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成交是一切营销动作的终极目标。
“无信任，不成交。”
品牌、质量、功能、包装、价格、货期、广告、代言、粉丝……这些都会影响成交。但是在这些眼花缭乱的众多表象背后，影响成交的最关键理由只有一个——信任。
“我不信它价格如此划算”“我不信它能有这么好的功能”“我不信它还能给我带来便利”“我不信能有那么多人喜欢它”……一句“我不信”，就可以抹杀你所有的营销动作。所以，一切营销的起点，就是建立信任感。
先问你几个问题：为什么熟人之间更容易产生信任？为什么大品牌会让你觉得更值得信赖？为什么大多数人更相信权威专家？为什么有些陌生人，你很快就会对他产生信任感？而对有些人则不会？
信任，是人类区别于其他动物的特质之一。
在《我们的信任》一书中，作者布鲁斯·施奈尔指出，劳动分工是对信任的考验。如果我们做不到信任数以百万计的不知名、未谋面的陌生人，就无法从事专门工作。
人类这个物种如果无法互相信任，就会永远停留在石器时代。
人类社会的大规模协作和社会化分工，使信任得以产生。在两只成年公虎之间，不会产生信任。而在两个陌生成年男子之间，基于社会协作则会产生信任。
进化心理学者研究认为，距今600万年前，人类与黑猩猩的共同祖先开始产生共情能力；大概四五十万年前，人类开始依靠群体狩猎、采集等方式维持生活；大概1万年前，文明出现。协作，作为一项生存技能，改变我们的行为。作为独立的个体，人类很难在恶劣的自然环境中独自生存和延续。人们需要一起捕猎大型动物、抵御猛兽侵略、照顾伤病妇孺，人类活于社群。
欺诈对于个体而言，短期是有获益价值的。但是生活在社群中的个体，如果行骗，就会丧失未来与被骗对象的协作机会，危及自己在社群中的名声。当计算未来收益足够大于短期收益，人类非亲缘个体间产生协作与信任，是自然演化、适者生存的必然。当然，个体如果计算短期收益远远大于未来收益，铤而走险的行骗也自然会存在。
人类生存于一个不确定的世界，我们普遍希望有一个确定性的预期。信任源自人们的预期。这个预期，是对一致性行为的预判。不论基于品格还是能力，都是对其行为一致性可能的预期。
与人预约下午3点见面，你准时抵达，别人就会对你守时的品格产生信任。如果这次你爽约迟到，下次别人就会对你守时的品格抱有疑虑。你曾经胜任某项工作，公司也会信任你在新岗位的能力。如果你之前不能胜任某些工作，上司可能会在分派你新任务时对你的能力产生疑虑。
心理学分析认为，信任包含信任别人的品格（动机意图）和信任别人的能力（实际行动的才能）。信任的背面是怀疑。怀疑品德、怀疑动机、怀疑承诺、怀疑才干、怀疑经历。
家里新来了保姆，负责照顾新出生的宝宝，你绝不会在出门的时候把家门钥匙给她。因为你不知道她的人品怎样，你无法判断其之后的意图和行为。
而如果19岁的侄女在你家做客，你正好有事出门，让她看家。你会安心地出门，但你会担心她能否把你家的宝贝照顾好。因为，在照顾小孩这个能力项上，她不一定有能力把事情办好。
再譬如，我们都相信姚明、刘国梁非常爱国，也信任他们能够带领队伍打好篮球和乒乓球。我们信任其品格，也信任其能力。但是，我们很难相信姚明能够踢好足球或者刘国梁能够打好篮球。因为术业有专攻，被信任的品格不能代表他们在所有方面的专业能力。
因此，信任的定义是，基于人或组织的品格和能力，对其可能行为的肯定预期。
信任=（品格+能力）×肯定的预期
明确了信任的定义，我们再来看直播电商。很多直播间，观众都是一滑而过。凭借什么在短短的两三秒内留住人？留住人之后，如何激发他的购买欲望，最后能够达成交易？这对于每一个主播而言都是一次现场大考。
每一次直播销售，最终都是一场流量与转化率的数据考核。没有转化率的直播，就是一次失败翻车。转化率，这对于知名与不知名的主播，都是真金白银的挑战。要提高转化率，就要建立直播的“可信人设”，这成为决胜直播间的第一个关键步骤。其核心就是，建立起受众肯定的预期。
接下来，我们就要来探讨这个问题。以定位人设品牌为基础，让你的观众建立肯定的预期！这里包括怎样的方式才能吸引人，怎样的行动可以留住人，怎样的方式才能让人印象深刻，怎样实现直播间的热卖，以及怎样吸引人们下次再来。