入了原本只属于画报的领地，报纸的头版头条已经开始以“图片新闻”的形式出现，或配发大幅图片，以图片为主的画报大多已失去了个性鲜明的特征。画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，画报的生存空间受到了空前的挤压，画报的发行量、影响力也就难免急剧下降了，而在这些冲击之下，画报却缺乏有效的应对措施。
要解决地方画报转型中的种种问题，对于大多数画报来说，首先是要寻找一条适合自己的发展道路。在现有的宏观经济政策的影响下，像《人民画报》、《解放军画报》这样的发展模式对地方性的画报来说已是不可选择的道路，因为财政支持的力度逐渐削弱，走向市场是不可阻挡的趋势。《城市画报》成功的市场化运作为其提供了很好的经验，但是，这又并非一种可以完全模仿的模式，也不是一种值得盲目推广的模式，否则会形成再次趋同的局面。因此，正确道路的选择是在现实实践中不断探索的过程，是继承与创新的平衡过程。《城市画报》的探索和成功只是为其提供了一种寻求变革和突破的精神。
其次，要走出低水平的同质竞争，重要的是改变传统的办刊理念，确立个性鲜明的风格和定位，在塑造价值取向、契合独特群体生活方式的同时锁定目标群体。随着经济的发展，社会逐渐走向分化，一些阶层的生活方式正在潜移默化地发生着改变。因此，在寻找合适的生存空间的同时，应该意识到一些独特群体的存在。像《城市画报》那样竭力满足“小资”追求优质生活的欲望，引领其在财富与欲望之间取得平衡，向其传播快乐至上的价值取向，便是锁定目标受众的有益探索。
再次，在应对“读图时代”所带来的冲击时，保持刊物鲜明的特点和风格最为重要。《城市画报》的成功在于其形成了独特的风格。在这个图片充斥的时代，画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，而要自如地应对这一冲击，以真正具有冲击力或耐人寻味的图片打造鲜明个性非常重要，《城市画报》对插图和照片细节和瞬间的控制就是非常成功的例子。
为了应对市场竞争，全国地方画报都对以前的计划模式作了调整，逐渐开始转型，但是，从转型的效果来看，转型后的地方画报大多没有形成鲜明的特性，只是表面运作模式的转变而已。而在新的传媒技术手段的冲击之下，对方画报的生存就需要依赖于整个行业的真正转型，从分化走向整合才是转型的根本途径，因为任何一个报社的单独转型与调整，都无法应对这一全面性的冲击。并且，各地分而办刊的格局，在一定程度上是对资源的耗散，整合可以在打破区域之间竞争的同时实现规模经济。从某种程度上讲，整个传媒行业自由竞争阶段即将结束，因此，地方画报的分化，不是真正的转型，资源整合才是发展的新选择和新趋势。