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（一）纵向性研究
“指跨时段观察同一设计现象的研究方式，也称历时研究。”
本书主要是在一个多世纪的时长中，选定和集中对麦肯集团广告案例的广告设计研究，从公司的产生、合并、发展直到现在的广告设计风貌演变，选择在各个不同时期内收集的广告作品和主要的客户品牌，描述其在时代的发展进程中，不同传播载体所具有的不同广告设计语言，从广告风格演变的过程中解释其前后间的联系。这些都是采用纵向性研究方法去分析，之所以采用这种研究方法是因为纵向性研究可以更好地发现设计现象的演变规律，适合处理在特定的时段内，对各个时期的资料进行整合，找出发展前后的互相联系性，所以笔者选取此种研究方式。
（二）实物研究
针对典型的广告案例，论文将采用实物研究的方法。实物研究主要是麦肯在其发展期间的广告图像资料以及影音制品的视频图像等，还有与其相关的历史记录、策划文案、对外宣传文字等，尔后整理提炼。这是一种直接收集一手资料的方法，可以在搜集过程中，不断揭示出新的材料和较深层次的论据做为本研究的实证资料。所以对于该课题的研究，选用定性研究法中的文献资料、图像、采访资料，剖析早期麦肯广告在20世纪的发展过程中，广告艺术内涵、设计风格的演变规律，采用原始资料和间接资料对其形成的理论框架进行梳理，这些研究方式对本书所研究的课题十分有利，便于客观、真实地搜集论据，获得正确结论。
（三）典型案例研究法
书中选取不同时期，麦肯广告的经典案例为论据，横向结合同一社会背景，从社会经济、人口结构、经济政策调整等多方面因素对美国广告行业的生存状态进行分析，以详实可靠的图像资料和历史文献为依据，辅助多学科综合性研究方法为手段，按照现代广告的发展和麦肯集团的发展状况进行阶段性梳理，每个阶段的广告设计形式、风格特征为重点阐述内容，整体地对其进行研究。
图1 IPG案团组织权构 图片来源：笔者自绘
1930年10月初，麦肯广告公司（The H.K McCann Company）与埃里克森广告公司（The Erickson Company）合并，领导人分别是阿尔弗雷德·埃里克森（Alfred W.Erickson）和哈里森·麦肯（Harrison K.McCann）。在美国经济萧条的社会背景下，两家广告公司进行了资源整合，合并为一家实力雄厚的广告公司，以便应对当时美国广告界的低迷局势。经过百余年的历史积淀，如今已经更名为麦肯世界集团（McCann-Erikson WorldGroup） （图1），它隶属世界第四大广告与传播集团IPG旗下，涉及广告、行销、公关、品牌管理、媒介购买等多项业务，“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨沿用至今。本书研究的的范围重点为麦肯世界集团（注：正文中以下部分将简称“麦肯”）的广告部分。
首先，由于麦肯主要服务的广告主为世界范围品牌，广告发行极为广泛，所以本书研究的广告发行区域主要集中在美国本土区域以及英法等欧洲国家区域内发行的各类商业广告，即不包括如拉美等地区的国家以及政府和非盈利性机构的广告。
（一）现代广告
19世纪末期最知名的广告定义是由阿尔伯特·拉斯克尔提出的，他把广告总结为“由因果关系趋势的印刷形式的推销术。”
这个定义与广告的创作环境和目的有关，当时广告的制作工具主要依靠刻板、制版完成。随着技术的推进，广告载体出现了广播、电视及网络，加上广告行业越来越专业化和规范化，广告的定义不再拘泥“印刷形式”和“推销术”的层面。1948年美国营销协会的定义委员会对广告的定义同媒介批评家艾维莱特·丹尼斯（Everette Dennis）的意见一致，他们将广告定义为：身份明确的出资人以任何形式进行的、关于观念、商品和服务的、非个人性的陈述与推广。（Paul M.Lester，Visual Communication：Images with Messages，Second Edition，2000）我们可以看出“第二次世界大战”之后，美国广告界认可的定义实际上已经把广告看成了一种策划活动，重点突出明确的广告主和它的商业性质。
如今，对于现当代广告的定义描述较以往都有很大的扩展，以下是具有权威性的组织、工具书及学者对广告的理解：
美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，又发其行动而使广告主得到利益。（www.baike.baidu.com）；
大美百科全书［A -ANJOU］，广告（业）：付费聘用专人或专门机构，制作有关产品、服务、理念的非个人性展示、推广工作。广告的项目包罗万象，产品类小自牙膏，大到汽车；服务类小自自主洗衣店，大至旅行社；理念则可包括赞助心理健康中心、投票支持某一候选人或是鼓吹人们星期假日到何处旅游。每一则广告均会指出产品、服务或理念的特质，以吸引所欲诉求的对象。
辞海【中】，广告：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。（1979年版，上海辞书出版社，第1931页）；
《剑桥百科全书》，广告：付费在传播媒介上刊登消息以通告和影响外人的活动。又指广告本身。（［英］克里斯特尔Crystal，D主编，北京：中国友谊出版社，1996.8，第12页）；
美国当代广告学家威廉·阿伦斯对广告的理解是：广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。（WilliamF.Arens.Contemporary Advertising.11thed.McGraw-Hill Education（Asia），2010，p.7）；
威廉·维尔斯指出，广告是使用非个性化的大众传媒和其他互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的出资人与目标受众连接起来的说服性、有偿性的传播方式。（William Wells.Advertising Principles＆Practice.7th ed，Prentice Hall.2006，p.5）。
这些定义的共同之处是突出广告的传播特性及“有偿性”的商业特点，所以，本书所涉及的“广告”概念，重点取其在视觉信息传播和商业经济环境层面上，选取麦肯早期的商业广告案例作为个案，研究广告的传播手段、技巧以及不同大众媒体的广告设计语言变化。
（二）商业文化
在我国把商业文化视为一个专门学科，仅仅只有短暂的20余年，是一门很年轻的学科。国内确立商业文化的研究学者当属胡平先生，他最早倡导商业文化的理论研究，在20世纪90年代初出版专著《论商业文化》，随后诸多论著、文章、访谈等内容都围绕商业文化展开，强调了经济与文化结合的重要性；王世德著《商业文化与广告美学》（1994）一书是我国第一部论述商业文化和广告美学的专著，提出商业文化的商业审美，现代广告人的艺术修养对广告艺术性的提高等问题；刘刚编著《攻心为上——商业文化透视》（1994年，中国经济出版社），他指出商业文化是一种神奇的攻心战。另外，对于中国古代经济历史的研究著作颇多，代表学者及论著如下：王孝通《中国商业史》，商务印书馆1936年版复印，从上古商业至民国商业，全面系统地梳理中国商业的发展历史；傅衣凌《明清时代商人及商业资本》（1956）；李瑞华等著《中国商业文化》（1995）；任继愈主编的《中国古代商业》（1998）；中国文化大学史学研究所的林政忠博士论文《唐代商业发展的关联效果》（1998）；吴慧主编的《中国商业通史》共5卷（2004），把商业史的研究对象基本涵盖，且提升了商业史研究的广度和深度；卜正民（Timothy Brook）编著《纵乐的困惑：明代的商业与文化》（2004）等。
国外学者对商业文化有以下几种看法：第一，商业文化即是消费文化。如多米尼克·斯特里纳蒂（Dominic Strinati）认为：（大众文化）是商业文化，是为大众市场而大批生产的。
约翰·斯道雷（John Storey）在《文化理论与通俗文化导论》一书中梳理通俗文化的不同定义时指出，“认为通俗文化是大众文化的人想要建立的第一个观点是，通俗文化是毫无希望的商业文化。它是为了满足大量消费，而大批生产的文化，其观众是一群没有鉴别力的消费者。该文化本身是俗套的，而且有导向性。这是由已经和正在麻木的头脑被动消费的文化。”这是部分学者对商业文化的理解，它是操纵消费者进行无意识消费的工具，但约翰·菲斯克和西蒙·菲里斯的数字调查“让人对把文化消费看作一种无意识的和被动的活动的观点提出质疑。”最后作者论证：“不管通俗文化是什么，确定无疑的是，原材料是商业所提供的”，
通俗文化的形成归根结底还是商业经济发展的结果。
第二，单纯经济史的梳理，如福克讷著，美国经济史（上、下卷）（1989），重点梳理了从美洲殖民时期到“第二次世界大战”后美国资本主义经济发展的历史引起的经济关系变化；H.W.Brands《American Business History and the People Who Made It》美国商业史；第三，研究商业与文化的中间要素，如泰勒·考恩（Cowen Tyler）编著的商业文化礼赞（In Praise of Commercial Culture） （2005），从经济角度审视在资本主义市场经济体制下当代视觉艺术、音乐和建筑等“文化的商业化”现象，并对其持有肯定态度；Els de Bens编著的《Media Between Culture and Commerce》 （文化与商业之间的媒介）（2007），研究媒介在文化与商业之间所起的桥梁作用，把媒介看成大众交流的设计工具。
广告是商业土壤的一颗种子，立足于商业经济生根发芽，在商业活动不断演变的过程中，通过广告宣传，把消费者和生产者连结在一起，营造一个提供消费品的空间，而在空间进行商业行为的每个环节都凝结着人类的文化观念。所以，我们不能单纯把广告相关课题脱离商业文化去做研究，必须结合其生存的根本环境去探讨；只有把商业提升到文化的高度上，才可以定义商业文化的概念。因此，就其定义而言，我们可以归纳为：商业文化是人类从事经济活动的特有产物，它随着社会经济的变化而变化，通过某个社会发展阶段的商品流通和消费展示出不同时代的商业观念，是反映社会经济领域内物质和精神两方面的一切文化现象。