下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
如今，设计艺术学的研究范围逐渐地向更宽泛的领域延伸，并且有不断扩展的趋势。较为明显的发展趋势就是对人们生活方式变化的研究以及与之呼应的对社会文化的深层探讨，而与此关联紧密、能够最大化反映社会生产力水平以及人们生活状态的艺术表达形式就是广告，它是现当代文明社会经济文化活动的重要体现。戈公振先生在1927年就曾指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”
所以，对广告设计的研究就不能只停留在广告创意现象上，不能只停留在广告设计内容的形式感上，是否可以追踪更深层次的分析和讨论？带着这些想法，本研究对文章的构想是选定20世纪作为大背景，以美国为代表的西方国家广告行业发展为个案，以美国社会文化、商业经济文化的发展为主要叙述线索，详细梳理拥有百余年历史的大型广告公司的广告发展脉络，以小见大去探索百年商业文化变迁中的美国广告设计的演变规律。
那么，对美国众多知名广告公司的筛选，笔者最终决定选择麦肯广告公司（McCANN-ERICKSON）作为典型个案。麦肯广告公司是十大知名国际广告公司之一，“在全球100多个国家代理国际知名品牌，在品牌定位、创意、管理和执行方面有着丰富的理论和实践经验。”
1930年初，麦肯－埃里克森广告公司（The McCann-Erickson Company）成立，作为全球广告先驱，它百余年的广告历史是20世纪美国商业文化及社会文化的缩影，选择其广告发展历程为个案极具代表性。针对不同时间段、不同媒介、不同的广告设计语言做相关层面的课题讨论，这些正是本选题的出发点。
广告可以推销广告主的商品，向大众介绍商品信息，起到促进消费的作用；激励人们疯狂购物，暗示某种幸福生活的象征意义；它还能够刺激社会、国家的经济发展，是商业的助推器。广告随时关注社会的文化、经济动态以及大众的个体幻想，不断构建生活形态的假设，同步推广某种生活方式，其生长的土壤是社会的文化与经济环境，所以“广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。”
20世纪几乎囊括了最精彩的广告案例、最经典的广告理论以及最知名的广告大师：1905年约翰·E·肯尼迪提出“纸上推销术”概念，随即兴起“调研热潮”；紧接着20世纪四五十年代的“USP广告策略”，20世纪六七十年代的“定位策略”，20世纪80年代的“整合营销策略”等，20世纪美国广告业可谓进入了现代广告时期。这个时期，美国现代广告公司犹如雨后春笋般纷纷成立，其经营范围包括为广告主撰写文案、设计广告版面、推荐广告媒介、制作和发布广告等一系列完整的广告活动，由于多数广告公司坐落在麦迪逊大街（Medisan Avenue），如扬·罗比肯公司、麦肯世界集团、奥美广告公司、汤姆森公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等，因此它成为了美国广告业的地标。随后，广告组织机构、广告法案逐步完善，如1906年颁布《纯净食品和药品法》，1914年《联邦贸易委员会法案》，1917年美国广告公司协会成立，1929年美国消费者研究公司建立，1936年创建消费者联盟等等，美国现代广告业迅速成熟起来。
伴随技术的革新，大众媒体不断更迭，从纸质媒体到电子媒介的兴起，再到电脑和互联网的普及，广告无所不在的势态愈演愈烈，逐步摆脱以往的单纯商品推销层面，广告活动朝着整体化方向发展，并且拥有更加广泛的文化意义。同时，在广告的艺术层面上获得了强大的图像意义，文字和图形甚至摄影图片的结合，都代表广告作为视觉艺术的不断成熟，它激发大众对生活的无限幻想，宣传道德观、价值观和世界观，并使之与商品融合。
首先，该选题研究对象的重要性和必要性。据目前掌握的资料来看，系统地对麦肯世界集团研究的文章或著作，与其他4A公司相比并不多，在设计艺术学领域也很少以其广告案例为正面研究对象，因此，选取麦肯集团作为研究对象很有必要。本书试图以麦肯一百余年的广告创作历程为研究对象，从不同媒介下的广告语言、广告创意以及广告传播渠道的创新方式等角度为主线进行挖掘，遵循20世纪美国商业文化变迁的时代背景找寻特定时期的广告设计风格和特点，做出系统完整的研究。其实，分析麦肯集团的商业广告历史，它的兴起和发展实际上代表了在20世纪商业文化影响下，以美国广告业为典型代表的西方广告设计流变，最终以麦肯集团广告个案分析折射出早期西方广告业发展过程。
其次，该选题的现实意义。通过对麦肯集团的广告发展历程研究，探讨和分析一些知名的广告案例，其设计表现、推广模式及社会文化背景等问题，目的是为了进一步拓展和深化广告设计领域的理论建设，并且形成有效的创意产业发展经验，为我国文化创意产业链，提供良性的发展参考。