谁最终会受益于直播红利？

都在说明星带货翻车，好像明星数据不好看是直播电商中的大多数。然而，明星只是因其影响力大，翻车细节被放大了而已。真正观播数据和带货数据不太好看的，大都还是草根主播。

有人拿罗永浩的前十几场直播做了一个纵向对比。首场直播成交额1.68亿元，累计观播人数4 800万，到2020年7月的某场直播成交额只有500万元，观播人数仅176万。下滑97%！有人揶揄：老罗这是要干垮直播行业？

创造单场500万元销售额，对于数以万计的直播带货从业者而言，是一个多么令人梦寐以求的数字啊！但对老罗而言，这一路下滑的数据就有点儿难堪。2020年4月到7月，这100多天的直播，罗永浩团队不论从选品到话术打磨、直播配合，比开始时一定更专业、更熟练。但为什么数据还一路向下？

我认为，其实罗永浩团队在补走头部主播必走的路。开场高光，完成1.68亿元销售额，这是由于抖音平台流量加持、罗永浩自身转型事件营销等流量因素叠加而成的效果。曾经的粉丝过来捧场，路过的小伙伴随手下单，都让直播首秀的业绩亮丽高光。

然而，平常的直播就得靠一场场的“直播人设”与“直播技巧”积累了。所谓“直播人设”，也就是目标受众对于主播的直播带货形象的认知与认可。这是每一个直播电商主播的必修课。薇娅、李佳琦就是通过多年的默默无闻、奋力打拼，让很多人认知、信任、喜爱他们的主播形象，最终出圈成为明星。

咱们现在再看看老罗的数据，已经是非常高光，数据再次走高。而且他的“真还传”（真实还钱纪录片）也快实现了，曾经背负的债务也快还完了。

美国著名畅销书作者格拉德威尔写过一篇文章。文章里采访了一个美国推销员世家——罗恩·波佩尔家族。接受采访的一位家族成员说过这样一段话：“一个推销员可以成为很棒的演员，可是演员不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到让人鼓掌叫好，又让人愿意掏钱买单，而演员不擅长做到后一点，这是隔行如隔山的事情。”

显然，这就解释了明星与直播电商主播之间的区别，也让我们明白了众多明星带货翻车的原因。“演”得让人鼓掌叫好，与“带货”让人掏钱买单，这是两码事。我们说，罗永浩老师曾经是做手机的创业者中脱口秀说得最好的。但今天做直播电商，仅仅会说脱口秀是远远不够的，还需要带货的技能，以及消费者对你这一人设的认知与认可。

格拉德威尔提炼了优秀推销员的三个重要心法：

· 推销员懂得把握从表演到让人掏钱买单的转折点；

· 要重复展示和说明产品，示范怎么用，为什么值得买。推销员要让产品成为明星、成为关注焦点，而不是卖东西的人本身成为明星和关注焦点；

· 产品要有卖相，本身就好卖的东西，才会好卖。

看完这三点，我们就能理解为什么明星直播卖货，卖不过网红主播了。明星自身吸引了观众的注意力，也就抢走了观众本该对产品的注意力。再加上选品技巧、展示技巧、成交逼单技巧的不熟练，明星带货不如专业顶级主播，也就理所当然了。

格拉德威尔举例：推销员罗恩能把常见的电转烤肉器演示出来，显得不平常。

首先罗恩很会表演，演示时他拿铁锤敲击烤肉器的门，以显示它的真材实料、坚固耐用。还会与传统烤肉灶台的脏乱差环境进行对比。这款烤肉器方便、整洁、容易打扫。

其次，表演之后，罗恩会巧妙引导客户过渡购买转折点。他会不厌其烦地展示烤肉器的使用技巧，让产品成为明星。

再次，他选择的产品有卖相。烤肉器的门是透明的玻璃，这样在烤肉的时候你就能看见里面的烤鸡、肋排是怎么转动、变熟、吱吱冒油的，让人看着食欲大增。他还会反复研究烤肉在烤肉器里面转动的速度，用这样的速度烤出来的烤鸡，外面一层呈现出金黄色，油滋滋的，色泽更加均匀好看诱人。

产品“卖相”出众，演示围绕产品，充分展示产品的优越性能，再跨越表演到下单的转折点，刺激消费者的购买欲望从而下单。格拉德威尔虽然说的是推销员的心法，但拿来对照我们的直播带货，你会发现与推销心法是相通的。

主播不仅要会演，还要让人掏钱买单。围绕产品，让产品成为明星，而不是让观众的注意力只关注主播本身。选品要有“卖相”，也就是产品有突出清晰的卖点，主播的展示呈现清晰到位。以上这些，正是一个优秀带货主播团队从选品到播品所必须具备的能力。

那么，谁最终会受益于直播红利？我认为，直播将会是各个企业电商业务中的标配。只有那些真正掌握推销心法的主播，才能有机会脱颖而出，才能在直播中获得更多的收益。对于企业而言，不该只是请明星带货。那些耐得住寂寞，坚持自己培养、孵化带货主播的企业，才能最终真正受益于直播红利。就像推销员队伍一样，带货主播是拥有术业专攻技能的人员。拥有这样战斗力队伍的企业，将无往不利。 s+Q8ZlRHvywi6CbwmoQXr61LhXEZiSH0tMlHBqPSfTp7VhqOUfaSQctDXPHevYSZ