前言

本书结合20世纪美国商业文化和科学技术发展的历史背景，以拥有百余年历史的麦肯世界集团为个案，用纵向性研究和案例研究方法分析其广告的发展轨迹，折射出20世纪美国早期广告业的发展历程。

上篇：描绘出美国现代广告的第一个高峰期图景：19世纪末20世纪初，在第二次工业革命的推动下，世界经济空前繁荣，美国社会迎来了垄断时代，继而对社会文化等各方面产生了一定的积极影响，麦肯广告便在这样的环境下孕育而生。一些现代化通讯传播手段被普遍应用于广告行业，加快了广告的传播，拓展了广告的创作手法，丰富了广告艺术表现形式。广告开始加入科学成分，设计手法多样，逐渐出现了从语言文字到视觉图像的转换趋势。同时，美国现代广告公司的大量成立，让广告发展走向专业化、行业化的道路，让广告业规模和广告在经济领域的实际价值都有所扩大，使广告在20世纪进入了现代发展阶段，特别是“第一次世界大战”结束后的20年代是美国广告大发展的时期，也是现代广告历史上发展的第一个高峰期。

下篇：全球经济萧条背景下麦肯广告的艰难探索期：尽管商业的萎靡对美国社会造成了消极影响，但经济萧条没能阻碍新技术的开发和进步，由于大众媒体的丰富，这个阶段的麦肯广告已经不再是单一纸质形态，麦肯广告在这期间却呈现出百花齐放的崭新面貌。广播广告迎来了黄金时期，动态广告设计初露端倪，电影的屏幕广告以及电视广告都逐步走上正轨；广告利用卡通漫画的设计元素增加了娱乐氛围，缓解萧条期广告与消费者之间的矛盾；从理性诉求转向感性诉求，广告中的艺术形式地位首次超过了推销主题，麦肯广告的创作重心开始以消费者的意愿为转移。

总之，通过对“二战”前麦肯广告的梳理，我们可以得出以下结论：早期麦肯广告设计历经了从文本到图像的转变，广告创作重心逐步以消费者的意愿为导向，最终朝着广告的文化价值方向发展。