第三节
研究现状和基本框架

一、课题研究的历史与现状

单从针对麦肯世界集团广告个案研究来看可谓凤毛麟角。相关资料研究大多停留在近些年麦肯的广告作品评述层面，深入研究较少，整体呈现出外表炽热内在空泛的现象。

以麦肯、广告为关键词进行搜索，在中国知网和万方数据库中，中文期刊共得到符合条件的有15篇，外文期刊有6篇（如表1、2、3）；还有《现代广告》杂志中有5篇与麦肯·光明有关的文章（表4）。在广告界最有影响力的当属美国《广告时代》（Advertising Age），它第一期发行的时间是1930年，与麦肯－埃里克森公司合并的时间同年，并且也报道了麦肯－埃里克森公司合并的事件（In this report，we profile great brands that made their debuts in 1930 and went on to be market leaders：Fortune and Fisher-Price，Motorola and McCann Erickson，Twinkies and Tums.） ，杂志出版发行一直延续至今。在官方网站上搜索有关麦肯集团的信息最早是2001年－2011年之间的文章报道，共计26篇（如表5）。另外，中文著作加上中译本共有7本（表6）；外文著作涉及麦肯广告的最早起于20世纪30年代（表7），麦肯公司内部整理集中的广告案例，编著后出版发行的，其中对1936-1937年美国天然气协会的广告做了详细整理。

通过以上图表统计信息，我们可以发现目前对麦肯广告个案的研究文献资料主要分为五类：

第一类：偏重梳理公司发展历程的文献资料。如1989年《The new generation：the McCann-Erickson European study，1977-1987》，重点是针对麦肯欧洲区域的公司发展情况，做时间段的研究，包括公司的行销策略，开拓新的广告主等；《Truth well told：McCann-Erickson and the Pioneering of Global Advertising》这本外文著作是在1995年出版发行，它从1902年原麦肯公司建立到1994年截止，叙述公司在发展过程中的大事记，著名的领导人以及服务过的品牌客户等，2002年由麦肯·光明广告公司出版的《百年麦肯》套书，基本是外文原著的翻译版，只是增加了从1995年到2000年之间的公司发展内容。另外，IPG集团九十年代登陆中国，旗下的麦肯公司在1990年进入中国后，成立了麦肯·光明，附加了麦肯·光明在中国发展过程中的十年广告作品。在美国的《广告时代》中，2003年9月15日的期刊上刊登了以“McCann Erickson Worldwide”为标题的文章，从1930年两家公司合并说起一直到2003年的集团近况，以及展望2004年的未来发展规划，是一个系统介绍麦肯集团发展的报道。

第二类：麦肯集团在宣传媒体上的采访新闻稿件，多见于杂志期刊中，内容集中在麦肯在国际赛事中获奖，采访高管领导人，宣传服务的知名品牌客户等。国内宣传广告的期刊是《现代广告》和《国际广告》，但这些大多未被收录在知网和万方数据库中，这两本杂志采访过麦肯世界集团全球副总裁Marcio Moreira、薛振添、莫康孙、彭德湘、吴雪晶、黎达用等高层领导，用他们作为企业形象代言人对外发布集团的重大事件，从而增强麦肯的影响力。如《现代广告》开辟“莫康孙谈广告”专栏，并且莫康孙本人还撰写了《老莫煲汤》一书，用生动的比喻讲述如何做出“色香味俱佳”的广告。美国的《广告时代》中有关麦肯集团的文章涉及高管人员人事的更替和任免，向网络广告进军、参与广告界重大会议讨论的信息，公司发展业绩及最新动向等内容。

第三类：实际案例作品阐释和分析。从可查阅的资料来看，自1937年，麦肯公司曾出版过1936年获奖海报作品集《National poster awards 1936》；本土的杂志也数次刊登麦肯的广告以及广告设计类的网站上都会发布麦肯的广告作品。尤其是20世纪七八十年代，对外公布的麦肯广告资料，都是成功推广的案例和户外海报等。

第四类：对于麦肯公司发展模式的探索。这类资料多集中在市场营销、品牌策略、公司成功运营的模式归纳。如朱海松编著的《麦肯的方法——世界十大广告公司美国麦肯全球策略方法》，以品牌整合和销售策略为重点。

第五类：集团内部的培训资料和部门整理资料。如麦肯广告部的系列记录“Advertising Department records series，1921-1953”；整理的档案资料——麦肯广播广告《McCann-Erickson audiovisual collection，1980s-1990s》；1989年针对新西兰地区媒体所有权问题，麦肯如何对其实施和操作的著作《Media ownership in New Zealand：a McCann-Erickson perspective》。

总之，针对国际广告公司实际广告设计案例进行梳理和研究的文章，其中对奥美公司和智威汤逊广告公司的研究资料较多，其余4A公司的较少。涉及研究国际4A广告公司在我国发展的现状等内容的文献主要有：张金海等人撰写的《全球五大广告集团解析》，（《现代广告》2005年第5期），文章清晰地介绍了IPG在内的知名广告集团的全球业务覆盖与收入分布，发展策略以及在我国的发展状况等内容；《成功营销》杂志中由陈谷、李靖写的《世界顶级4A广告公司访谈：网络·整合·广告——日本电通：“基因图谱”》；还有统计数字报告的文章体例，由中国广告协会学术委员会编著的《中国广告业生存及发展模式研究》。而以麦肯集团广告为正面研究对象的文献数量缺乏，大多数为广告学、传播学、营销学领域的研究，少数文章研究国际4A公司的运作模式及在中国本土立足后的发展，而涉及到“麦肯”也只是概括性的对“麦肯全球集团”及在中国扎根的麦肯下属公司做阐述，缺少整体系统的文章，更不用谈在20世纪商业文化的社会背景下去做麦肯广告设计的研究。所以，国外文献资料对于本课题信息含量大，信息可靠确凿，可以做本选题的重要参照。

本课题重点是20世纪商业文化语境中麦肯广告设计演变的阐述，与社会经济、政治、文化的变迁密切关联，因此在学术理论支撑上同传播学、广告学、社会学、心理学等学科关系紧密，这些相关领域学科的知识理论体系也是需要掌握的，如约翰·菲斯克（John Fiske）在《解读大众文化》一书中，强调了不同社会群体的共性，文本文化与社会文化之间的相互作用，从政治、道德、意识形态方面指出资本主义大众文化下的各种悬殊差别的文化，广告作为大众文化的代表在书中也做了相关论述；马歇尔·麦克卢汉（McLuhan，M）的著作《理解媒介－论人的延伸》，其中最知名的观点“媒介即讯息”，摆脱了一般意义上的媒介定义，论证媒介其实是“人体和人脑的延伸”；保罗·梅萨里（Paul Messaris）在《视觉说服：形象在广告中的作用》中，充分运用视觉形象理论，分析了商业、政治、社会问题等各种类型的广告，跨越多种文化之间的广告图像的作用，其中还有符号学及符号语义学的理论支撑；杰克逊·李尔斯（Jackson Lears）根据作者个人的生活环境及历史环境，在文化背景下描述美国全国性广告的发展，广告文化的角色，广告与艺术的边界等问题；保罗·M·莱斯特（Paul M.Lester）在视觉传播研究领域造诣颇深，他的著作《视觉传播形象载动信息》，重点阐述了视觉形象在不同媒介条件下的应用；约瑟夫·塔洛（Joseph Turow）的《分割美国：广告与新媒介世界》全面系统地对当代广告业与传媒产业互动关系做了全景式的描述；而米切尔·舒德森（Michael Schudson）的《广告艰难的说服：广告对美国社会影响的不确定性》中则以批判的语气否定广告对社会的重要影响；《广告的艺术：乔治·路易斯论大众传播》是现代传播学著作，被誉为“大众传播学的圣经”，该书以当时著名的广告案例为描述对象，剖析现当代广告行业的发展进程；威廉·阿伦斯（Arens，W.F）的《当代广告学》是一本经典的广告学教科书，从广告演进开始涉及到广告的各个范畴及实际操作过程。以上这些著作是传播学及广告学的权威理论论著和文献，都对该课题有重要的启示作用。

二、基本框架

绪论部分：主要包括课题的研究背景、研究意义、研究对象、研究方法以及要解决的问题等。

上篇 第二次工业革命与麦肯广告的孕育（1902-1929）

下篇 全球经济萧条下麦肯的艰难探索（1930-1945）

本书章节的时间划分主要结合20世纪美国社会、经济结构的变化和麦肯的发展为依据，整个论文框架以两条脉络同时进行，一条是20世纪商业文化变迁以及与现当代广告载体相关的媒介发展的线性脉络，一条是麦肯集团自身发展过程中有代表性事件的时间节点。

融入20世纪早期美国社会演变的时代背景，简单梳理麦肯集团未合并前各自的发展情况，主要客户的商业广告案例，以及合并后麦肯早期广告行业的发展状况，涉及内容主要为以下方面：

1.麦肯广告媒介的转换与发展，按照广告媒介的变迁顺序，对报纸、杂志、广播、电视、网络等主要媒介载体形式的广告做研究；

2.由于广告载体不同，广告传播手段就不同，广告表现手法及特征的差异性分析；

3.通过分析不同时间节点的广告设计语言，挖掘与时代发展的共通处，找寻广告设计的风格与演变规律；

4.通过上述分析，折射出20世纪美国早期广告行业发展的时代特征，得出研究结论。 pZHku/BpdMAdVCbXd7teLoYiKBDjguM9KIWBj/frgIiIv8vs/VH0PikV54OKrhZU