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习近平总书记指出，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。这对高校新媒体建设提出了新的要求。
微信是高校新媒体的一种，已经成为移动互联时代最受欢迎的具有媒体属性和社交属性的媒介工具。高校大学生是微信的主要用户。在党中央、教育部高度重视新媒体对高校宣传思想工作的影响和带动作用的背景下，国内越来越多高校开通了高校官方微信公众平台，具体由高校党委宣传部进行建设和运维。微信公众平台依赖其自身功能和传播特征，迅速占领年轻人市场，高校官方微信公众平台成为继官方微博之后，高校宣传思想工作的新阵地。
本文以北京高校官方微信公众平台为主要研究对象，了解高校官方微信的建设情况和建设机制，梳理高校官方微信公众平台运维特点，总结高校官方微信公众平台对高校思政宣传工作的正面作用，提出目前高校官方微信公众平台带来的一系列问题和隐患，提出解决对策，旨在促进高校宣传思想工作，拓展思想宣传工作平台。
（一）微信的概念
微信，英文名称是“WeChat”，是一种“快速与人联系的手机新型语音工具”，是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片，支持多人语音对讲的手机聊天软件。
用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。截止到2013年10月24日，微信用户已经超过6亿。而目前，这个数字还在继续增加。
2013年6月，课题组在中国知网搜索与“微信”相关的课题研究，搜索结果仅为200余篇。2014年10月，再次以“微信”为关键词搜索知网，得到搜索结果为6487篇。可见，随着微信用户的迅猛增长，学界对微信这一新媒介的研究也在与日俱增。
通过对文献进行梳理，总体来看，国内学界倾向认为微信的本质是一种社交软件。学界普遍认为，微信主要侧重人际传播式的社会交往。它的大众传播能力比较弱，传播内容具有私密性等特征。
（二）微信的主要功能
微信最早的功能就是社交。微信用户的好友主要来自手机通讯录和QQ好友，以及通过“摇一摇”“漂流瓶”“附近的人”“雷达加好友”“面对面建群”等功能添加陌生人。
它最开始推出的即时语音聊天、文字聊天等功能让用户与好友之间的交流更方便、快捷，并且微信零资费下载、零资费使用，上网所费流量比较少等特点是其兴起不久便能吸引上亿粉丝的关键。
中国互联网中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，微信用户中使用语音聊天和文字聊天的用户高达84.5％和83.3％。此外，使用朋友圈的比例为77％，群聊天的比例为61.7％。因此，我们可以说，社交因素在微信应用中的表现比较强。值得一提的是，这份2014年7月发布的报告显示，微信用户中，使用订阅产品或服务的公众号功能的用户为22.3％。
总之，第一，微信可以发送文字、图片、语音、表情和视频等，特别是可以实时对讲、视频通话，丰富了人们社交的手段。微信的这种从语音、文字、图片到视频的立体化沟通方式，拉近了人们沟通的距离，补救了以往社交媒介所没有的某些实用功能，也代表了媒介发展越来越尊重个体需求的趋势。第二，微信可以实现人们近距离，比如熟人交际、中距离、千米交际、远距离、陌生人交际圈的社交，扩展人们的社交范围。正如有人所说：“如果按远近亲疏来将人们现实生活中的社交关系归类，那虚拟社交模式可以通过实距将社交圈归为近距离、中距离和远距离三类。”通过微信，人们的人际交往可以从个人所熟悉的强关系人群扩展到弱关系人群，拓宽了移动社交的横向和纵向空间。第三，除了社交，微信还具有低成本、即时性、交互性、精准性、便捷化、人性化、私密性等特点。
（三）微信受众人群
中国互联网中心（CNNIC）于2014年7月发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前，我国网民总数已经达6.32亿，互联网普及率达46.9％。手机网民人数达5.27亿，较2013年年底增加了2699万人。手机网民规模首次超过了PC网民规模。微信用户突破6亿。
2014年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，手机网民以年轻用户为主体，年龄在30岁及以下的手机网民占总体手机网民的60％。
微信的使用主要是在手机上完成。在CNNIC推出的另一项调查显示，89.3％的用户使用过即时通信工具，其中QQ用户接近80％，其次为微信用户，用户比例为65％，用户经常访问率为55.3％。这就意味着，在即时通讯软件中，QQ和微信的用户忠诚度比较高。
不难看出，微信是基于熟人关系链的线上社交软件。微信的联系人中，现实生活中的朋友、同学、亲人、同事的比例高达70％—90％。从微信的使用频次上看，31.4％的用户每天都在用微信。此外，24.9％的用户每周使用两次以上。
（四）微信传播特点与原因分析
传播特点。目前，微信的信息传播功能主要集中在网上交流、朋友圈转发与分享以及公众账号服务这三方面。
根据美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论，人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系是指个人的社会同质性强，即交往的人群掌握的信息与从事的职业都是类似的，并且人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。反之，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，即交往对象可能来自各行各业，因此可以获得的信息也是多种多样的。人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。格兰诺维特认为，关系的强弱决定了个人获得信息的性质以及个人达到其行动目的的可能性。强关系社交圈子有：现实生活中的朋友、亲戚、老师、同学、领导、同事等，这些圈子个人关系较为紧密，或者接触的人群或掌握信息较为相似。弱关系的圈子有陌生人、明星、网友等群体。
因此，微信这一社交工具具有以下几个传播特点：第一，私密性。微信好友之间聊天记录十分隐蔽，不同于微博、人人网等，陌生人可以浏览到他人留言的特点。第二，微信重人际传播，大众传播力弱。因为微信传播定位比较精准，所以微信的大众传播分享能力较其他社交媒介要弱。第三，熟人关系链可以增强用户连接强度。
微信流行原因。在传播学中有一条“使用与满足”理论，即受众是有着特定需要的个人，他们接触媒介是基于特定的需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足。“使用与满足”理论的研究起源于20世纪40年代，是大众传播效果研究的一次历史性转折。“使用与满足”理论把受众看作是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。美国社会学家伊莱休·卡茨首先提出该理论，并将媒介接触和使用的过程概括为“社会因素／心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的“使用与满足”过程的基本模式。
用“使用与满足”理论来解释，微信迅速传播并吸纳上亿粉丝的原因有以下几个方面：
第一，符合人们的媒介接触动机。在这个什么都讲究“快”的时代，微产品带给人们他们想要的方便、快捷的沟通、娱乐方式。第二，符合熟人传播的传播规律。微信用户使用微信这个软件之后的反应既会影响用户自身对微信的接受度，同时还影响到其户周围人对微信的选择和使用。第三，具有广泛的可触及性。微信的载体主要是一只能上网的手机。手机的获取难度很低，尤其是我国智能手机的普及率已高达66％。微信可以与QQ、手机通讯录绑定，轻松获取微信好友。第四，微信功能繁多，能满足用户其他社交、娱乐、消费需求，例如微信游戏、微支付、漂流瓶等功能。微信的传播方式多元化，传播功能多样化，可以从各方面满足粉丝的心理需求。
（五）微信与微博的区别
研究微信，很多人的第一反应便是它和微博有什么区别。关于微信和微博区别的学界研究和业内争议也一直未曾中断。腾讯微信借助腾讯QQ和自身不断完善所累积的庞大粉丝基数的不断扩增。同时，微博粉丝增量的递减。微博上遍布和充斥着让用户不堪其扰的硬广告和软广告，难以辨别虚假的消息，“微博小秘书”严密删帖以及僵尸粉的关注和推销……我们很难否认，微博已逐渐式微，从粉丝增长量和用户黏度都呈现下坡趋势。
有学者称：“与微博相比，微信完全是具有不同基因属性的产品。”微博有更强烈的传播和媒体属性，而微信有更强的用户黏性，更好的交流体验，并且交流更具私密性。
微博的传播模式没有摆脱传统媒体“点对面”的公开性特征，即微博用户发布的内容是所有人可见的。用户发布的每一条微博，每一次转发都曝光在所有人面前，可以随意被浏览。这由微博的传媒属性所决定的。所不同的是，微博的用户可以即时与博主通过留言、评论等形式互动，这是传统媒体难以取代的优势，也是微博社交属性的体现。
微信与微博一样，都算是社会化媒体。但二者的传播方式和信息开放度有很大的区别。微博的传媒属性更强，微信的社交属性更强。
微信的传播模式属于“点对点”传播。这在很大程度上降低了信息内容的公开性。用户发布的信息只有自己朋友圈里的好友才能看到。甚至不是全部好友能看到，你可以选择“部分”好友看到你的“某一条”朋友圈信息。微信信息的交流和互动仅限于传受双方以及圈内的共同好友。而即便是微信公共平台，具有很强的媒体属性，它也无法主动向未关注者发送信息，超过48小时未互动，就不能主动向已关注者发送信息。
微博与微信的共同属性也十分明显。二者都是新媒体的典型，其发布和推送内容不仅可以包含文字、图片、视频，还有语音、位置等多种信息形式；它们在传播过程都带有“病毒性”传播特征，利用互联网口碑传播在用户间发散，使信息迅速蔓延。
在研究中发现，从微信的使用主体看，企业、公司职员、党政机关事业单位从业者以及学生群体是微信的主要用户群，占65％左右。这一部分群体大多工作较为稳定，智能手机的经济门槛与互联网新应用的技术门槛对于他们来说相对较低，使用移动互联网新功能的能力与意愿也比较高。
大学生是使用微信的重要用户。调查发现大学生对微信这一新媒体的认可度和接受度比较高，认为微信便捷好用，可以拓展朋友圈，加强人际交往与信息获取。大部分大学生每天都有一部分时间在使用微信。一些暂时没有微信的学生表示未来会开通和使用微信。同时，大学生认为，微信这一新媒介给大家的生活带来的积极影响比较多。可见，微信与大学生的日常生活愈来愈密切，大学生的社交、游戏、博客、支付等网络行为都应用在微信上。
对于微信公众平台，受访大学生中，52.9％的大学生想了解休闲、娱乐信息，44.5％的大学生想了解时事信息，32.8％的大学生想了解学习方面信息，18.1％的大学生想了解生活体验信息。可见，微信已经成为大学生了解各类资讯，获得知识的重要途径。但是微信也可能会给大学生带来一些负面影响，比如，有学生回答，上课感觉无聊的时候会偶尔玩微信等。
（一）高校官微的发展概况
习近平总书记曾指出，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。在大学生已逐步成为微信的主要用户，大学生接触媒介信息的方式和途径越来越多元化的时代下，在党中央、教育部门高度重视新媒体对高校思政宣传工作的影响和带动作用的政策背景下，越来越多高校开通了校园官方微信公众平台，借助这一新媒体平台传播迅速，覆盖面广，形式多样等特点，开辟指尖上的高校思政宣传工作新阵地。
高校官方微信公众平台是指经加V认证的代表高校整体形象的腾讯微信公众账号。高校官方微信公众平台多为订阅号，少部分为企业号，多由高校党委宣传部直接负责建设和运维。高校官方微信公众平台的粉丝多为在校生、教师、校友和关注学校的社会人士。高校官方微信推送的内容基本与学校的事务相关。
经过调研和网络搜索，发现网络上含国内高校校名存在的校园微信公众号约有2万个。经过调研，北京地区的73所高校中共有32所高校开通了由党委宣传部直接负责运维的官方微信公众平台。
高校官方微信公众平台开通时间集中在2013年至2014年6月之间，多为微信订阅号。高校官方微信名多以“中国青年政治学院”“中国政法大学”等校名为主，微信号多为学校英文名缩写，具有易搜索、易识别的特征。多所首都高校官方微信多已绑定加V腾讯官方微博，是经过腾讯微信官方认证的微信公众平台。大部分较活跃，微信推送频繁，以图文消息为主。部分微信公众平台设有固定栏目，如首都师范大学的“博物馆藏品展示”，中国青年政治学院的“微公益”，首经贸的“经贸拍客”，北京青年政治学院的“北青暖文”等等。
部分高校选择不开通官方微信的原因主要有以下几方面：经论证开通官方微信有风险，不易进行舆情监控；宣传部门人员紧缺，无专人运维；现有官方校媒运维成果突出；特殊行业院校不适宜开通等。
（二）高校官微运维情况
高校官方微信公众平台至少有一名宣传部工作人员专职维护和管理。部分高校充分调动学生新媒体团队的力量，完成微信内容的策划、采写和编辑工作。平均，每所高校官方微信公众平台的每周推送频率2—5次不等，个别微信公众平台，平均每周推送七次，即每天都有推送；也有部分高校不经常推送或推送时间不固定。课题组还发现，在推送程序上，多分为内容制作—后台编辑—预览审核—发送四步骤。部分高校实行责任编辑制，即微信公众平台负责人负责对微信推送内容把关，部分高校则由一名宣传部负责人对每天推送图文内容进行把关。对于已经建立的官方微信以及官方微博，大部分高校尚未制定规范的校园微博、微信管理办法和发文制度。
（三）高校官微的运维特点
研究发现高校官方微信公众平台呈现以下几个特点：
运维模式上，呈现了以提供综合服务为主的“类客户端”的企业号和以推送资讯为主的公众号两类。一些理工科院校，如武汉大学、华中科技大学，相关专业学生运用计算机技术开发第三方应用软件或外包给公司做技术支持，让官方微信不再单纯是一个资讯订阅器，而集合了教务查询、微信游戏、在线预订等服务功能于一体的综合类客户端，也就是企业号。这种形式的优点是无限次发消息，能吸引大量粉丝，掌上服务便捷有效，能迅速地实现校园应用的移动化；缺点是技术要求高，成本投入多，需要多部门合作，信息安全存在风险，人力维护成本也高，校外人士不方便关注。尤其是这样会模糊官方微信的媒体属性，宣传功能会弱化。
另一些学校的官方微信坚持以宣传为主要功能，专攻内容，开设固定栏目，打通与其他宣传平台之间的壁垒，推送校园新闻、通知公告、策划校园热点话题、在线征集作品、发起微话题讨论等形式激发粉丝活跃度和积极性。这类官方微信的优点是运维成本低，可操作化强，缺点是无法保证师生全部关注官方微信。粉丝对官方微信的内容质量要求始终抱有期待。达不到用户的期待和要求，官方微信就会流失关注度和阅读量。
运维内容上，高校官方微信公众平台推送的内容，大部分转载自高校新闻网、校报等，部分内容与官方微博同质化，即官方微信原创内容和独家内容少，转载内容多。这一问题不仅仅是高校官方微信存在。在课题组针对首都30所高校宣传部、团委下属学生团队的问卷调查显示，大部分学生自办微信公众平台内容非原创，多转载自校园网和网络。下一步，加强微信公众平台内容策划与创新也是亟待各高校宣传部门思考的重点之一。
用户方面，高校官方微信公众平台的粉丝无外乎为在校生、教职工、校友及社会关注人士。规模越大的学校粉丝基数越大。但是，经过调研发现，大部分高校官方微信尚未对粉丝进行分类管理，即官方微信粉丝的构成和活跃比例暂时无法统计。如何调动高校官方微信粉丝的活跃度？由于微信公众平台私密性的特点，粉丝之间的互动可能性不高。课题组调研发现，目前高校官方微信以“一对多”推送内容为主，微信线上活动较少，粉丝的留言也与推送阅读量不成正比。很多官方微信虽然设置了“关键词”自动回复，但仍无法覆盖粉丝问题的多样性。
高校官方微信的开通顺时应势，开辟了高校微宣传的新阵地，同时也带动高校各部门、院系、社团组织官方微信如雨后春笋般地涌现。是不是所有微信公众平台都有存在的必要？校园微信公众平台内容是否存在同质化？校园微信公众平台，尤其是加V认证的微信公众平台的监督任务由谁承担？如何整合高校校园微信公众平台？这些特点和问题都有待探索和解决。
（四）高校官方微信建设存在的问题
校园微信平台的蓬勃发展乱象。现在高校内微信公众平台层出不穷，如校友会、学生处、团委、社团、学院、团总支、协会等等。其中，很多校园微信公众平台由学生自主创建，缺乏有效管理，缺乏持续性的维护和创新。一些微信公众账号开通没多久就因社团人员更替等其他原因处于僵尸账号状态。这一部分宣传平台资源的整合与管理还有待探索。校园微信平台的兴起值得欣慰，同时，我们也应该意识到过多过滥的微信平台的出现可能存在不利于高校校园文化传播和推广的趋势，不利于维护微信公众平台用户的忠诚度和黏度，也不利于网络环境的监管与净化。
高校官方微信公众平台现存的问题。内容的同质化。主要表现在信息发布依赖转载，如每天从各级各类社会媒体中选择与本校或本地区相关的信息进行转载，这样一来本地区的同类高校官方微信公众平台和官方微博就有可能在同一天发布类似的信息。而微信、微博管理团队媒介素养的缺乏则会导致信息内容缺乏创新的问题。课题组在同行中开展的调查显示，高校宣传队伍中有一部分人并非新闻传播、管理等相关专业出身，面对这些新兴媒体的时候，一方面迫于压力开通官方微信，并发布校园通知类资讯，另一方面缺乏媒介素养的培训，导致平台发布的信息缺乏创新和吸引力，这也在无形中流失掉相当一部分粉丝。
推广力度不足。主要原因在于目前大多高校的官方微博、微信公众平台等缺乏类似于商业类公众账号的有吸引力的推广手段。高校宣传工作者还禁锢在传统新闻网、校报的宣传方式汇总，很少触及或实用高校师生兴趣圈以外的微信、微博用户宣传方式来推广高校官微。这些不利因素必然在一定程度上影响着高校微信公众平台的建设和发展。抓住媒体传播“内容为王”的核心竞争力，打造相对专业的运行团队或管理者，并深入青年学生群体精准调研、真正了解他们的兴趣点所在，就能使得微信公众平台在高校舆论宣传和引导中发挥出巨大能量。
缺乏有效的监测管理。目前，部分高校网络舆情监测、管理引导工作责任主体不清晰。很多高校尚未树立利用校园微信平台进行舆情监测的意识。尤其是在官方微信平台带动下，各高校学工、团委、学生社团相继开通微信平台。微信平台宣传矩阵的形成既是好事，也带来诸多挑战。高校应充分利用微信公众平台的传播特点，实时分析微信平台用户、图文、消息等方面的数据变动，建立新媒体舆情检测体系，及时了解本校微信平台传播内容及受众反响。
官方微信功能有待深化。在传递校园新闻资讯方面，很多高校已经走在了前列，策划出主题鲜明、活泼，内容多样，适合微信粉丝阅读的专题内容，但如何形成一个师生互动交流平台，深化粉丝对微信平台的依赖度，还有待各高校根据自身情况来挖掘功能。例如，有技术条件的高校，可以在微信平台上提供学生事务办理窗口、微课堂等，打通与教务、信息部门、团委、学工的合作，增强微信公众平台的思想引领作用和育人功能。
1.打造特色传播内容。“使用与满足”理论认为，受众在使用媒介时并非总是漫无目的或者随机的，他们会有意地选择媒介内容以满足自己的需求，在选择使用特定的媒介及其内容后，会产生两种使用效果——需求得到满足和未满足。无论使用后满足与否，都会影响受众以后对该媒介的选择及使用。大学生在媒介及其内容方面的可选择范围越来越大，如何获得粉丝的持续关注是微信公众平台在高校校园文化传播中首要面对的问题。
不同的粉丝群体感兴趣的内容有所区别。比如，校友关心学校的重大发展，关注曾经的记忆点和情感点，在校生关心与学习生活相关的信息，考生关注招生信息等。官方微信可以尽可能将粉丝分组管理，提高信息传播效率。比如，在新生入校前一周，中国青年政治学院官方微信连续推出八期“新生入学指南”，多角度、全方面向新生介绍学校情况。再如，中国政法大学在运动会期间推出一期图文消息“运动会的前世今生”，推出学校历年运动会老照片，唤起校友的爱校情结。针对毕业生，高校可以利用微信公众平台推送招聘会、考研、毕业安排等方面的资讯。此外，针对“90后”大学生的喜好，推出一些电影、演出、时尚、美食等方面的消息，从内容上吸引学生。比如，华中科技大学推出的《华小科和你说晚安》栏目，邀请了校广播台同学录制音频，每晚定时推送睡前故事等，来吸引粉丝注意力。
2.创新传播形式。微信公众平台的订阅号每24小时能群发一条消息，且有上限规定：文字类消息最多600个汉字，语音不超过1分钟，视频最大为20M。使用校园微信公众平台发布信息，应综合运用多种传播元素，使用当下的大学生们习惯的语言或形式来提升传播效果。例如，中国青年政治学院近期推出的《3分钟读校报》栏目，既增加了微信栏目的多样性，又提高了粉丝对学校校报的关注度。针对粉丝的阅读习惯和阅读时间安排，以“口播”“录制”的方式将最新校园资讯以音频的方式推送到粉丝的手机里。又如，最近在网络上流行的“一图读懂×××”。图解新闻的流行并不新奇，符合快速阅读时代读者的阅读习惯。高校官方微信也应及时顺应变化，根据校园活动及时推送类似图解新闻，让读者简洁明了地了解校园最新发生的热点活动。
3.把握推送时机。上午8点到12点、下午2点半到6点半为大学在校生的上课时间，也基本符合社会人士工作时间。大部分读者的空余时间在晚上6点到10点之间，其次是早上上班时间和午饭时间。官方微信要根据校园微信公众账号用户的使用习惯，把握推送时机，在微信使用高峰期发布消息，培养用户的忠诚度。
4.建立校园新媒体队伍。自媒体时代，人人都可以成为记者。相比校园电视、校报、广播等媒体，微信的使用门槛低。人民大学喻国明教授将其比喻为“全民DIY”的内容生产模式。研究显示，人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效。这不仅见之于政治方面，而且在其他方面也是如此。
在校园宣传工作中，学生们更容易接受被他人，尤其是被自己熟悉的同学和朋友认可的消息。来自微信朋友圈转发的内容更具说服力。
因此，高校微信公众平台应充分发挥学生团队的力量，发展学生新媒体运维团队，从采写、编辑、设计各环节入手，让学生记者参与其中，并运用自己的微信账号进行转载和分享。这种以传播主体的身份参与校园文化传播的过程不仅能调动学生团队的积极性，还能使微信推送内容更“接地气”。
5.及时对传播效果进行统计分析。传统媒体只能对传播效果进行表面的、笼统地统计。以电视为例，只能通过收视率确定某个时间段内有多少家庭的电视机是打开的，无法获得具体收看人数。微信公众平台为用户提供用户数量、群发消息等方面数据的统计功能。高校官方微信公众平台的管理者可以定期查看微信订阅数量的变化，包括新增加的人数、取消关注的人数。其次，获取任意时间段内推送图文消息的传播效果统计，包括消息到达的人数，原文页阅读人数，分享转发次数等。通过分析，摸清用户的偏好，有针对性地选择推送主题和内容。
6.规范公众账号的设置。此外，高校宣传部门工作人员还应从增强用户获取方式的便捷性方面入手，针对不同高校规模、特点，了解学生的需求和愿望，建设有特色的微信公众平台账号，避免出现公众号建立后运维不及时，逐渐变成僵尸账号的尴尬情况。此外，宣传部门还应积极以微信带动其他宣传媒介的知晓度和关注度，构建丰富的官微内容体系。
7.注重增强互动。微信最大的特点就是具有极强的互动性，多策划线上作品征集、创意征集、回复赠礼等活动，调动活跃粉丝的积极性。（ 作者：张树辉 单位：中国青年政治学院 ）