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谢家华是一个生活在美国的中国人，他创立了一个网站，抓住市场机会挣了一大笔钱之后，就把网站卖掉了。此后沉寂了几年，他又去做电子商务，具体来说就是通过电子商务平台卖鞋，这是以他卖掉网站的钱为资本起家的。
客户买鞋最怕的就是鞋不合脚，而在网上买鞋的客户的体验性不够，这让许多想卖鞋的电商望而却步，卖鞋的电商吸引客户下单难上加难。谢家华根据商业原理，设计了自己的承诺体系：答应客户，三个月可以无条件退货，只要自己感觉鞋穿着不合适就可以退货。这意味着，顾客可以用自己的实际体验来感受鞋子的大小，用生活实现体验，超过了在商场的体验时间和场景全面性，通过退货的承诺来增加客户的体验性，鞋穿着不合适就退货，在当时的中国没人见过。那时的中国人会想，如果人人都来买新鞋，三个月就退换，月月穿新鞋，还不得全部赔光。但谢家华却不担心，第一，因为退货有时间问题，客户在退货这一段时间没鞋子穿，也不方便，所以他相信顾客。第二，他把公司的仓库放在物流企业的仓库旁边。最大的物流在哪里，他就把最大的仓库设在哪里，尽最大的努力来提升顾客的满意度，提高效率、降低成本，只要是发货，很快就到位，增加顾客的满意度。他不把顾客看成坏人，而是将自己定位成好人，引导顾客变成好人。谢家华成功了，他的公司很快占据美国鞋业销售的三分之一。谢家华的商业模式比较简单，却很深刻，他只用了长时间的允许退货这样一个办法，创造性地解决了客户体验不够等问题，从而将自己打造成了好人世界的商业领袖。
1.谢家华创业经历了什么样的过程？
2.谢家华创业为什么能成功？
创业活动涉及新技术的开发和商业化，资源的合理获取和有效利用，以及一系列复杂的商业活动。拥有雄心壮志的创业者在真正投身创业之前，必须对创业过程有清醒的认识，才能更加积极地面对创业各个阶段中可能出现的困难挑战，知难而行，实现创业成功。
创业过程可划分为机会识别、新企业创立、初创期、成长期和收获期 5 个阶段。本过程的核心是企业组织的创建和发展，创业者的所有创业活动都围绕企业组织的良好来运行。这种划分方式可以清晰地确定创业的主线索，并与创业的各个关键要素相结合，有利于创业者明确创业各阶段的特征和要求。
创业者首先为自己的创业选择作好了心理准备，并开始进行有意识的创意挖掘和机会收集，在瞄准某一商机后，创业者还需进一步建立与之相适应的商业模式，为下一步新企业的创立作好准备。
创业因机会而存在，而机会是具有时间性的。对机会的识别源自创意的产生，创意是具有创业指向的同时也具有创新性的想法。几乎每一个新创企业最初都源于创业者头脑中的一个创意。在创意没有产生之前，机会的存在与否意义并不大。但是，机会不同于创意，因为并不是每一个创意都具有商业价值和市场潜力。一个好的创意应独特、新颖、难以模仿，同时还应客观、真实，可以操作，要有现实意义和实用价值。简单的判断标准是能够开发出可以把握机会的产品或服务，而且市场上存在对产品或服务的真实需求，或可以找到让潜在消费者接受产品或服务的方法。此外，有潜力的创意还必须能给消费者和创业者带来真正的价值，这也是创业动机产生的前提。因此，对创业者来说，甄别具有投资价值的商业机会是其必备的素质之一。
此外，商业模式设计也是机会识别和论证工作的一部分，因为机会不能脱离必要的商业模式的支撑而独立存在。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明企业如何实现机会的市场价值并产生可持续盈利收入的商业逻辑。只有开发出有效的商业模式，才会激发足够多的顾客、供应商等参与合作，创建成功的新企业才更具有发展的潜力。因此，设计清晰、适宜、不易模仿的商业模式是决定创业成败的关键，是进行创业准备的重要内容。
创业者选择了商业机会并找到了与之匹配的商业模式后，就可以考虑如何将商业机会转化为现实的企业。进入这个阶段，意味着创业的真正开始，创业者也将要面对创立新企业的种种问题，并需要在该阶段完成以下几个重要任务。
创业者能否走得更远，取决于创业者和创业团队的素质。创业团队的优劣取决于两个方面：对创业团队成员而言，每个人在团队中是否有一个适当的角色定位，是否有与之相匹配的基本素质和专业技能；对创业团队来说，整个团队是否能团结合作、优势互补，团队成员之间是否有一个统一的核心价值观，是否做到了责任和利益的合理分配。
在创业计划书中需要详细阐述新创企业的核心产品及技术、企业面临的市场竞争状况、规划企业的盈利模式和市场前景，同时还需介绍创业团队的组成、创业资源的整合情况以及新创企业的发展战略和企业在未来发展中可能遇到的问题及应对方案等内容。
创业计划的编写可以使创业者对整个创业活动进行理性的分析和定位，明确自身的优、劣势，并对企业的战略发展有更清晰的审视，避免无谓的错误和资源的浪费，因此，一份有效的创业计划书可以对创业者的行动选择起到良好的指导作用。此外，无论是对新创企业内部或是外部的利益相关者来说，创业计划也是一种明确而有效的沟通方式。对创业企业内部来说，创业计划书是一个承诺的工具，当创业者及其团队就某一特定目标达成一致以后，他们合作完成的创业计划书就记录下了对目标的约定。这样的约定，将成为各类激励工具得以实施的重要基础。对新创企业外部来说，创业计划书可以用来介绍企业的价值，从而吸引到投资、信贷、员工、战略合作伙伴或包括政府在内的其他利益相关者。
资金是新创立企业中的首要问题，创业融资不同于一般的项目融资，新创企业的价值评估也不同于一般企业的价值评估，因此需要发展一些独特的融资方式。总的来说，创业企业的融资大致可分为内源式和外源式两种，融资方式不同，其融资策略和风险也不同。创业初始，创业者更可能选择在创业团队内部融资，这种融资方式的优点是成本较低，资金来源渠道简单，容易操作；缺点在于融资量有限，特别是在企业高速发展需要大量资金支持的时候，过分依靠内源式融资可能导致新创企业资金流无法及时跟上，从而使企业发展停滞。外源式融资大大拓宽了新创企业融资的范围，但是创业者必须与企业之外的投资者不断谈判，无疑增加了融资成本，必要时创业者还需适当放弃新创企业的一些权益来赢得这些资金。
创业者及其团队应在开业准备期确定企业名称、选择适合企业经营特点的地址、设计符合企业发展要求的法律规范，并了解有关企业设立和工商注册登记的有关法律法规，从而赋予企业合法的身份。开业准备期具体包括企业工商登记、税务登记、生产、销售、出纳、会计等基本部门和岗位的设立、人员招聘及工作安排、业务程序确定、生产及办公等设备用具的采购等事项。
初创期是企业的高风险期，刚诞生的企业很弱小，对来自市场或企业内部损伤的抵御能力差，因此是对创业管理水平要求最高的阶段。本阶段的特点有以下几个：
企业如何生存？答案是只有赚钱。在企业初创阶段，企业亏损、赚钱；又亏损，又赚钱；可能要经历多次循环，直到最终持续稳定地赚钱，才算是度过了创业的生存阶段。
企业可以承受暂时的亏损，但不能承受现金流的中断。创业者必须锱铢必较，像花自己的钱那样花企业的钱，千方百计增收节支、加速周转，控制发展节奏。
尽管企业建立了正式的部门结构，但很少按正式组织方式运作。典型的情况是哪里急、哪里紧、哪里需要，就都往哪里去，职能划分粗放，工作界限模糊。但是，每个人都清楚组织的目标和自己应当如何为组织目标作贡献，没有人计较得失、越权或越级，相互之间只有角色的划分，没有职位的区别。因此，该阶段往往是培养团队精神的关键时期，这种精神也将逐步发展成为未来企业文化的核心。
如直接向顾客推销产品，与供应商谈判折扣商品，到车间追踪顾客订单，在库房里装车卸货，策划新产品方案，制订工资计划，甚至让顾客当面训斥等。这种亲力亲为有利于创业者对经营全过程的细节了如指掌，从而将企业越做越好。
基于初创期企业管理的特点，企业要实现生存，须重点关注 4 个方面的工作内容。一是以市场为导向，密切关注顾客需求的变化及市场的竞争态势，把握产品方向，从而对产品进行有效的市场定位，以制订合适的价格、促销方式及渠道策略；二是注重产品质量的优化和提高，避免“先天不足”给企业带来生存风险；三是培养稳定的客户，保证自由现金流的通畅，并为将来的市场扩张打下基础；四是加强成本控制，有效实施现金管理。创业者可通过编制预算现金流量表和损益表，随时了解企业的财务和现金状况，控制成本，避免因购买固定资产过多增加企业财务负担。此外，初创阶段企业的高风险性和创业者高强度的工作状态往往使创业者面临来自社会和家庭的压力而被迫中途放弃，导致创业企业夭折。因此，要度过企业生存的危险期，创业者必须学会有效安排时间，并坚定自己的信念。
初创阶段持续的时间因市场变化和企业自身管理等因素而长短不一，短则几个月，长则2～3 年。若企业经过了生存的困难期并幸存下来，便会进入快速发展的成长期。在该时期，企业的销售额节节上升，逐渐形成稳定的客户与现金流，并在市场上拥有一定的声誉。随着高素质人才进入企业，企业人员的整体素质不断提升，同时，企业组织也开始由人员导向向结构导向调整，企业的各种管理制度逐渐完善，控制力也逐渐加强。资金收入的增加使企业有了进一步扩张的实力，原本非常困难的外部融资也变得较容易：创业者和企业员工都充满自信，甚至有些自豪。总之，整个企业呈现一片欣欣向荣的局面。
但是，企业的成长过程又是一个令创业者喜忧交错的过程。创业者会面临一系列让人烦恼的抉择，如集权与分权、制度与情感、产能与市场、保持独立还是继续融资、是否多元化经营等。企业规模的扩大通常能给创业者带来更高的社会知名度、更大的支配资源的权力和更多的个人收入，使得许多创业者都倾向于量的扩张，甚至认为“大就是好”，中小企业不能成长为大企业就是失败的，这其实是一种片面的认识。企业的成长过程是量的积累和质的成长相结合的过程，两者密切相关，其中质的成长是核心问题。因此，该阶段的创业者除了要寻求企业市场规模量的扩张外，更应注重企业内涵的提升，通过打造产品品牌、培养客户忠诚度、完善生产体系、创新管理制度和培育企业文化等来增强企业实力和竞争优势，同时企业还应注重保有捕捉市场机会的能力和资源，并保持一定的灵活性，这对企业的持续成长是必不可少的。
在经历了快速增长后，企业已经达到一定的规模，具有相当的盈利水平。此时，有些创业者为了收获创业价值或被新的创业机会吸引会选择退出企业。对科技型创业企业的创业者而言，主要有 3 种退出方式：一是通过首次公开发行股票，使创业投资主体持有的不可流通股份转变为可交易的上市公司股票，但该方式对企业条件要求苛刻，费用昂贵，因此所占比例不高。二是转售股份，即创业者将所持有的股份卖给其他投资者。三是企业并购，常见的做法是企业被某一大公司兼并，创业投资者通过与大公司交换股票从而退出创投企业。当创业投资主体打算尽早撤离，创投企业经营业绩稳步上升且尚不满足上市条件，或者决定通过战略联盟扩充实力时，企业并购就成为最佳退出方式。此方式有助于新兴企业充分利用大公司的雄厚资金增强研发能力、提升核心竞争力，收购方则希望借助并购完成自身的战略目标。
创业者也可以选择继续独立经营，但为了防止企业出现“家族化”或因为创业者个人原因导致企业发展出现瓶颈，创业者往往需要适时地对自己重新定位，制定企业进一步发展战略。根据企业的生命周期理论，经历成长期后，企业就会进入发展的巅峰状态——成熟期。但是，这种巅峰状态需要精心呵护才能持久。因为在成熟期，企业会面临创新精神衰退和创新力下降的问题。企业的创新力沉睡时间过长，就会影响满足顾客需要的能力，导致企业市场竞争力的下降。虽然企业成熟阶段的管理通常不是创业管理研究的范畴，但要实现企业基业长青，同样需要创业精神的激发和维持。因此，成熟企业的内创业问题也逐渐成为创业研究的一个重要分支。
通过对创业企业以上 5 个阶段的分析，结合创业者在创业过程中的事业发展和选择，我们可以构建一个流程模型以更清晰地表达创业过程的各个步骤，并体现在上节中所介绍的各个创业模型中的关键要素的作用机制，如图3.2 所示。
图3.2 创业过程模型图
白手起家的创业过程虽然的确充满了艰辛，但是也有人的创业过程一直顺利。通常这种人会审时度势，比如创业到了一定程度之后，他觉得自己不合适做一个行业，就会退出；然后经过一段时间以后，他觉得可以再战，会换一个方向，把新的事业做得更大。谢家华就是这样的人。这种人天生创业素质非常强，具有创业家的素质，他们经常怀着一颗不安分的心，不断向自己挑战，寻找更有意义的事业去实现自己的追求。
真正的创业者往往把创业当成自己的一种生活方式、生活态度，不满足现状，不断地寻找机会，实现新的自我。一个企业做得差不多了，就想做一件新的事情。首先，任何产品都有生命周期，市场规模扩张到一定程度以后，市场就会出现饱和，同时竞争会越来越激烈，产业利润也会快速下降。如果企业领导是创业型的，企业就不会因为生命周期的原因而停止进步，任其利润消耗殆尽使企业走向失败，会想尽办法让企业充满活力和朝气，去寻找重新开始的机会。其次，每个企业都希望能做大做强，只局限于一种业务往往无法实现这一目标，需要在巩固和更新传统业务的同时，寻找新的业务来减少企业行业风险，增加企业营收，扩大企业影响力。
在商业社会，优秀的企业需要鼓励员工利用企业现有的资源创立一番新事业，既帮助企业多元化和转型，又可以推进经济社会转型。具有这样精神和制度的企业，称为创业型的企业。创业型的企业有以下两个特点：
（1）内部有很多制度来激励员工，让员工去创业。如内部设置风险投资基金让员工去创业。
（2）企业领导者具有 4Q（即AQ＋EQ＋FQ＋IQ）组合的特征，其中，企业领导者的AQ即逆商越强，越具有挑战性，越是鼓励和组织员工去做事业。这样的企业不会止步不前，会一直保持朝气，企业的性格会深深受到企业老总的人格感染，被塑造成创业型企业。
一个人或者是一个企业的生命中，如果不断地去寻找有挑战性的机会，我们把它称为一种生活方式，同时它也是一个不断创业的过程。有的人一生都在创业。一个人在创业准备中可能就会中断，但是一旦踏上创业道路，就会不断地去寻找新的事业，或者是为原来的创业想法不断地配置资源，不断地和环境进行互动，既从环境吸收外部的一些要素，整合成一体，同时又向环境输出影响自己的这些要素，利用环境来做成自己想做的事业。创业者达到事业目标后，再去做一个新的事业。所以说，创业不是一蹴而就的活动，它是一种生活方式，也是企业的生存方式。
创业计划概念出现以后，影响了全世界的人们对创业的认识。然而，过于固定的创业计划，可能会影响创业过程中人与环境积极性的发挥。因为环境在变、机会在变，所以创业者整合的资源和他利用资源去满足机会都需要作出调整。过于强调创业计划，就会作茧自缚。创业计划只大体规定了创业方向，创业者在实际执行过程中根据实际适时调整，而不是刻舟求剑，刻板地执行创业计划，这样的创业过程才有助于成功。创业过程要避免以“计划”的固定思维来管理，而是要根据环境和周围的变化来调整创业计划，保持着大的方向，根据实际进行调整。
广义的创业过程是指企业成长的管理过程，创业者永不满足现状，永远要创造新的未来，也是指创业型企业，用创业理论指导转型和扩张事业。这样的人是把创业作为一种生活方式，他们不怕困难，利用风险创造事业。狭义的创业过程是指在创业准备中，积极地寻找未来机会与资源，创业行动积极地适应环境，与环境进行互动，不断修正和完善创业计划，创业过程是一个不断调整、补充和完善的过程。