第1章
将出行大众化的人

对做生意而言，平凡之道并非最佳之道。

——亨利·福特

这已经成为一段古老的历史了吗？如今，在商业领域几乎没多少人还能记起亨利·福特曾引起的轰动，即使在商学院，他的成功案例也鲜少被提及。然而接下来我们即将看到，福特的故事对如今任何有志向的企业家或高管而言都是无比珍贵的一课。

作为一名略有小成的企业家，亨利·福特在45岁时勇敢地做出了一项举世震惊的重大决策。这一决定不仅为他创造了巨大财富，更使他成为20世纪杰出的缔造者和当时享誉全球、最有影响力的人物之一。

他决定简化汽车，将汽车大众化。

福特在其自传中这样回忆这一转折点：

我想强调的是，对做生意而言，平凡之道并非最佳之道。我的经营方式已经完全背离了平凡之道，而我的公司所取得的一切非凡成就，恰恰是从这一转折点开始启航的。

我们始终恪守业内行规。我们的汽车没有其他汽车那么复杂，也不需要担忧外部资金。但除了这两点之外，我们与其他汽车公司并没有什么本质上的不同。

在灵光乍现的那一刻，福特面对的是上百家汽车企业的激烈竞争。他们的背景与日常活动大同小异：都有工程师，也几乎都有产品设计师；他们都是汽车爱好者，积极参加各类汽车比赛，并热切地关注着最终赢家；他们每天最多生产几辆车，然后卖给同一类型的客户，这也是当时唯一的汽车市场——有钱有闲的绅士们。这些公子哥大多是汽车迷，深谙他们爱车的驾驶与养护之道。尽管福特当时并非市场的领导者，却也是最大的生产商之一，每天大约能生产5辆汽车。

但是无论1908年的福特看起来有多平凡，他本人和他的观点总有一些奇特之处。他曾这样写道：“从第一辆汽车出现在大街上那天起，我就意识到这是一种必需品。”这个观点在当时看来难免有些古怪，因为那时一辆汽车的造价要远远超过一名熟练技工的年薪。然而，福特是个执拗的人。即使整个汽车行业都在大力造车以供富人享乐，但他仍然坚持自己截然不同的观点。他的一番话曾让销售人员们惊惧不已：

我想为广大人民群众造一辆汽车，它的大小足够全家人使用，同时也适合普通人驾驶和养护。它将采用现代工艺所能做到的最简洁的设计，由最优秀的雇员和最好的材料来制造。但它的价格又非常亲民，所有拥有体面收入的人都能买得起，都能和他们的家人在广袤空间里共度美好时光。

福特说：“这个美好的愿景让我有了追求的目标，我想要造出可以满足大众需求的汽车……年复一年，我的压力始终在于如何以更低的价格生产出更好的汽车。”

将汽车大众化的想法启发了福特。他敏锐地意识到价格就是关键所在。他相信，如果汽车造价够低，就会无比畅销。他给出了一些支持性的证据：1905—1906年，福特制造了两款车型，一款售价为1000美元，另一款为2000美元。那一年，该公司共售出1599辆汽车。第二年，他对这两种车型进行了简化，并大幅削减了价格：“惊人的是，我最便宜的汽车才卖600美元，而最贵的汽车也只卖750美元，这使我们清楚地看到了价格的意义。这一年我们卖出了8423辆汽车，几乎是之前最高年销量的5倍。”

意识到价格可能是促进销售的关键固然很好，但福特是如何做到把价格降低至足以开拓一个全新的大众市场的呢？他最先想到的是重新设计产品，只生产一款标准化的简单车型。

因此，在1908年的某个早晨，我突然宣布，未来我们将只生产一种名为“T型”的汽车，所有车的底盘都是完全相同的……

新型号最重要的特征就是简洁。车内只有4个结构组件：动力装置、车架以及前后轴……作为设计者，我有义务让这一车型简单到所有用户都能轻易理解。

这一做法一举两得，想明白了这个道理，很多其他问题也能迎刃而解。图纸越简单，汽车就越容易制造，价格更便宜，销量也就越好。

因此，在10多年里，在变化与其他选择甚少的情况下，福特通过只生产一种车型大幅降低了成本。

福特同样也特别注意了制造汽车的材料。例如，他率先使用了钒钢，这是一项来自法国的发明，轻便而强韧，是客户心中的理想材料。最初需要解决的困难是在美国找不到一家钢铁制造商能够生产这种材料。于是，福特在俄亥俄州坎顿市成立了一家小公司，并自己承担了早期试验的费用。正如他所说：“第一次试验失败了，只有极少量的钒残留在钢材中。我让他们又试了一次，第二次试验成功了。”新材料的抗拉强度达到了170000兆帕，约为普通美国钢材的260%。钒钢减轻了福特汽车的大部分重量，减少了燃油消耗，而成本却比传统材料更低。

福特低价车的另一大支柱是一套全新的生产系统，它致力于大批量、低成本地制造车辆。他在底特律附近的高地公园建造了当时世界上最大的汽车制造工厂，这也是世界上最大的工厂，占地足足60英亩（约24万平方米）。自1910年元旦启用后，福特汽车的生产力有了显著提高：“对比1908年与1911年……平均雇员人数从1908名增至4110名，生产的汽车从刚过6000辆增至将近35000辆。你会注意到，雇员数量与产出之间令人惊异的比例。”

然而，尽管福特在短短3年内成功地使人均汽车生产量提高了近3倍，同时他的生产成本也低于所有的竞争对手，但福特汽车生产的绝对效率水平仍然很低。真正的突破源于自主创新。因此，福特的生产经理设计了一套从批量生产转为持续移动的装配流水线。这一改变直到1913年才开始实行，也正是从那时起，福特坚持把所有的车都漆成黑色，因为只有日本黑漆的干燥速度才能赶上流水线的速度。

简化与规模化所产生的结果使T型车的价格在1914年之前降到了550美元，当年共售出了248307辆T型车。到了1917年，T型车的售价进一步降至360美元，销量则飙升至785432辆。1920年，T型车的销量已达到了125万辆。与1909年相比，T型车的价格降低了63%，几乎是该车型初代价格的1/3，而即使是初代T型车的价格本身也比它的竞争对手便宜了1/5。福特汽车的销量也因此增长了67倍。

和福特公司1905—1906年（简化战略开始的前一年）的销量相比，1920年的销量增长了约781倍。简化使得福特汽车更易生产，造价也更低。而价格的降低对刺激整个市场以及提高福特公司市场份额而言都有着巨大的影响。1920年，福特的市场份额已飙升至56%，比排名第二、拥有5个不同汽车品牌的通用汽车高了将近3倍。无论是对比销售额还是所用资本，福特绝对都是当时世界上最赚钱的汽车公司。

即使是亨利·福特本人，也惊讶于低价带来的巨大需求量。将价格降至原价的35%～40%后，销量竟猛增700多倍。在本书中，我们将看到这一模式反复出现。真正的大幅降价对于销售量的影响总是被严重低估。降价与需求扩大之间的关系并不是完全成比例的。如果你把价格降低一半或者更多，需求量就会以数十倍、数百倍甚至数千倍的形式呈指数式增长。这正是我们最重要的发现之一——大幅度的削减成本是世界上最强大的经济力量之一。

亨利·福特是我们要介绍的第一位价格简化者。他的首要目标是极大幅度削减汽车价格，将其降至原先价格的一半。福特的成功案例完美阐释了成本与价格的降低并非一蹴而就，而是一个持续渐进、依托于无数巨大创新和微小改进的漫长过程。在福特的案例中，巨大的创新便是简化汽车型号、标准化型号与移动的流水线。不必一下子就把价格砍掉一半，相反，我们可以创造一个良性循环，首先减少成本，从而开拓一个更大的市场和提高市场份额，再通过扩大规模进一步降低成本和价格，从而进一步扩大需求量。然而，这一切之中最关键的还是实现能力所及的范围内最低成本与价格的坚定决心。

尽管福特实行简化的主要目的始终是降低成本，但他同时也实现了两个额外的目标——车辆的实用性增强（更强的使用性能）、驾驶和养护更容易（更方便使用）。T型车更好开的原因之一，是它使用了一种全新的、比之前更强韧而轻便的钢材。车身越重，其消耗的燃油就越多，因此福特汽车比其竞争对手更加经济耐用。根据福特的设计理念，汽车应该“操作越简单越好，因为普罗大众又不是汽车维修工”，同时他引入了一种“行星式齿轮变速器”，使得齿轮更易于更换，用户能够更易操控车辆。“任何人都能驾驶福特车”这一标语得以为人所熟知。由于车辆被简化为4个结构单位，因此修理或更换损坏的部件并不需要用户掌握特殊的技能。

所有这些设计上的变化都将低成本与更强的实用性和易用性结合在一起。具体来说，福特汽车车重更轻、驾驶与养护价格更低、更加坚实耐用，同时也更容易驾驶、养护与维修。