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服务是一种复杂的现象，它有许多含义，涵盖了从个人服务到产品服务，甚至还可以更广一些。如果销售者努力去寻找一种特定的方法来满足消费者最细微的要求，那么一台机器或其他任何一种产品都可以转变成对顾客的一种服务。一台机器是实物商品，但一旦加进了顾客要求的设计，它就可以被看成是一种服务。正如英国帝国化学公司（ICI）前主席哈维·琼斯在提到化学工业中的一些成功的公司时所说的那样：这些企业已经形成了向顾客提供化学方面服务的能力，不再是粗暴地把产品塞给顾客了。除此之外，还有许多行政管理方面的服务，如，账单寄送、投诉处理等。最近，还有一种内部服务的观点，如上一道工序为下一道工序服务、后勤为一线服务等。
国内外研究人员已经提出了有关服务的多种定义，下面是近三十年来对服务所下过的一些定义。
美国营销学会（AMA）对服务所下的定义是：
“服务——用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”
世界各国从事服务营销研究的学者们从不同角度对服务给予定义，他们认为：
“服务是代表那些能直接带来满足的无形的东西（如交通运输、房屋租赁），或者代表在购买商品或其他服务时随之带来的满足感等无形的东西，如信用贷款、送货等。”
“营销服务——由企业或企业家进行的一种市场交易，交易客体是有形产品所有权以外的行为。”
“对顾客而言，服务即是任何为销售目的而提供的，并带来有价值的利益或满足的活动；是顾客不能由自己完成或不思意自己完成的活动。”
“服务是一种为销售而提供的、能够产生利益和满足感，但又不引起商品实体形式变化的活动。”
“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感：它与其他产品销售和其他服务并无必然的联系。”
“服务是一个或一系列活动，这些活动是在与特定的人或机器进行相互作用时发生的，并为頋客提供满足感。”
“服务是任何直接或间接提供的无形的利益，它常常包括一定的物质和技术要素。”
“服务是一种一方能够提供给另一方的行为或利益，其实质是无形的，而且不涉及任何所有权的变化，它的生产或许可能与一个实物产品相联系，也可能没有联系。”
“服务就是通过提供一系列能够改善其竞争能力的功能，在销售或售后活动期间，满足顾客的期望。这在某种方面给提供者带来利益的增长。”
“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。”
以上每个定义都有其独特之处，但还是存在一些缺陷。最明显的问题是，这些定义局限性太大，有些定义涵盖的服务现象显得过于狭隘，只包括由所谓的服务公司提供的那些服务。但是这些定义也指出了一个共同特征是，服务可以进行交易——虽然它与有形产品交易的方式有所区别。
被称为北欧服务管理学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学皖服务营销学教授克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）在综合了这些研究人员的思想之后，探索性地提出以下定义：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
综上所述，服务贯彻的是一种观念，一个服务于顾客的观念。不管是制造企业，还是服务企业，都在为顾客服务、为社会服务；不管是制造企业的员工，还是服务企业的雇员，都是在为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供的服务得到了认可，从而获得了回报。因此，企业研究服务也好，研究质量也好，都不能离开消费者，即接受服务的人（不管是直接的，还是间接的）。为顾客服务的观念贯彻得好，服务质量就会提高，企业就会增强竞争力，才能得以持续、稳定、长久地发展。
本项研究中综合比较了各类服务定义后对服务作如下定义：“服务不仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念，它的实质是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足需求，获得利润、创造财富，取得竞争实力。本项研究就是建立在对服务的这一定义基础之上的。
（一）产品与服务的区别
要深入了解服务这种行为，并对服务业有深刻的理解，除了要掌握服务的概念之外，还必须了解服务的特性。在现有的服务管理文献中，可以看到很多有关服务特性的归纳与讨论。对服务特性的研究，通常都是结合制造业中的有形产品的比较而进行的。
服务与有型产品存在许多差异，如图2-1所示。（Gronroos，1990）
图2-1 服务与有型产品的特征
（二）产品与服务整体组合概念
在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时，会同时购买某些服务。消费者到商店购买食盐这样一种简单的产品，同时也是在购买商店的服务。消费者购买服务时，也几乎同时购买了某些产品。这有两种情况：一是消费者在购买服务时，同时购买某些产品，例如餐馆的顾客会购买食品和饮料；二是服务提供者需购买某些产品，例如理发室需购买理发用品和工具。因此，消费者在购买服务时也间接地购买了某些产品。
可见，消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。购买越是复杂的产品，消费者往往越是需要复杂的服务。计算机是一种复杂的产品。消费者不仅购买电子计算机，而且需要培训、安装、维修保养、软件、操作说明等一系列服务。
产品的销售和服务的销售相互促进。大多数消费者认为电视机是一种产品。但是，消费者并不消费电视机，他们消费电视台的服务；要收看电视节目，消费者必须消费供电公司的服务。电视台提供广告服务，广告费收入用于制作和播放电视节目。电视广告刺激消费者购买产品和服务，包括刺激消费者购买更多的电视机。
1.产品／服务连续谱系图
美国著名营销学家萧斯塔克（ShostackG.Lyrni）把一组织提供至市场的东西分为四大类，而且可以排成一种连续谱系。这四大类是：
（1）纯粹的实体产品（如盐、牙膏等）而且不附带明显的服务。销售的标的物是实体物品。
（2）附带服务的实体物品。所提供的是附带服务的一些产品（如汽车、电视机等），但销售的标的物是实体物品。
（3）伴有产品的服务。所提供的服务附带有产品或是服务和产品服务都有（如航空旅行、在医院做手术等），但销售的标的物是一种非实体性的物品。
（4）纯粹的服务。所提供的是服务（如信息），销售的标的物是非实体性物品。
（见图2-2）
图2-2 产品／服务连续谱系图
图2-2显示了以产品／服务（实体性／非实体性）为两端点的连续谱系图。该连续谱系图所强调的是，大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都很少。萧斯塔克（Shostack）的这种概念模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。
2.销售整体概念
萧斯塔克（Shostack G.Lynn）进一步提出产品和服务的销售整体概念，用于说明消费者总是购买产品成分和服务成分组成的整体。她认为，任何销售整体都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样。例如，汽车是有形产品，消费者在购买汽车的同时，也购买了汽车提供的脤务，以便满足自己对交通运输服务的需要。消费者乘坐飞机旅行时，并不拥有飞机的所有权，他们购买民航公司提供的交通运输服务，但是，机内装饰、食品、饮料、座位、机票、服务人员的服装却是有形的，对乘客的满意程度也会产生很大的影响。
根据萧斯塔克（Shostack）的论述，我们看到，销售整体的概念强调是产品和服务所能提供的消费价值，而不是产品和服务本身。消费者并不购买产品和服务的各种属性和特点，而是购买产品和服务所能给予他们的利益。每位消费者只购买那些能特别满足其需要、愿望、要求、希望、抱负和梦想的利益。因此，企业必须激发消费者的购买“利益”，尽力满足消费者具体的、经常变化着的需要和愿望。
从这个角度看问题，产品往往是服务的化身。汽车为消费者提供交通运输服务，微波炉为消费者提供饮食服务，洗衣机为消费者提供洗衣服务，电视机为消费者提供娱乐服务。与购买服务行为（到出租汽车公司租赁汽车、到餐馆吃饭、到洗衣店洗衣、到电影院看电影）相比较，消费者购买这些产品所提供的服务，往往更方便、更省钱。
产品和服务都是满足消费者需要的手段。因此，许多产品和服务可以相互取代。自动柜员机可取代银行营业员的服务，图书、教学录像带、录音带可取代教师的服务。电视台推出有线电视服务之后，电视画面更加清晰，消费者就不必购买电视天线。髙新科技的发展，为产品和服务的相互取代提供了更多的机会。因此，企业管理人员对此应有充分的认识，不断地推出更能满足消费者需求的新的产品和服务，创新市场，增加收益。
以前，许多研究人员强调产品整体概念，我们认为，这个提法并不科学。而强调产品和服务整体组合概念，可以避免企业管理人员只从产品的角度考虑问题，从而使管理人员从整体上考虑企业的营销工作和质量管理工作。
产品和服务整体组合概念，是一个动态的概念，因此，强调企业全体员工必须深入了解顾客的整个消费过程。在顾客整个消费过程中，企业都必须尽力从整体上提髙顾客感觉中的消费价值，使顾客实现其消费目的，从整体上提高顾客感知的服务质量。
（一）托马斯分类法
根据传统的观点，服务是服务人员提供的。但是，随着科学技术的发展，出现了许多自动化设备提供的艰务。美国哈佛大学托马斯（Dan R.E.Thomas）副教授认为服务可划分为两种类型：一类是设备提供的服务，另一类是人工提供的服务。要确定某一种服务的位置，就必须分析：①企业如何提供这种服务；②哪一类设备或服务人员提供这种服务。
（二）蔡斯分类法
美国亚利桑那大学蔡斯（Richard B.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。接触程度是指服务体系为顾客服务的时间与顾客必须待在服务现场的时间之比。这个比率越高，在服务过程中，顾客与服务体系之间的接触程度也越低。在接触程度高的服务行为中，顾客参与服务过程，会影响服务需要的时间、服务的性质和服务质量。因此，这类服务行为较难控制，较难提高生产效率。在接触程度低的服务行为中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或相互交往时间相当短暂。在服务过程中，顾客对服务体系几乎没有什么影响。因此，这类服务行为可实现与工业企业类似的生产效率。
服务体系可划分为三种类型：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系与顾客直接接触，其主要业务活动需顾客直接参与，混合服务体系的面对面服务工作与后台辅助工作松散地结合在一起，准制造体系与顾客几乎没有面对面接触。
许多企业有不同的服务体系。例如，民航客舱服务表现出纯服务特点，机场服务具有混合服务特点，客机检修工作则表现出准制造特点。下面我们对接触程度对提高服务质量的影响进行分析：
（1）接触程度髙的服务行为面临较多的不确定性因素，顾客可能随时提出新要求，随时引起服务行为中断，以影响预期服务质量的实现。例如，民航客机会等待迟到的乘客，推迟起飞时间；医院为抢救病人而临时修改手术日程表。
（2）接触程度高的服务行为很难做到供需一致。企业只能采用统计方法，预测某一时刻顾客人数，安排员工工作时间和使用的设备数，一旦出现不可预料的超需求，就会增加顾客的等待时间，降低顾客的感知质量。接触程度低的服务行为一般可以做到供需一致，这类服务行为的管理人员可根据工作量，制定工作进度表，安排人员和设施，比较容易控制服务质量。
（3）在接触程度高的服务行为中，服务人员与顾客之间的相互交往是服务工作的重要组成部分。服务人员的态度会影响顾客感知的服务质量。因此，公关技能是服务人员必须掌握的一项重要技能。
（4）在接触程度髙的服务行为中，服务时间更重要。服务人员稍微耽误几分钟，或先为后到的顾客服务，都会降低顾客的满意程度，降低顾客感知的服务质量。因此，这类服务行为可以采用并行作业或降低接触程度的方法，提髙工作效率和感知的服务质量。如，增加结账窗口；再比如，火车售票处如果让插队者优先购票，会引起排队者的反感，但是，降低接触程度的车票代购处为后来的订票者优先买票，先订票者却不可能知道，也就不会反感，就不会降低感知的服务质量。
通过上述分析，我们发现：
（1）在接触程度高的服务行为中，虽然技术设备可代替服务人员完成一部分工作任务，但服务经历最终却仍然是由服务人员的态度、服务环境和顾客的态度决定的。
（2）管理人员应区分接触程度高的服务行为和接触程度低的服务行为，安排不同的员工从事两类不同的服务行为，以便减少顾客对服务过程的影响，提高服务工作效率和顾客感知的服务质量。
（3）合理分工，有助于员工提高服务技能。两类服务行为对员工的技能有不同的要求。与顾客高度接触的员工应提高公关能力和交际能力；从事接触程度低的服务行为的员工，应提髙技术水平和数据分析能力。
（三）施曼纳分类法
美国印第安纳大学商院教授施曼纳（Roger W.Schmenner）认为，应根据服务性企业劳动密集程度、顾客与服务人员相互交往程度和服务定制化程度，对服务进行分类。
施曼纳认为，劳动密集程度是指服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比。劳动密集程度髙的企业使用较少固定资产，员工需花费大量时间和精力，能完成服务工作任务，人工成本相当髙。顾客和服务人员的相互交往程度与服务定制化程度是两个既有联系又有区别的概念。交往程度是指顾客是否积极地参与服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。定制化程度是指服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。大多数服务性企业定制化程度和相互交往程度相当一致，如广告公司的定制化程度和相互交往程度都很高。但也有些服务性企业的定制化程度和相互交往程度不同，如保险公司的定制化程度很高，相互交往程度却很低。
施曼纳根据服务性企业劳动密集程度与相互交往和定制化程度，提出了一个“服务过程矩阵”，在这个矩阵中，他将服务性企业划分为四种类型。劳动密集程度与相互交往程度都较低的服务性企业，可称为“服务工厂”。民航客机、汽车货运公司、旅馆、度假村都是服务工厂。如果相互交往程度或定制化程度提髙，服务工厂就变成“服务车间”。服务车间的固定资产价值与人工成本之比仍然很高，但服务车间的相互交往程度和定制化程度也很高。医院、汽车维修站、大多数餐馆都是这类服务性企业。
“大众服务”的劳动密集程度很高，但相互交往和定制化程度却相当低。许多传统的服务性企业，例如批发、零售企业，属于这一类服务性企业。清洗服务和许多日常性计算机软件和数据处理服务也是大众服务。如果相互交往程度提高或定制化程度提高，大众服务就变为“专业服务”。医生、律师、会计师、建筑设计师、投资顾问等都提供专业服务。上述四类不同的企业面临的管理问题是不同的，如图（2-3）所示。
图2-3 服务过程矩阵
（四）洛伍劳克分类法
瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛伍劳克（Christopher H.Lovelock）认为：应根据服务行动的性质、服务性企业与顾客的关系、服务定制化程度和服务人员主观判断程度、服务需求性质、服递方式，对服务进行分类。
（1）根据服务行动的性质和对象，可将服务划分为四种类型：①为顾客人身服务的有形行动，例如民航客运服务、理发服务、外科手术等；②为顾客的物品或其他有形财产服务的有形行动，例如货运服务、草坪剪服务和房屋照管服务；③针对顾客思想的无形行动，例如广播、教育等服务；④为顾客的无形财产服务的无形行动，例如保险、投资咨询等服务。
表2-1 服务行动的性质
续表
明确服务行为的对象，分析服务行为的对象在服务前后的变化，管理人员就能更深刻地理解服务行为的性质及服务行为可为顾客提供哪些核心利益，从而提髙顾客感知的服务质量。如果顾客必须到现场接受服务，服务人员与顾客之间的相互交往、服务设施的类别、其他顾客的特点，都会影响顾客的感知质量。如果顾客必须到服务现场，或顾客须在服务开始时和结束时到服务现场，则服务设施的地点和服务时间是否方便顾客接收服务，就极为重要。如果顾客在遥远的地方接受服务，顾客可能从未见过服务设施和服务人员，这时服务结果非常重要，但服务过程却可能无关紧要，如顾客可通过邮件和电话接受保险公司和信用卡公司的服务，而不必亲自到服务场所接受这些服务。
深入思考企业的服务性质，管理人员可发现更方便的服务方法，甚至可用产品取代服务。例如，教学单位可通过函授、广播电视等形式为学员服务。采用现代化通信设备，相隔千里的师生可直接交谈。此外，书籍、录音带、录像带也可向学生传授知识。
（2）根据服务性企业与顾客之间的关系和服务传递性质，可将服务划分为四种类型，见下表。
表2-2 服务性企业与顾客之间的关系
续表
这里，我们看到，“会员”关系可以使企业更好地了解谁是自己目的顾客，顾客通常如何消费自己的服务。如果企业保存有关书面记录，如顾客的身份和地址，并用计算机分析各种数据，就能更好地掌握有关顾客需求的动态信息，将会更有效地控制和提髙顾客感知的服务质量，较易形成顾客对本企业的忠诚度。因此，许多企业都在设法与顾客建立正式、持久的联系，提供持续性的服务。例如，剧院出售连续剧戏票，公交公司出售月票，游泳馆出售月票、季票，民航公司组织“经常旅行者”俱乐部，旅馆制定“行政管理人员服务计划”，都是企业为了加固与顾客之间的关系而创新的服务措施。
（3）拫据服务定制化程度和服务人员主观判断程度，可将服务行为划分为以下四种类型（如表2-3所示）。
表2-3 服务定制化程度和服务人员主观判断程度
续表
从表中我们可以看到，第四类服务相当标准化。例如，公交服务有固定线路，车辆按事先确定的行车时刻表行驶。设备常规维修服务通常有固定的收费标准，客户往往需将设备送到维修中心，修理之后再去取回。快餐馆只供应几种固定不变的食品，顾客对烹饪方法和服务方式几乎毫无选择余地。
第三类服务则给予了顾客以多种选择。每位电话用户都有自己的电话号码，可得到电话公司的许多服务：电话用户既可接到邻居的来电，也可打电话给国外的亲友。银行存款服务也是一种定制化服务，毎张存款单或支票上都有储户的姓名和账号，在银行规定的范围之内，储户可决定何时、如何使用存款。高档旅馆和餐馆通常给予顾客各种选择，服务过程也相当灵活。
在上述两类服务中，服务人员扮演操作人员或命令执行者的角色。他们只需回答顾客简单的问题，服务行为需符合顾客的要求。除此之外，他们几乎无法改变服务的特点。服务工作中的问题通常是由并不直接为顾客服务的管理人员处理的。
在第二类服务中，服务人员需灵活地决定服务方法，但他们为不同的顾客提供几乎完全相同的服务。例如，教师为每个学生提供相同的服务，但教同一门课程的各位教师却可自行决定各自的教学方法。
第一类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量主观判断，确定服务方法和服务特点。在与顾客接触过程中，服务人员并不只是做出消极的反应，而是经常需要积极地引导顾客消费；同时，顾客也希望听取服务人员的建议，要求服务人员提供定制化的服务。在这类服务工作中，控制权从顾客转至服务者，有些顾客因此而感到困窘。例如，病人的生命完全掌握在医生们的手中。法律、医疗、会计、管理咨询、建筑设计等专业服务都属于这一类服务。这些服务可称为“知识密集型服务”。服务人员必须接受全面培训，掌握专业技能，善于判断，以便为顾客提供优质服务。
（4）根据服务供求情况，可将服务划分为如表2-4所示的四种类型。横向表示服务需求量波动程度，纵向表示企业的生产能力能否满足高峰期需求量。在表中，第一类企业应尽力增大高峰期之外的需求量；第二类企业必须决定是否应不断增大需求量，扩大生产能力，还是应保持现状；第四类企业是增长型企业，在生产能力尚未满足市场需求量之前，可能应暂时逆营销；第三类企业始终需稳定需求量，使供需一致，这类企业优势需刺激需求量，有时需减少需求量。
表2-4 服务供需性质
（5）根据服务的传递方式和服务网点的设置，可将服务划分为如表2-5所示的六种类型。这种分类方法是基于下面两个问题而设置的。第一个问题与服务传递方法有关，即顾客必须与企业直接接触才能接受服务，还是可以在服务场所之外购买服务。第二个问题与服务网点有关，即企业只设置一个服务网点还是设置若干个服务网点。
表2-5 服务传递方式
对顾客来说，到某个固定服务网点接受服务，有时可能会很不方便。如果企业在若干个服务网点为顾客服务，可便于顾客购买，但也会引起质量控制问题。有些企业为顾客提供上门服务，特别是在服务的对象是无法移动的物品（例如，需大修的建筑物，需装修的房屋，需绿化的花园）时，企业必须为顾客提供上门服务。
并非所有企业都能为服务网点之外的顾客服务。但是，许多企业仍然可以将某些服务成分从核心服务中分离开来。如果可以分离一些辅助服务，如提供信息、预订、收款等非核心服务，那么企业管理人员就应该研究本企业是否可以通过中间商或代理商为顾客服务，从而选择最有利的途径为顾客提供服务，提髙顾客的感知质量，增强企业的竞争力。如，在网点设置极为广泛的农业银行各储蓄所开展的预售和零售火车车票的业务，为广大乘客提供了极大的方便，受到普遍欢迎；再如，乘客可到分布范围较广的旅行社购买机票，这比到民航售票处购买机票更加方便。此外，乘客给旅行社打一个电话，就可得到几个民航公司的信息。而且，顾客有时认为中间商比供应商客观，中间商更了解各个供应商的情况。但是，对于企业来讲，由于中间商会向顾客推荐竞争对手企业的服务，企业清专业化中间商代理一部分业务，也有一定的风险。
大部分酒店企业以为旅客提供服务为主，酒店企业属于服务业的范畴。酒店服务与其他服务一样具有无形性、不可储存性、服务与消费的同时性、差异性等特征，但与银行、医院、快递公司等服务型企业相比，酒店企也提供的服务也具有一些显著的特征。在现有的文献中，国内外学者对服务的特性进行了大量的研究，在许多有关服务研究的著作中都有关于服务特征的论述，但很少有专门针对酒店服务特性的研究或者论述。在本节中，将对酒店服务的特性进行初步的探讨。
（一）酒店服务消费的体验性
酒店者是“花钱买酒店”的消费者。酒店者花钱得到的究竟是什么呢？比如，一位广州的酒店者去香港地区游玩3天，带回来了一些干贝、虾米，买了一件衣服。我们能说他“花钱买酒店”买到的就是这样一些东西吗？不是，他消费的是酒店产品和服务，这些产品包括参观回归广场、会展中心，观赏海洋公园的海豚表演，在太平山顶鸟瞰维多利亚港全景，在迪士尼乐园尽情游玩，在星光大道上看烟火，在香格里拉酒店享受星级服务，在铜锣湾广场和旺角疯狂购物这一系列“经历”。虽然他不能把“海豚”、维多利亚港、迪士尼的机动游戏、星光大道上的明星手印、香格里拉酒店的豪华客房带回家，但他花钱买到了游历香港的经历，买到了一种难忘的体验。
酒店的本质是人暂时离开自己的居住地，到另一个地方去体验另一种生活。体验性是酒店的本质属性，也是酒店服务的特性。与其他一些服务不同，如汽车维修、邮政、电讯服务，酒店服务需要酒店者的全过程参与，酒店服务是酒店者的一种亲身体验，因此体验性是酒店服务的首要特性。
（二）酒店服务消费的享受性
与功能性消费相对应，享受性消费指生活必需品满足后，转向更高级的享受的消费。服务性企业的顾客可视为“花钱买服务”的消费者，但在不同的地方，“花钱买服务”的含义是不同的。如果说在“家庭电器维修公司”、“家政公司”、“快递公司”这些地方，人们主要是花钱买方便，那么在酒店、旅行社等旅游企业公司，除了要在这里花钱买方便外，人们往往还要花钱买享受，而且后者所占的比重更大。
这里所谓的享受，不仅仅包括物质享受，如人住豪华的房间、品尝山珍海味、坐舒适的头等舱，而且还包括精神享受，这种精神享受不仅在于观赏名山大川，领略酒店地的风土人情，而且还来自于酒店企业的服务，周到的服务能体现客人的一种尊贵，一种自豪。
（三）酒店服务的交往性
大多数酒店企业是在服务人员与顾客面对面接触的过程中为游客提供服务的，这与体验性联系在一起。酒店服务消费是一种体验，酒店者必须来到服务现场，参与服务。其他一些企业也需要顾客参与，但可能没有相互交往，如银行的自动柜员机服务，网络公司的网上服务。酒店服务的交往性对服务人提出了更高的要求。这不仅要求员工有良好的服务技能，还要有高超的人际交往能力。
首因效应表明了第一印象对人的认知有很大影响。以貌取人，仅凭第一印次像判定人的好坏，难免会以偏概全。“路遥知马力，日久见人心”，要通过长期的交往才能准确地评判一个人，一个事物，一个企业。在酒店企业服务人员与客人之间的这种“短而浅”的交往中，不太容易出现客人对服务人员“日久见人心”。事实上，酒店、航空公司的客人常常是与服务人员短暂接触后就会对服务的好坏作出判断的。服务管理学者把这种短暂的交往称为服务工作的“关键时刻”（moments of truth）。服务人员就是在与客人交往的这一关键时刻表现自己的，服务人员必须抓住每一个“关键时刻”来表现自己对客人的谦恭和殷勤。
所以说“关键时刻”是具有决定意义的一瞬间。就好比我们看足球赛，会看到运动员们花很长时间把球在球场上踢过来踢过去，然而，真正决定胜负却是为数不多的那几个“射门”的时刻。往往有这样的情况：一支球队，下了很大的决心，进行了非常刻苦的训练，完全有希望拿到金牌，但是金牌究竟能不能拿到手，就看射门的那一刻了，球射进去了，金牌拿到手，希望变成现实。相反，如果临门一刻没有把握住机会，不论下了多大决心，进行了多少刻苦训练，也是功亏一篑。这射门的时刻就是决定金牌能不能拿到手的“关键时刻”。
酒店企业也相类似，如酒店管理层下了很大的决心，投入了大量资金，作了多方面努力，包括员工培训等，但能不能令客人满意，仍是个问题。对客人来说，最现实的是当他接触到饭店的服务员时，服务人员是如何服务的。客人常在一瞬间就对服务的好坏做出自己的评价。饭店的优质服务能否从“可能”变成“现实”，就取决于这些“关键时刻”。例如，客人走进饭店大堂时，服务员刚好正在看材料，没有马上反应过来，及时打招呼，客人可能就会马上对饭店的服务产生不好的印象，尽管这家饭店其实很重视服务工作，在许多方面做得很不错。因此，对酒店企业而言，把握关键时刻非常重要。
（四）酒店服务的情感性
旅游、酒店等服务企业不仅仅是劳动密集型企业，而且是情感密集型企业，如迪士尼乐园表演的小丑，服务人员进行情感性劳动，即表现适当的情感，营造愉快的情感氛围。与其他服务企业不同，酒店企业服务人员必须与客人直接接触。在服务人员和客人的相互接触、相互交往的过程中，感情的交流显得非常重要。酒店客人目的大都是希望寻求快乐，体验愉快情感，不希望愉快的心情被别人破坏。所以酒店企业的服务人员必须学会调整和控制自己的情绪。服务人员之所以要调整好自己的情绪，不仅是因为他的情绪状态会通过表情传递出某种信息，而且还会影响到周围的客人。如果一个人在家里，可能情绪是你一个人的事，而一旦你跟别人在一起，特别是跟客人在一起的时候，你的情绪就不再是你个人的事情，因为情绪是会感染和扩散的。
感染是人们相互影响的一种方式，是一种普遍的大众心理现象。人与人之间的感染是指一个人将自己的情绪和行为传导给另外一个人，使此人也产生相应的情绪与行为，只要人与人发生接触就会产生感染。酒店服务中也不例外，一个是满面春风，笑容可掬的服务员，另一个是一脸严肃，表情冷漠的服务员，作为顾客你更愿意哪个为你服务？服务员满面春风旅客才会心情愉悦。作为服务人员，要让客人有好兴致，首先自己要有愉快的心情。
酒店服务不仅仅是一种体力与脑力结合的劳动，还是一种情感性劳动（e-motional labor）。服务人员必须懂得调节和控制自己的情绪，时刻在客人面前表现出良好的精神面貌，把欢乐和笑声带给客人。
从18世界末19世纪初以来，随着社会生产力的提高，工业企业生产运作的重点从追求产品数量向追求产品质量转变，质量研究成为学术界和实践界的一个共同关注的主题。
“质量是什么”是一个仁者见仁，智者见智的问题。在学术研究领域，质量的定义一直是深受学者们关注，而又尚未达成共识的一个研究主题。不同的学者根据自己的理解，从不同的角度定义质量，提出了许多不同的质量定义。回顾过去200多年的质量研究历史，学者们对质量定义的理解经历了从关注“规格”到关注“期望”的变化，研究的重点也从产品质量逐渐向服务质量转变。
（一）“符合规格”质量定义
1 .“符合规格”质量定义概述
在18世纪末19实际初，工业企业为了适应大规模生产的需要，按规格生产通红零件和组装标准化产品，以达到提高生产效率和降低生产成本的目的。此时工业企业开始使用“符合规格”的质量定义。这是最早的质量定义，并在整个20世纪得到了最广泛的使用。“符合规格”的质量定义主要代表人物是美国著名质量管理学家P.B.Crosby，他提出“符合性质量”的概念，并指出质量并不意味着好、卓越、优秀等，质量只意味着对于规格或要求的符合。谈论质量只有相对于特定的规格或要求才有意义，合乎规格即意味着拥有质量，而不合乎规格自然就是缺乏质量。一辆符合设计规格的小汽车就是一辆有质量的汽车。
2 .“符合规格”质量定义的优缺点
美国阿肯色大学的Reeves（1994）辩证地看待“符合规格”质量定义，认为该定义有以下优缺点：
（1）优点：
按照规格来衡量质量，可操作性强，利于实现标准化管理。具体到一个工业企业的产品生产中，对生产一线的工人来说，必须严格遵循操作程序，生产出符合管理人员要求规格的产品，产品的合格率与工人工资直接挂钩，以此保障企业有效地提高生产效率，降低成本；对于质检人员来说，严格依照产品规格要求进行产品出售前的质量检查和合格率统计工作，以确保产品质量一致性；对于管理人员来说，可以根据产品符合规格程度，考核质量管理工作实绩；对研究人员来说，可以采用客观的规格，分析不同的质量标准对不同行业、不同企业、同一企业在不同时期的经营实绩的影响。可见，“符合规格”质量定义在广大的工业企业、制造性企业、建筑企业是适用的，无论是对一线工人还是对管理人员来说都具有很强的可操作性。但前提是要对顾客需求有明确的理解，而且顾客要求也是明确的。
（2）缺点：
“符合规格”质量定义是很狭义的，忽视了顾客才是质量的最终评判者。首先，顾客并不是根据产品的规格来评价消费品的质量的，有时顾客甚至连产品的规格是什么都不知道。事实上，许多顾客也不会关心产品的具体规格。其次，企业管理人员认为“符合规格”的，顾客不一定认为好。例如，某餐厅严格规定五分钟上菜，有的人说快了，而有的人说慢了。再次，产品可以有严格的规格（如某零件的长、宽、高、半径等），但服务是无形的，服务企业的管理人员很难确定某些服务的量化标准，也就无法根据规格评价服务质量，如微笑、鞠躬等服务很难量化。最后，服务的效率通常是可测量的，但是服务的效果却很难准确测量（见表2-6）。
表2-6 服务的测量方法
总的来说，“符合规格”的质量定义是从企业的角度出发对质量进行定义的，以便于企业进行质量管理工作。如果说“符合规格”质量定义对工业企业等来说具有高度的可操作性，那么它对服务性企业来说就不见得是这样了。正是因为“符合规格”定义存在这一重要缺陷，所以，一些学者：提出“符合期望”的质量定义。
（二）“符合期望”质量定义
1 .“符合期望”质量定义概述
随着时代的不断发展，质量的概念逐渐从制造业渗透到服务业中，企业管理学家们开始就工业企业质量管理措施是否适用于服务性企业展开了激烈的论。一些学者坚持认为工业企业的质量管理措施同样适用于服务性企业。美国著名企业管理学家莱维特在20世纪70年代提出了“服务工业化”观点。他认为，服务性企业要提高服务质量和生产效率，必须采取服务工业化措施，从工业企业引进流水作业法，进行大规模生产，为顾客提供标准化的服务（Levitt，1977）。
另一些学者则认为，服务有一系列不同于产品的特点，服务性企业不应完全按照“符合规格”的质量定义，开展服务质量管理工作。美国著名服务营销学家肖丝丹克提出与莱维特相反的观点。肖丝丹克认为，服务有一系列不同于产品的特点，服务性企业不应完全按照“符合规格”的产品质量定义，开展服务质量管理工作。她指出：服务性企业盲目照搬工业企业的管理原则，是一种“营销近视症”（Shostack，1977）。此后，许多学者对服务质量的定义进行了大量新的探索，于是“符合期望”质量定义应运而生。
不仅在服务质量管理领域，而且在有形产品质量管理领域，“符合期望”的质量定义也得到了广泛的支持。其中，Juran（1974）提出的“适用性质量”（fitness for use）概念最为著名。他认为产品质量就是指产品的适用性即适合使用的特性，换言之，就是指产品使用过程中成功的满足顾客需求。它普遍适用于一切产品或服务。他在质量管理理学巨著《质量控手册》中还指出，所有有关质量的概念中，没有一个像“适用性”那样关键或难以把握；没有一个能比“适用性”更为影响深远、更为重要。因为，对顾客来说，质量是指适用性，而不是“符合规格”。用户很少知道规格是什么，质量对他言就意味着产品在交货时或使用中的适用性。任何组织的基本任务就是提供能满足用户要求的产品。
2 .“符合期望”质量定义的优缺点
“符合期望”质量定义关注了产品和服务质量中不易量化的因素，更加密切关注外部的因素和市场动向，促使企业管理人员从顾客的角度出发，做好质量管理工作。但“符合期望”质量定义也存在不可忽视的缺点。不同的顾客，差异性很大，偏好也不一样，难以找到一个对所有顾客都适用的、统一的质量标准。另外在统计上也有困难，顾客自己可能说不清自己的感受，同时顾客的期望还会受购买产品或接受服务时的客观条件的影响，再有就是一些顾客是偶尔或者随意购买可能根本就没有期望等。“符合期望”的质量定义有以下优缺点：
（1）优点：
这个定义从顾客的角度出发，认识到顾客才是质量的最终评判者，有助于企业管理人员改善质量管理工作。一方面，“符合期望”质量定义促使管理人员关注产品和服务质量中不易量化的主观因素（顾客的主观感觉）。这样，管理人员就能根据顾客认为重要的因素，而不是根据自己主观确定的、不一定符合顾客期望的标准判断产品或服务的质量。另一方面，采用“符合期望”质量定义，管理人员就能从顾客的角度出发，通过市场调查、统计与反馈、跟踪等措施，及时地了解顾客的认知和预期，发现顾客期望的变化，采取适当措施，使本企业所提供的产品或服务能符合或超过顾客的期望，实现顾客满意最大化，留住老顾客，吸引新顾客，保持企业长期竞争优势。
（2）缺点：
与“符合规格”质量定义相比较，“符合期望”质量定义较复杂，可操作性也较低。第一，不同的顾客对同一产品或服务有着不同的期望，从而形成不同的主观判断。企业管理人员很难根据每个顾客的不同偏好确定整个市场都适用的质量标准。第二，即便管理人员愿意为每一位顾客制定有针对性的质量标准，提供定制化产品或服务，但对于管理人员来说，确定和测量顾客的期望也是一项富有难度的工作。因为顾客经常无法清楚表达自己的期望，有时候甚至还不知道自己对购买的产品或服务有什么期望（如冲动消费）。对于初次购买的产品，顾客只有在消费之后才能判断该种产品或服务是否符合自己的期望。
随着学术界对质量定义研究的不断深入，研究成果也不断丰富，文献中出现了越来越多的质量定义。丹麦哥本哈根商学院助理教授汉森（Torben Hansen）认为，按照学者们根据顾客确定的标准定义质量，还是根据企业确定的标准定义质量，文献中众多的质量定义大致可以划分为图2-4所示的五类含义（Hansen，2001）。
图2-4 汉森总结的五类质量含义
（一）顾客感觉中的质量
持这种质量观点的学者认为，质量是顾客的主观感觉。美国著名营销学家潘拉索拉曼（A.Parasuraman）、隋塞莫尔（ValarieA.Zathamal）和贝里（Leonard L.Berry）（以上三人简称为PZB）指出，顾客是质量的唯一评委（Berry etal.，1985）。芬兰名营销学家格罗努斯（Christian GrSnroos）也强调，只有顾客感觉中的服务质量才是重要的（Gronroos，1983）。他们都认为，服务质量指服务实绩是否满足顾客的期望。顾客感觉中的质量是指某种产品的质量满足顾客的主观评估。
顾客感觉中的质量会受顾客以往的消费经历、消费目的、质量意识等一系列因素的影响，而对不同的产品来说，影响顾客感觉中的质量的产品属性也不完全相同。换言之，顾客感觉中的质量可看成各位顾客对质量含义的理解，因此，这类质量定义位于图2-4的最左方。
（二）符合顾客期望的质量
在质量管理文献中，国内外许多学者认为，产品质量是指“产品满足顾客期望和需要的能力”。顾客能够判断产品是否符合自己的期望，却无法判断产品是否符合企业的规格。因此，这些学者认为企业应根据产品能否符合顾客的期望或产品满足顾客期望的程度，计量产品的质量。
“符合顾客期望的质量”的质量定义可促使企业密切关注顾客期望的变化，研究顾客的期望受哪些因素的影响，分析不易量化的主观因素，并根据顾客重视的质量属性，做好质量管理工作。然而，企业确定的质量标准，也可能会影响顾客的期望。例如，餐馆向客人承诺点菜15分钟后上菜，客人对餐馆上菜速度的期望可能就会定在15分钟之内。因此，在图2-4中，“符合顾客期望的质量”定义位于“顾客感觉中的质量”定义的右方。
（三）质量就是价值
价值是微观经济学中的一个重要概念。价值是指顾客获得的利益与顾客支付的总费用之比。价值不仅与产品的质量有关，而且与产品的价格有关。声称“质量就是价值”的学者认为，企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须同时重视产品能够为顾客带来的利益和产品的价格。在利益完全相同的情况下，价格最低廉的产品才是最好的产品。
“质量就是价值”的质量定义可促使企业既关注内部效率（降低成本），又关注外部效率（满足顾客的需要和愿望）。但这种质量定义也可能会使企业得出错误的结论。例如，顾客可能会认为价格较高的产品其质量也较高。尽管产品的实际价值下降（质量不变，价格上涨），顾客感觉中的价值却可能保持不变。
“质量就是价值”的质量定义既考虑了顾客对产品质量的影响（如顾客在产品消费中获得的利益），又考虑了企业对质量的影响（如企业指定的产品价格），因此，这类质量定义位于图2-4的正中方。
（四）符合技术性规格的质量
根据“符合技术性规格”的质量定义，质量是客观的，可用技术性规格衡量的。国内外不少学者认为，企业只能根据客观的质量标准，测量产品的质量。产品越符合规格，质量就越高。产品中的任何偏差都会降低产品的质量。这类质量定义反映企业对质量含义的理解，因此，“符合技术性规格”的质量定义位于图2-4的右方。
（五）质量指卓越性
一些学者认为质量指产品卓越性。不少企业也在广告中强调“卓越”的概念。例如，克莱斯勒（Chrysler）汽车公司在广告中声称“克莱斯勒只有一个抱负，就是追求卓越”。持这种质量定义的学者认为，优质产品就是最好的产品，符合最高标准的产品。
在以上5类质量定义中，“卓越性”质量定义可能是最抽象的一种定义，它包含了其他4类质量定义。无论企业采用何种质量定义，追求卓越都可能是企业追求的目标。因此，在图2-4中，“卓越性”质量定义是概括性定义，涵盖了其他4类定义。
仔细分析以上5类定义，我们不难发现，5类定义仍然是没有跳出“符合规格”和“符合期望”2类界定，实际上仍然是这2大类定义的演变和分化，其中，第1～ 3类定义属于“符合期望”质量定义，第4类定义属于“符合规格”质量定义，而第5类则处于两者之间，含义模糊。
目前，顾客感知服务质量概念已经得到世界各国服务管理学者的广泛认同。在服务管理文献中，学者们经常将顾客感知服务质量（customer perceived service quality）简称为感知服务质量或服务质量（service quality），交替使用这3个概念。在本研究中，如果未加特别说明，感知服务质量、服务质量即指顾客感知的服务质量。
早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P.D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。
进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。
事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。
在过去的30多年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。根据研究成果，可以大致将其划分为3个阶段：
（一）起步阶段（1980 ～ 1988）
1.Gronroos关于服务质量的研究
服务质量作为一个术语早就有之，然而在20世纪70年代中期以前，人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着20世纪70年代开始的服务业全面解禁，已有学者开始注意到服务与产品是不同的，并意识到服务质量有别于产品质量，如Saeesr等人（1978）提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观点。Zeithaml（1981）则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量）构成；顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。同年，瑞典的Lehtinen提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品质量（只关心结果质量）从本质上区别开来。
格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构（disconfirmation construct，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法）至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。
2.PZB关于服务质量的研究
同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（1985），并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。其中，他们将提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。具体是由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P- E）。若说创建的顾客感知的服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了解服务的特性，包括服务结果、服务过程和企业形象特征提供了一个基本的理论框架，那么，PZB就为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。相应地，服务质量理论的框架就此得到了基本确立。
PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。持有这种观点的学者较多。典型的如北欧学派代表任务格罗鲁斯。他在2000年出版的新著《服务管理与营销——基于顾客关系的管理方法》中明确指出：“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。
（二）反思与探索阶段（1989 ～ 1993）
与初期仅是概念性讨论或争论不同，本期的研究工作更加注重探索性研究和实证研究，研究的重点体现在以下3方面的反思与探索中：
1.对SERVQUAL的反思。
自从SERVQUAL的提出，众多的学者对其有效性在不同的服务行业进行了检验。尽管推崇声居多，但仍有不同的呼声。如Carman（1990）指出：SERVQUAL稳定性较好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性，并利用Fishbein的状态模型将SERVQUAL改进Q=I（P- E），其中，I表示服务质量属性的重要程度。而Boiton和Drew（1991）似乎更加关注服务经历对服务质量的影响，他们指出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew的研究基础上，Cronin和Taylor（1992）认为顾客对服务质量的评价不需用期望这一变量，直接衡量其感知的服务绩效即可。从而推出了“绩效感知服务质量度量模型”——SERVPERF（即Q=F）。而Brown，Churchill和Peter（BCP，1993）则提出了“无差异分数模型（non- difference score）”——NDSERQUL（Q=P- E），即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。从此，服务质量评价方法之争，不仅在20世纪90年代中后期，甚至步入新千年仍然不绝于耳。
2.对“期望”概念的反思与“容忍区域”的提出。
评价方法之争的关键在于学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。除了Cronin和Taylor（1992）等少数学者认为期望对服务质量的评价没有影响外，绝大多数的学者们均将期望作为服务质量评价的关键变量。在西方服务质量研究的文献中，“期望”被视为消费者的“渴望”或“欲望”，并受顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的影响。它是消费者认为厂商“应该（Should）”提供，而非“将会（Would）”提供的服务。但是，由于PZB（1988）使用一家优良的公司“应该”提供何种服务来构建服务质量评价表时，被许多学者认为容易误导消费者提出过度的期望而饱受批评。因此，PZB于1991年将描述消费者期望的字眼由“应该”修改为“将会”，并将“期望”的服务分为可接受的服务（可能是什么样）和理想的服务（应该是什么样）两大类，重新对服务质量进行了界定，并引入了“容忍区域”的概念，即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域，在该区域内的质量变动，顾客都是认可的或仍会满意。高于它顾客将愉悦，而低于它顾客将失望。从此，期望与绩效的比较被分成了两部分：感知理想的服务差距和感知适当的服务差距。这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它不仅为质量函数是非线性观点的提出以及质量投资的经济性思考奠定了基础，也为管理者进行有效的服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。
3.对“第一次就做对”理念的反思。
在20世纪90年代初以前，似乎包括PZB、Cronin和Taylor、BCP在内的广大服务质量研究人员对制造业在20世纪60年代以来一贯倡导的“第一次就做对”（零缺陷）的理念深信不疑，但Hart等人似乎有不同的看法，他们在1990年提出了“服务补救（修复）”的概念，相应提出了“一次成功”与“二次成功”的问题。显然，对于服务性企业来说，强调“一次成功”固然重要，但远远不够。因服务与实体产品不同，生产与消费的同时性、服务的异质性等决定了服务无法实现高度的标准化，服务提供过程中的失败率远远高于实体产品。在服务业“二次成功”就显得尤为重要。“服务补救”在20世纪90年代中期开始成了西方服务质量管理研究的热门话题。
（三）整合与深化阶段（1994年至今）
此期的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性。这不仅体现在质量投资的经济性思考，还体现在所设计的模型向动态化方向发展。例如，服务质量构成要素的深入研究。企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明确到底是哪种质量要素决定了行业或企业的竞争优势。显然要回答这一问题，学者们并不满足以往在此方面的研究成果。Rust和Oliver（1994）认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中，从而提出了服务产品（接受什么服务）、服务传递（怎样接受服务）和服务环境（在哪里接受服务）三要素模型。Dabholkar等人（1996）针对零售服务提出了服务质量要素的分层法（即整体质量、首层质量要素和亚层质量要素）。Holmlund认为应增加经济质量这一要素以反映顾客对特定服务可能产生的经济结果是如何感知的。而Gummesson的“4Q产品／服务质量模型”，则试图超越服务和有形产品的差异，将服务质量和有形产品质量的概念进行了有效整合，并将整个业务流程都纳入到了质量管理的考虑范围。
（四）小结
迄今为止，学者们对顾客感知服务质量的概念、内涵、特征、构成要素、评价工具等诸多方面进行了理论研究与探讨，形成了基本的理论研究框架。但是，对于一些核心问题，如服务质量的构成要素等，学者们则分别有其各自的观点。尽管如此，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识：
第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。
第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。
第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。
第四，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接触层面来研究顾客感知服务质量问题。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于顾客来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。
（一）顾客感知服务质量是一种主观质量
服务质量与有形产品有着很大的差异，有形产品质量的度量可以采用许多客观的标准加以度量，如对一辆汽车，其耗油量、时速、刹车性能等即使对于不同的顾客也存在一个客观的标准，这些标准不会因为产品提供者的不同、购买产品的消费者的不同而产生变化。但服务质量却并非如此，不同的顾客可能对同一种服务质量产生不同的感知。例如，服务过程中的可靠性常常被视为一个非常重要的服务质量维度，但不同文化背景的顾客对这个问题的感知却存在着较大的差异。我们通过对中国顾客和外国顾客对这个问题感知情况的调査表明，中国顾客比外国顾客更重视服务的可靠性。对于其他的服务质量维度，也存在着类似的情况。即使是同一个顾客，在不同的时段，可能对质量的要求也会产生变化，这是我们在研究服务质量问题时必须注意的一个问题。
（二）顾客感知服务质量是一种互动质量
产品质量是在工厂里形成的，在产品没有出厂之前，质量就已经形成了。在整个质量形成过程中，消费者基本上是没有“发言权”的。当然，企业必须根据市场调査的结果，按照消费者的期望来提供产品，但在产品质量形成过程中，顾客的作用是微弱的。而服务质量不同，服务具有生产与消费的同时性，服务质量也是在服务提供者与顾客互动的过程中形成的，如果没有顾客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，那么，服务过程就将失败，服务质量将是低下的。正是由于这个原因，有些学者将服务营销称为互动营销。
（三）过程质量在顾客感知服务质量构成中占据极其重要的地位
正因为服务质量是一种互动质量，所以，服务过程在服务质量形成过程中起着异常重要的作用。过程质量是服务质量构成极其重要的组成部分。当然，我们这种表述并不意味结果质量不重要，服务结果是顾客购买服务的根本目的所在，如果没有服务结果，或者服务结果很差，那么，再好的服务过程也无法弥补。同样，即使服务结果很好，但服务传递过程很糟，最后形成的顾客感知服务质量也可能是低下的。忽视结果或者忽视过程，在服务质量管理中都是错误的。
（四）对顾客感知服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。
在制造业的服务质量度量中，我们可以将视野聚焦在内部效率上，即可以通过检验证明产品与我们事先制定的产品标准是否吻合，如果吻合或者超过标准，则说明质量是合格的或者是优异的。但在服务业中，我们不但要考虑服务质量与服务标准的吻合问题，更重要的是，我们还要衡量质量的外部效率，即对顾客关系质量的影响。也就是说，这种服务质量对服务提供者与顾客建立持久的关系具有什么样的影响作用。明确这一点，对于提高服务质量管理水平，具有非常重要的意义。
Gronroos认为服务质量从本质上讲是顾客的一种主观感知。他把顾客感知服务质量定义为：顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。Gronroos指出：“服务质量在于感知服务与期望服务的差距。”换言之，就是服务满足或超过顾客期望的程度。我们可以用一个简单的公式直观的加以说明，即：
顾客感知服务质量＝顾客感知服务绩效—顾客期望的质量
顾客感知服务质量水平高低取决于期望与实绩比较的结果，当顾客感知服务绩效大于服务期望的质量时，顾客感知服务质量是令人惊喜的，他们会很满意，有可能再次消费，反之亦然。其中，顾客期望的质量是指顾客对服务企业所提供的服务预期的质量水平，主要受到顾客个人（如喜爱和偏好、以往消费经验、个人实际需求等）、企业（如广告、人员推销、促销及公共关系活动等）、企业形象、其他顾客（如口碑）等因素的影响。而顾客感知的实际服务绩效是指顾客对服务企业提供的实际服务感知的质量水平，主要受到服务人员（如服务人员的态度、仪表、行为等）、服务的价格、外部环境、顾客的最终消费结果等因素的影响。
感知服务质量的属性（也称为服务质量的维度）指顾客是从哪些方面评估服务质量的。顾客感觉中的服务质量是一个抽象的概念。服务性企业的员工通常是在与顾客直接接触的过程中为顾客提供服务的，服务人员生产服务的过程与顾客消费服务的过程同时发生。而且，在大多数情况下，顾客还会参与服务的生产过程。顾客是在消费和参与“生产”的过程中，根据自己的主观感受和体验来评价服务质量的。因此，服务过程的任何一个细节都可能会影响顾客对服务质量的看法。此外，由于服务是无形的，很难用量化的标准精确地计量，顾客自己也往往无法用具体的言语准确地描述自己对服务质量的看法。
但是，明确服务质量的属性对服务质量管理理论研究和企业经营管理工作都有重要的意义。服务性企业管理人员要计量、控制和提髙顾客感觉中的服务质量，首先必须了解顾客是从哪些方面评估服务质量的。国内外许多学者对这个问题进行了大量的研究，得出许多不同的结论。迄今为止，服务质量属性及其计量方法仍然是服务管理文献中争议最多、分歧最大的问题之一。学术界对于服务质量属性的数量及其具体含义仍没有达成共识（Smith，2000；Brady et al，2001）。
在服务质量管理文献中，国内外学者发表了大量专门研究服务质量属性的论著。各国的企业管理学者在不同的国家，不同的行业对这一问题进行研究，提出了各种不同的服务质量模型。其中，影响最大的模型是美国学者潘拉索拉曼、隋塞莫尔和贝里提出的五类质量属性模型（以下简称五属性模型）和芬兰学者、“北欧服务学派”（Nordic school of service）代表人物格罗努斯提出的双重质量属性模型（以下简称双重属性模型见图2-5）。
PZB从“优质服务应当是怎么样的”角度，确定服务质量属性的含义，他们认为，顾客感觉中的优质服务应当是安全、无差错的（可靠），服务人员应愿意并随时准备为顾客服务（敏感）、具有专业的服务知识和技能（可信）、设身处地为顾客着想（移情）。格罗努斯则是从“顾客从哪些方面评估质量”的角度探讨服务质量属性的含义。他认为，顾客是根据他们感觉中的服务结果质量和服务过程质量来评估企业的总体服务质量的。也就是说，顾客实际经历的服务质量是由技术性质量和功能性质量组成的。
（一）技术质量（technical quality）
技术质量指服务结果的质量，表明顾客在服务中得到了什么（What the customer receive？），故又称为结果质量。例如，顾客去餐厅品尝到了一顿美味可口的菜肴、去便利店买到了一杯香飘飘的奶茶，这里的“菜肴”、“奶茶”就是顾客最终得到的结果。顾客会根据服务结果评估服务质量。结果质量是顾客接受服务的整个过程的一个重要组成部分。顾客对服务结果的评估通常比较客观，因为服务结果的评价往往可以运用一些技术指标。例如，旅馆为旅客提供的床位大小；餐厅为顾客提供的食品是否干净卫生、饮料是否过期；五星级酒店是否有游泳池、桑拿等；导游是否引领游客游玩了合同中包含的全部景点等。
优良的技术质量可以说是优质服务的必要条件。有了它，顾客对企业的服务不一定就满意；但没有它，顾客对企业的服务肯定不满意。
（二）功能质量（functional quality）
功能质量指服务过程的质量，表明企业是如何为顾客提供服务的（How the faistomerreceive the service？）。服务过程与消费过程同时发生。在大多数情况下。顾客必须到现场接受服务，服务过程就是顾客同服务人员和企业打交道的过程，企业服务人员如何提供服务，必然会影响到顾客对服务质量的看法。服务过程的质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员的仪态仪表、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式有关，而且与顾客的个性特点、态度、受教育程度、行为方式等因素有关。此外，顾客对功能质量的看法，也会受到其他顾客的消费行为的影响。
顾客对功能质量的评估是一种比较主观的评估，不同的顾客对同一服务的功能质量的看法可能不同。例如，酒店前台接待员服务态度的好坏、顾客排队等候间的长短、使用自助取款机的便利程度、餐厅服务人员的行为举止等。
格罗努斯认为，功能质量与技术质量同样重要，这是因为：①服务消费是过程消费，不是结果消费。消费者往往把消费过程看成重要的组成部分。在顾客已经获得优良的结果质量的前提下，如果顾客对过程质量也很满意，顾客会觉得企业提供的服务质量很好；但是如果顾客对过程质量不满意，即使企业为顾客提供了满意的服务结果，顾客也可能会觉得企业提供的总体服务质量不好。竞争日趋激烈的今天，同类企业为顾客提供的服务结果趋同。例如，只要银行账户里有钱，顾客无论到哪家银行，都能够从柜台服务员或自助取款机上取到现金；不管是南方航空公司的航班还是中国国际航空公司的航班，都能够在3小时内把乘客从广州白云机场送到北京的首都国际机场。顾客往往很难仅仅从服务结果来判定两家同类服务企业服务质量的高低，企业也很难依靠服务结果与竞争对手区分开来。而影响顾客对服务过程质量评估的许多要素，如服务地点、服务时间、服务人员的态度、服务方式、服务程序等都难以模仿，它们正是顾客判定服务质量高低的重要依据，也是企业形成自身服务特色，获取竞争优势的关键所在。
图2-5 双重质量属性模型
PZB从20世纪80年代中期开始研究服务质量属性及其计量方法。在此后的20多年时间内，这些成果奠定了他们在服务管理学界的地位。他们首先在银行、信用卡、证券经纪和产品维修这四类服务性企业进行了定性研究。他们与这些行业的管理人员和员工进行深度访谈，与这些行业的顾客进行专题座谈，了解他们对服务质量属性的看法。根据他们从深度访谈和小组专题座谈会获得的信息，他们指出顾客感觉中的服务质量是由可靠、敏感、能力、方便、礼貌、沟通、可信、安全、移情、有形证据这10个因素决定的。在定性研究的基础上，他们设计了服务质量计量量表，并在银行、信用卡、证券代理、长途电话和产品维修这五类服务性企业收集数据，进行定量分析和检验，最终得出一个由22个项目组成的服务质量计量量表，这就是在服务管理学界负有盛名的量表。这22个项目分别属于五类属性，即可靠、敏感、可信、移情和有形证据。（Parasuraman et al.，1985，1988，1991a，1991b，1994a，1994b；Berry et al.，1985）（见图2-6）
（一）可靠性（reliability）
可靠性意味着企业按照承诺行事，它体现在服务提供的各环节中，如按时送达、定价与宣传一致、解决问题到位等。顾客喜欢与信守承诺的服务企业打交道，企业要保持言行一致。例如，一位旅客准备乘坐上午9点的飞机从广州飞往北京参加下午2：30的会议，事实上飞机从起飞到降落只需要3个小时左右，但是，旅客候机却等了5个小时。飞机晚点耽误了旅客的行程，严重破坏了公司在乘客心目中的形象，在这种情况下，向乘客道歉往往是于事无补的。
（二）敏感性（responsiveness）
敏感性（又称响应性）指员工根据顾客的需要帮助顾客并提供快捷服务的自发性，即主动帮助顾客。敏感性强调在处理顾客的要求、询问、投诉时，员工的专注程度和快捷程度。企业应从顾客角度出发，审视服务传递和处理顾客要求的过程，建立有效的响应机制，如电话应答系统、前台人员快速响应和决策等。例如，当住店客人拨通酒店前台服务热线提出需要特别医疗救助服务时，酒店应能给予快速的答复；当游客就旅游行程提出问题时，导游应能马上提供有效帮助和解答。
（三）可信性（assurance）
可信性（又称保证性）指企业员工具有的为顾客提供服务所需要的自信、知识和能力。当服务对顾客而言存在高风险或顾客自己没有能力评价服务时，可信性显得非常重要。例如，一个不懂法律的顾客会从律师回答客人问题时显示出的自信程度、对法律条文的熟悉程度、对客人提出的问题对答如流还是犹豫不决等方面，判断该律师的专业能力，从而评估他的服务量。
（四）移情性（empathy）
移情性指企业员工在为顾客提供服务时，把每一位顾客都当作独特、重要的个体来看待，给予关心和提供个性化的服务，使顾客感到被尊重。其目的是通过个性化服务使每个顾客感到自己是唯一和特殊的。例如，酒店前台的服务员能清楚地记得入住顾客的姓名、职业或者其他个人信息，在服务过程中尊称顾客姓名，针对不同顾客的偏好调整服务内容，都是移情性的表现。
（五）有形性（tangibles）
有形性（又称有形证据）指服务组织中有形的设施、设备、人员仪容仪表等。有形性是顾客评价服务质量的重要依据。在那些顾客必须亲临企业所在地接受服务的服务企业中，如餐饮、景区、酒店等旅游企业，有形性在顾客评价服务质量的过程中起着非常重要的作用。比如，旅客乘坐某航空公司的班机，清洁、典雅的机舱布置和美丽、大方的空姐展示了该航空公司的服务水准，顾客在评估其服务质量时自然会给予较高的评价。
此后，PZB还根据其他学者对SERVQUAL的批评意见，对这一量表做出了多次改进。在现有文献中，PZB提出的SERVQUAL量表既是服务管理领域应用最广泛，也是争议最多的一个服务质量计量量表（Brady etal.，2001；Cronin et al.，1994；Shemwell et al.，1999；Smith，2000；Sureshchandar et al.，2001；Teas，1993，1994）。
图2-6 感知服务质量三因素模型
基于前人的研究，Rust和Oliver提出了顾客感知服务质量的三因素模型，即顾客感知服务质量由服务产品（Service product）、服务传递（Service delivery）和服务环境（Service environment）三个部分组成。如图所示，图形的中心是核心产品，非服务型行业具有核心产品，纯服务型行业确少核心有形产品。不管我们谈论的是一个提供无形产品的服务行业还是提供有形产品的行业，这三个维度都是存在的。
（一）服务产品（Service Prooduct）
服务产品指顾客从被提供的服务中获得的价值，也就是Gronroos所说的技术质量，即顾客在服务中得到了什么，是服务的结果，也是指企业设计出来，需要向顾客传递的某种服务。这常常涉及到特定的功能。例如，某个定期的保险产品设置了定期的回报和全年保费就是一种服务产品。服务产品还包括服务标准和目标。例如，一家银行可能设置标准，任何客户都排队等候不超过5分钟。银行可能未必能全部按这种标准提供服务，但这是服务需要达到的目标。
服务产品的管理关键在于识别服务产品的特征或者提供服务的标准。因此，设计服务产品在某种程度上不同于设计核心实体产品。传统技术如联合分析（Green ＆ Rao，1971；Neslin，1983）可能会以某种方式应用到这个问题上。Adelman et al.和Shugan确定了研究一个问题的定性分析法，Bitner ＆ Hubberti演示使用关键事件技术实现同样的目标。
另一种被广泛应用的方法是质量功能配置法（QFD（Hauser＆Clausing，1988）。这种方法是用来展示不同的产品（或服务）组合影响客户感知。必须强调的是，QFD的联合分析，最适合于设计阶段。也就是说，决定如何设计一个新的服务产品可以广泛使用这些传统手段和方法，但是这些方法是否能够有效的适用于研究如何改善已经提供给顾客的服务，目前还不清楚。
（二）服务环境（Service Environment）
环境质量是PZB（1988）所说的服务质量的有形性，指企业提供服务与顾客进行消费的环境场所。服务环境包括许多维度可以分为两个主要部分，内部环境（服务提供者）和外部环境。有关内部环境的文献主要集中在研究组织文化和管理人员的管理哲学。外部环境的研究主要集中在物理环境设置。
内部环境。通过进行服务营销审计来评估内部环境，是最有效的方法（Berry，Conat ＆ Parasuraman，1991；Webster，1992）。Berry等人开发了一套适用于公司内部的各维度指标，用来保证用内部环境来提供高服务质量。这些主要的维度是公司的营销导向、服务组织、新的顾客层、现有的客户维系以及内部营销，包括员工的支持和奖励系统。Webster提供了具体的方法策略促进这一过程的实现，Adelmanet说明了在不断增长的服务行业，如何使用这一逻辑概念。一般来说，忽略这些重要的领域将会阻碍服务传递的过程。
外部环境。Bitner（1992）总结了关于“气氛”对消费者、雇员信仰、态度和绩效的相关研究。根据她的论文，一系列的环境维度，包括气氛、空间和功能、符号元素等结合形成了一个整的环境或者是“服务场所”。这将会对于具有回避冲突和互动性格的雇员和消费者产生明显影响。Ward，Bitner＆Barnes（1992）用具体的例子说明了如何在服务环境中测量消费者感知的方法。Mangold和Babakus（1991）讨论员工的看法，以及它们如何不同于客户感知。这是一个在服务传递中的关键维度，管理人员不容忽视。
（三）服务传递（Service Delivery）
服务传递包含了顾客获取服务的方式，就是Gronroos（1982）所说的功能质量，表示服务的提供过程，指顾客是如何得到服务的。服务传递的过程可以比作角色表演或脚本（Solomon，Surprenant、Czepiel ＆Gutman，1985）。通过大量的服务接触，消费者被认为拥有预期的服务期望和角色期望（Steenkamp ＆ Hoffman）。有关服务“表演”的研究（Goodein ＆ Verhage 1989；Kelly，Donnelly，＆Skinner，1990）表明，不符顾客期望的行为或者这些服务预期本身可以促进或阻碍关键的顾客后续行为，例如再次光顾或者投诉。事实上，Deighton（1990）讨论了在不符顾客期望的服务产生时，消费者将会如何应对。Kelly（1990）讨论了公司希望通过改变顾客预期，减少（或更多）不符顾客期望的行为发生。这一悖论的影响表明，管理人员需要仔细研究服务传递过程，从而较好地监控客户（和员工）对于服务的期望。
2001年，Brady＆Cronin在Rust ＆ Oliver在三因素模型的基础上提出了扩展三因素模型。他们认为服务质量应该包括互动质量（即服务传递过程中顾客与服务人员之间的交互感知）、实体质量（即顾客对于实体硬件设施或环境的评价，类似于PZB提出的“有形性”维度）和产出质量（表现了服务行为的结果）三个方面。其进步的地方在于，他们同时也吸取了多层次模型的优点，对服务质量的三因素进行了更为深入的分析与探讨，使整个模型更为充实与具体。（见图2-7）
图2-7 扩展三因素模型