下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
流量和销量，未必和明星效应呈正比。2020年7月10日，公众号吴晓波频道发布了一篇文章《十五罐》。文章的开头写道：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”吴老师是众多参与直播的名人中，最值得钦佩的。在一次直播翻车后，能够用这样一篇文章来自省与总结，较之许多明星的默不作声，要好了许多。给直播热火，上了一剂清凉汤。
在这场直播开始前，很少有人能想到由吴老师主持的“新国货首发”直播会翻车。作为知名财经作家，粉丝无数，这次直播的选品，吴老师几乎全程参与。从上百个报名的品牌里，团队选择了26个产品上播，它们全是细分行业的前三名，吴老师去过其中一半的公司实地调研。开播前，十多家企业特地派高管到杭州专门介绍产品。
为了首发取得一定效果，890公司特地投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间，还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站、写字楼广告。在流量资源上，淘宝直播给予了最大支持。新浪微博作为联合出品方，给予了千万级的曝光。团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等4位头部网红，同期推荐“首发”商品，把准备工作做得足足的。
针对带货直播技巧，吴老师铆足了劲做功课。在一个多月的筹备期里，深入研究薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵4位直播网红的视频，还请专家定格解说。并且，他本人还专程去雪梨的公司现场观摩。作为一个有多年演讲和授课经验的讲师，这样的准备不可谓不用功。
然而，这一场理论上绝不会翻车的首播，结结实实地翻了车。其中沦为笑柄的是一款国产品牌奶粉，竟然只卖了15罐，成了打脸神器。文章的标题《十五罐》就源于此。吴老师说，自己打脸三百下。
做了这么充分的准备，最后居然还翻车了。明星带货这么火，却为何翻车频频呢？
7月9日，叶一茜在其微博上发声：“我很幸运，从一开始接触直播到现在，合作了很多优秀品牌，也有不少销售过万的单品、销售额达几十万的情况，每次收到合作伙伴的反馈信息，都是我继续努力的动力。但是我也有遗憾，尽心为某茶具品牌推广销售，出现争议后积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，对方还是不满意……”
这是叶一茜非常有担当的澄清，带货不力，退还费用。评论区许多粉丝留言，有人鼓励“茜姐直播非常不容易，对待产品认真负责……”“希望这件事不会影响茜茜为粉丝谋福利的初心啊”，也有人分析“还是要选适合你直播间的产品，喜欢买茶具的客户可能不会在你直播间购物”。
事件的起因是，有人爆料某茶具品牌请叶一茜带货，当天直播间有90万人观看，客单200多元的茶具产品，叶一茜的总销售金额不到2 000元。显然，在这个单品上，叶一茜翻车了。
被质疑的还有东北某知名笑星，在一场直播中卖一款白酒，当晚只有20多单成交，第二天还退货了16单。还有坐拥3 000万抖音粉丝的明星关某某，2020年6月19日首秀直播销售额不足350万元。再有，同年5月，艺人叶某宣布退出直播，她坦言收入不易：“两个月直播赚了点儿小钱，还不如站两次台的钱。”
如此种种，让人质疑起明星带货的能力。
当然，也有风生水起的明星。比如刘涛加入阿里聚划算，花名“刘一刀”的她，2020年5月首次直播，观看人数就超过2 000万，交易额高达1.48亿元。还有香港演员曾志伟，直播首秀与酒仙网拉飞哥联手，卖酒单场成交额达到1 292.46万元。
几家欢乐几家愁，几番景象几轮回。明星自带光环，自带流量，为什么也带不动货？
与明星代言不同，带货更讲求品效合一。受疫情影响，品牌方更期望快速出货，而不仅仅是名人为品牌站台。而这就非常考验明星人设与带货品牌之间是否有关联，更重要的是明星的粉丝们是否是带货品牌的目标受众。
我们看看吴晓波老师为何卖奶粉会翻车。并不是吴老师没有影响力，也不是吴老师的粉丝没有消费能力，而是吴老师的大多数粉丝根本不是“奶粉”这个类目的目标消费群体。吴老师是知名财经作家，其粉丝不乏企业家、创业者以及企业中的管理层。而他们的年龄大多在35~50岁，男性粉丝居多。这个年龄层级的人群，对于婴幼儿奶粉没有实际的需求！
再看叶一茜，她的粉丝大多是陪她从超女时代一起成长起来的女性。这个年龄层级的女性，大多是宝妈。让她们对一款茶具感兴趣？这也是无法契合需求！
来看曾志伟，首秀直播选择酒类垂直，就非常好地契合了自己的人设。作为香港影视业的大哥级人物，在他以往的剧中，不乏表演过各种喝酒的豪情之举，他的粉丝也以男性观众为主。更为明智的是，曾志伟选择了酒仙网拉飞哥这个在抖音平台有300多万粉丝的高级品酒师。他对酒类产品熟稔于心，讲解时如数家珍，很好地补足了曾大哥对于酒类单品知识的短板。二人在直播间一唱一和，珠联璧合。一个立人设、引话题，一个讲产品、说卖点。在关键处，又联手逼单促销。一场直播，成果斐然。
再看刘涛，之所以能够接连带货成绩出众，也是得益于她“国民好媳妇”的人设。几年前，刘涛参加《花儿与少年》真人秀节目，她利落地忙里忙外，像大姐姐一样照顾身边的人，被人冠上了“旅行居家必备”的名号。正是这种家庭好主妇的形象，让粉丝们相信她的选择，她自然也就能得心应手地带动粉丝们不断地买买买。
明星能够带货，但是请记得，无论你是怎样的流量担当，人设与选品必须契合，明星靠刷脸和疯狂打折就能卖货的时代已经过去了。一场直播是否成功，七分看选品，三分靠技巧。人设要契合，受众要精准。