序言

李超德

我对郅阳的要求不同与常人。

郅阳生性活泼、思维敏捷。她从大学本科到硕士研究生，我是她成长的见证人。她在学习上表现出的才华异乎寻常，她可以说是一位优秀毕业生和平面设计师。2010年，当她辞去上海设计公司的工作，报考诸葛铠先生博士时，我很是诧异。因为，在现行学位制度条件下，博士几乎是设计史论研究的代名词，特别是设计学博士中很少有实际动手能力强的人甘愿默守清贫、花费这么长时间静下心来做枯燥的学术研究。

郅阳和我的联系原本也就是一位学生和曾经教过她课的老师的关系。然而，就在她通过博士初试进入复试阶段的关键时刻，诸葛先生突发疾病，一病不起。由此，郅阳从入学那天起就成为了我的学生。或许，许多事冥冥之中就有安排，诸葛先生留下的未完成学业的博士生有不少也陆续转入我的门下，虽然增加了我不少的压力，但作为设计学博士点带头人这似乎也是我必须承担的责任。郅阳从她入学的那天起，我没有要求其跟随我以往的学术思路做研究，而是思考她作为一名有着较强设计能力和经验的学生如何发挥优势定好研究方向。我给她开出的书单囊括了中外历史、艺术、设计、人文及交叉学科的书籍，我希望她能够有更为开阔的视野，希望她在开题前就能够弄明白，什么是设计学？设计学如何定义？希望她能够以史带论主攻设计学现当代理论。

我常常告诫我的学生，设计在理论层面很大程度上是社会学和伦理学意义的解读，而所谓视觉和造型设计只是前者的表象要素。社会是设计的环境、背景和土壤，而设计又蕴含着伦理的和人文的意义，任何设计作品又都是社会的设计。所以，我培养研究生贯穿着我的设计文化主张。我始终认为设计批评与设计史、设计理论是不可分割的有机组成部分，因此我在培养博士的过程中要求学生对于设计相关的实践与理论理解要透，不能厚古薄今。我一再强调，设计史学者的工作建立在批评判断之上，而设计批评家的工作基础则在于设计史的常识和经验。设计史家关注的是历史，设计批评家关注的是当代设计产品。因此，我会根据学生的具体情况，鼓励一切立足于现当代设计的理论研究。

郅阳选择《“百年麦肯”美国早期广告设计研究—20世纪商业文化变迁下的广告艺术》是出于我的建议。美国麦肯公司作为一家全球著名的百年广告企业，它成立于1902年，总部设在美国纽约。麦肯世界集团是世界上最大最完善的广告服务网络系统之一，其投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家（地区）的191个城市，业务涉及各个领域，包括广告、直效行销、网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。今天的McCann-Erickson World Group是一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24，000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。它甚至与《光明日报》社于1991年底合资组建的专业广告公司。麦肯·光明广告有限公司是麦肯世界集团投资的第116个国家（地区），目前在北京、上海、广州和香港有4个办公室，员工人数超过800人。可以说麦肯的成长史就是现代广告设计发展百年历史的缩影。

1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚时报》，在创刊的第一版上，他用一则推销肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。到了19世纪30年代。美国东部大都市的廉价报纸出现（便士报），广告收入大增，报纸成为理想的广告宣传媒介。进入20世纪的1920年KDKA广播电台播发第一条无线电商业广播，1922年WEAF播发第一条无线电商业广告，到了1930年代无线电成熟，超过杂志成为广告收入第一财源，广告及广告设计带来了革命性的变革。从1941年的一场棒球比赛电视直播间隙播出的马表广告，到1980年代以后电子媒介的介入，直到今天互联网广告的广泛运用。麦肯所见证和经历的正是世界广告一百年发展的缩影。由此，我为郅阳设定了一个研究思路，希望她以一个设计师的视野寻着麦肯百年的发展历程，从这一个案中挖掘出商业文化背景下广告与设计百年发展背后的历史与人文，进而引申出当代广告与设计的时代意义与走向。

我常说，设计教育倡导的是“浪漫色彩与理想情怀的学院风格”，倡导一种“归于人文的都市情怀”。设计的最高境界是设计一种生活方式。“与其说是设计产品，不如说是设计人和社会。”研究设计脱离了人文、立场和精神，设计就成为了无本之木和失去了灵魂的躯壳。虽然麦肯研究是一个个案研究，但它折射的是整个时代广告业，以及滋生出的特殊商业文化形态。当然，郅阳作为一名年轻学者，她所做的研究后来遇到了许多困难，也留下了许多的遗憾，文章本身甚至还有许多值得商榷和努力的空间，所有这些恐怕也是她未来研究的动力和希望之所在。

真诚地祝贺郅阳著作出版。同时也希望她以此为契机，在学术的旅途中奋勇跋涉。

2015.7.18写在姑苏儒丁堂