《决胜直播电商》

直播电商是新零售变革的新物种

人们常把2016年称为“直播元年”。这一年，在资本的推动下，国内接连涌现出300多家网络直播平台，观看直播的用户数量也快速增长。当绝大多数玩家专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街第一个“吃螃蟹”，将直播嫁接于电商带货。同年3月，蘑菇街直播上线，打造“直播+内容+电商”平台。

蘑菇街走上这条路，也是无奈求生之举。2012年，电商导购网站蘑菇街和美丽说，一度占据淘宝10%的订单来源，一年内从淘宝手里拿走6亿佣金。早期的淘宝，商品海量，因此用户的购物效率不高，这给了导购网站很大的生存空间。导购平台逐渐做大，引起了阿里的警惕。阿里担心，卧榻之侧，他人酣睡。如果任由导购网站做大，用户养成了先看导购，再到淘宝购物的习惯，淘宝将会失去话语权。导购网站将可能反客为主，“挟用户以令平台”。

2013年，阿里做了一个重大的决定，不再扶持导购返利网站，出台了封杀第三方导购平台的政策。一夜之间，蘑菇街、美丽说等痛遭晴天霹雳。之后这两家平台合并，并且一直在探索出路。2016年，YY语音所属公司在资本市场上市，瞬间带火直播，一时群英聚首，千播大战。而当时的蘑菇街尝试抢风口，开启直播带货。

传统的货架电商，一件新款服装从到货到拍照，再到售卖，需要一周。直播，则是收到货就可以开卖。对于季节性极强的服装类目来说，再也没有比直播更有效率的售卖方式了。蘑菇街培养主播，与商家合作，一次直播就可能完成几百万元甚至上千万元的销售额。主打女装的蘑菇街，把直播模式跑通了。不仅完善了自身的供应链，还培育出十几个头部主播，也为整个直播电商行业培养了第一批带货主播。

不久，阿里和京东也入局直播。早在2014年，阿里在淘宝移动化的同时，就开始重点布局包括图文、短视频在内的淘宝内容生态。2016年千播大战的爆发，让阿里看到了直播与卖货结合的可能。3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。4月，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎。现在的淘宝直播“一姐”薇娅，就是在2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话。

淘宝直播有货品优势，有流量倾斜，有淘女郎作为主播基础，很快初见规模。仅2016年，淘宝直播就有超过1万名主播入驻，120家机构签约，推出70余档PGC（专业生产内容）栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。

随后的两年内，直播电商如破土而出前的竹节，在默默潜行中高速发展。2018年的淘宝直播月增速达350%，日均直播场次超6万，日活跃用户800万～ 1 000万，带动超千亿GMV（一定时间段的成交总额）。每月固定一天举办的24小时排位赛，更是进行得火热。淘宝平台规定，按照商品类目分成不同赛道，对成交量Top榜的主播，给予淘宝直播首页露出三周的扶持，以平台流量诱导主播卖力带货。主播为了获取机会，自然充分调动粉丝、朋友圈等站内外流量，形成了流量交互促进的局面。QuestMobile数据显示，淘宝直播、达人、视频等内容的构建增加了手机淘宝的用户使用黏性，手机淘宝直播流量占比从2017年9月的4.3%上升到2018年9月的9.1%。

2019年，经历过几年的浮沉，淘宝直播终于修得正果。淘宝直播独立App正式上线。也是这一年，“直播一姐”薇娅全年引导销售额达27亿元，业绩斐然。李佳琦则是人气出圈，声名鹊起。淘宝直播的GMV达2 000亿元，较去年翻倍，年度用户超4亿。同年，几乎所有的电商平台都入局了直播带货。京东、快手、抖音、拼多多、小红书等平台都把直播带货当成最重要的战略之一。2020年初的疫情使大家不得不居家隔离，这让直播电商迅速崛起。直播作为基础营销方式，迅速改变各行各业。董明珠、梁建章等企业家入局直播间，使直播如虎添翼。各路明星上阵直播，让直播电商更是锦上添花。

“直播电商”是通过视频直播的形式推荐产品并促成最终成交的电子商务经营方式。通过主播、助理、场控、客服、运营、选品等各个岗位的协同配合，实现交互式、场景式、导购式营销。相较于之前传统的货架式电商，增加了主播主动介绍的环节，能够更清晰地突显产品的卖点。购物环节中的现场感、紧迫感、满足感、参与感更强。直播电商更容易激发目标客群的自我未知需求，促成冲动型消费，有利于企业提高销售的转化率、连带率、复购率。传统的货架式电商，消费者一般都有较为明确的购买目的，主动搜索货品，属于“人找货”的模式。而直播电商，则是“货找人”模式。消费者未必有明确的消费目的，常常是在看直播的过程中，被激发购物需求。

图1-1 货架电商VS直播电商特点对比图

与传统的电视购物相比，直播电商因为应用移动互联网技术，用户可以便捷地实时互动，使得购物的现场感更强。虽然，它与电视购物有相同之处，比如都会设计有稀缺感、紧迫感的营销逼单话术，都会有激情澎湃的语音语调。但是，直播电商有主播人设，人们因喜欢而追随，因信任而下单。故而主播更照顾目标受众的感受，即常称的“宠粉”。因为主播们都知道，直播电商绝不是一锤子买卖。受众的复购、转介绍将决定主播能够在直播这条路上走多远。

相较之前的营销方式，直播电商既不同于电视购物一对多的单向传播销售方式，也不同于面对面、一对一的柜台推介销售方式。如果要在传统的销售方式中，选择一种相似度高的对标电商直播，我个人觉得，更像“会议营销”方式（简称“会销”）。制造现场氛围、场上场下互动、刺激销售冲动、现场达成关单，几乎把“会销”模式原封不动地“在线化”了。这种“在线化会销”，越是人山人海，全场气氛越热烈，就越容易带来销售节节攀高，产生连续爆单的效果。

经过多年的建设，直播技术已经成为移动互联网时代的基础设施。在各家互联网企业的推动下，特别是由于阿里淘宝直播的示范效应，再加上疫情隔离，加速催化了消费者认知。

直播电商，正成为新零售场景变革下的一个新物种。