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我们来说说明星的直播翻车，原因是什么？
在人们的印象中，明星引人注目，粉丝众多，平时出场就会引来前呼后拥，欢呼阵阵。他们这些有影响力的人物，给品牌做一次代言就价格不菲，为什么有些人进了直播间，却带不动货呢？是直播话术不行吗？是不会表演吗？是不用心吗？背台词、做表演，不是很多艺人的基本功吗？
显然，问题不是出在表演上，而是出在卖货上！
在前面我们讲过，要让产品成为明星，而不是主播自己当明星，不能让观众的注意力只集中在主播自身上。推销员应该懂得如何从表演到让人掏钱的方法。这里，用户掏钱是最终的交易结果。但之前还有重要的三步：
1. 卖什么？
2. 谁来买？
3. 怎么卖？
也就是我们要讲到的：产品定位、市场定位、传播定位。就像结婚，先有一见钟情、谈情说爱，才会有之后的海誓山盟、谈婚论嫁。谈恋爱首先要有心仪的对象，还要有与对方相匹配的自身条件，再经历花前月下的过程。经历这些之后，才有可能进入婚嫁的环节。
交易是同样的道理和过程。
中国台湾奥美公司副董事长、著名广告人叶明桂在其著作《如何把产品打造成有生命的品牌》中有一篇文章《你真的懂定位吗？》，把定位分为三个层次——产品定位、市场定位、传播定位。他将定位从物理属性到心理意义，从具体到抽象，从生理行为到心灵感受，在交易前进行了非常透彻的剖析。
我觉得他的这三个层次的定位方法，用来分析明星带货能否成功再妥帖不过。
首先是产品定位——卖什么？
卖什么样的产品？它是为哪类人设计的？年轻的女性？中年的男性？还是刚入职的蓝领打工仔？这个产品的目标消费者，与我直播间的客户画像匹配吗？这个产品有哪些特点？差异化的卖点在哪里？
其次是客户定位——谁来买？
我这个要推荐的产品，自己的粉丝群体中的大多数人想要的产品用途是什么？他们愿意掏钱的理由是什么？这个产品的“利益点”与“用途”如何匹配？
最后是传播定位——怎么卖？
这里要考虑清楚，我对谁说？我是谁？能给你什么？要记得，我们喝可口可乐，喝的不是糖水，而是要喝出积极向上正能量的快乐感受。
图2-1 定位的三个层次
再回过来提一次吴晓波老师卖15罐奶粉的翻车案例。问题就出在了卖什么和谁来买，定位上的不匹配，结果造成了极差的销量。卖的是婴幼儿奶粉，但是吴老师的粉丝群体中以中年男性创业者、管理者居多。“卖什么”和“谁来买”不契合，翻车也就不足为奇。
定位契合，是直播带货中的重要技巧。能把自己定位做对的主播，大概率是带货风生水起。而定位不匹配或者定位模糊的主播，一定是销量惨淡。客户定位不契合，就会造成与观众的预期不契合，信任度自然无法产生。
【案例】
宋晓峰，是我非常喜欢的喜剧明星。作为赵本山的弟子，他在舞台上常有出色表现，也主演过《乡村爱情》系列轻喜剧。近年来，他作为辽宁民间艺术团的一员，参演东方卫视的喜剧真人秀节目《欢乐喜剧人》，扮憨搞怪、七步成诗的表演常常引人捧腹。2017年他助演获得《欢乐喜剧人》第三季总冠军，2018年主演获得《欢乐喜剧人》第四季亚军，给我们带来无尽的欢乐。
那么，假设他来带货，能赢过普通网红吗？
我们找来抖音网红号 @韩饭饭 做一个对比吧。
“韩饭饭”是一个千万级的网红大号。短视频播出的是一家四口的生活琐事，主角是韩饭饭和她的老公，还有婆婆和公公。故事大都是在吵吵闹闹中上演婆媳和谐、夫妻恩爱的情景短剧。在短视频剧里，老公常被塑造为受气包的形象，而婆婆和媳妇总是联起手来调教他。视频最后必是神反转，让人哈哈大笑。
看一则韩饭饭的短视频情景剧：
（老公刚刚进门，看见婆婆和公公站在客厅，指责一旁委屈的媳妇。）
婆婆：你怎么只知道买新衣服，我儿子的钱不是钱啊？这么浪费？
老公：妈，你怎么可以这么说你儿媳妇？她可是我亲老婆。
（老公见状，马上维护老婆。）
公公：那也不可以乱花钱。
老公：好，不就一件衣服吗？我买！拿去！
（老公从自己公文包的夹层里，掏出了藏在里面的一沓私房钱，交给妈妈。婆婆和公公拿过钱，马上喜笑颜开，旁边的媳妇也一起开心大笑。）
公公：我说这小子有私房钱吧？
（客厅里顿时爆笑起来，婆婆、公公还有刚才站在旁边一脸委屈的媳妇，从原来的一脸气愤都变成了开怀大笑。原来，这是他们联手策划的一场戏而已，就是为了让老公能够掏出自己的私房钱。）
在韩饭饭的抖音号以及她老公的抖音号 @王小弦 里，有许多这样的剧情段子，让人开心一笑。两个号加起来已经有近3 000万粉丝了。当然，相较成名已久的宋晓峰，他俩的知名度总体来说还是弱的。那么，问题来了。如果比拼带货能力，两组人马，谁更能带货呢？
答案是网红 @韩饭饭 和 @王小弦 。
为什么呢？
大众明星PK小众网红，论知名度，明星常常可以秒杀网红。但是论及带货能力，网红就是赢在“小众”。因为，你之所以能成为网红，是因为你的故事打动了我，你的生活方式打动了我，你的喜怒哀乐打动了我。正因为我喜欢这样的你，所以才会信赖你推荐的产品。粉丝固然小众，但忠诚度往往更高。
我们来查看一下飞瓜数据，韩饭饭的女性粉丝占比76.48%，男性粉丝占比23.53%；年龄18~24岁占比16%，25~30岁占比30%，31~35岁占比20%，35~40岁占比11%。 @王小弦 的号，女性粉丝占比74.98%，年龄分布类似。
再看宋晓峰，粉丝中的男性占比64.97%，女性占比35.03%；年龄1~24岁占比12%，25~30岁占比26%，31~35岁占比26%，35~40岁占比16%，41岁以上占比14%。
对比粉丝数据，我们看到，韩饭饭和王小弦的号，更多是以中青年女性粉丝为主；而宋晓峰的号，以男性为主，年龄分布也较为平均。只要提一个问题，你就明白了，“双十一”买买买的剁手党人群是哪些？正是韩饭饭的粉丝人群！在韩饭饭演出的短视频中，婆婆像宠女儿一样宠她。俩人常常出人意料地联手欺负她老公，而老公也心甘情愿地被欺负。夫妻恩爱、婆媳和谐。那些心向往之的小媳妇们，自然而然地点赞、关注，进而慢慢地喜欢上了他们一家子。
再来看，他们夫妇在直播间带货的产品，大多是家居用品、美妆洗护、休闲零食。
卖什么？谁来买？怎么卖？必须传播定位、客户定位、产品定位匹配，三点一线，垂直契合。你的产品是围绕客户的，你的传播也是围绕客户的。产品定位、传播定位，都要垂直于客户定位。看看韩饭饭的粉丝——家庭里的媳妇们，她们是市场消费的主力，当传播、产品都围绕客户时，她们更熟悉你，也更容易钟情于你推荐的产品。在韩饭饭的直播间里下单，是粉丝的自然而为。而宋晓峰的粉丝人群，男女老少都为不精准的“泛粉”，要做带货的难度就大了许多。