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在了解了营销理念的历史发展之后，我们一起来学习一下营销理论在过去一百多年里的相应发展。
与生产导向对应的是，1911年，美国著名管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒出版了《科学管理原理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理，从而提高生产效率，降低生产成本。前文介绍过的福特T型车正是这种科学管理和生产理念最典型的案例。可以说，当今全球所有工厂都在用的现代化流水线生产方式，与泰勒的倡导分不开。基于其杰出的贡献，泰勒被视为影响人类工业化进程的人，并被后世誉为“科学管理之父”。
第二次世界大战之后，全球经济特别是美国经济开始强劲发展，企业之间的竞争加剧，市场营销开始进入产品导向和销售导向的时代。与产品导向对应的是，1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销理论框架，其中第一个“P”就是产品。
与销售导向对应的是，二战之后，美国的广告界迅速发展。1948年，38岁的大卫·麦肯兹·奥格威创办了奥美广告公司并提出“品牌形象论”，后来奥格威成为举世闻名的“广告教父”。20世纪50年代，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论，即“独特的销售主张”（unique selling proposition），其特点是企业必须向消费者陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
随着企业间产品同质化竞争的加剧，1956年，美国营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分（market segmentation）的概念。1960年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了他的代表作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。而与他的倡导对应的，就是前文所述的顾客导向。
1972年，艾·里斯和杰克·特劳特共同在《广告时代》杂志上发表了文章《定位新纪元》，提出企业要想在竞争中脱颖而出，就需要通过定位（positioning）来占领顾客心智。基于里斯和特劳特在定位理论上的贡献，他们也被誉为“定位之父”。
沿着竞争这一方向，1980年，哈佛商学院教授迈克尔·波特出版了《竞争战略》一书。波特提出，企业要想在竞争中获胜，主要有三种竞争战略：（1）成本领先；（2）差异化；（3）聚焦。基于他在竞争战略上的贡献，波特也被誉为“竞争战略之父”，成为现代最伟大的商业思想家之一。
1967年，在前人理论的基础上，菲利普·科特勒出版了经典著作《营销管理》。这本书从1967年问世以来，已经再版16次，全球销量超过1 000万册，是各大商学院营销课程的必读教材，影响了无数企业家和企业高管。作为现代营销的集大成者，菲利普·科特勒也因此被誉为“现代营销学之父”。值得一提的是，菲利普·科特勒发展了温德尔·史密斯的市场细分概念，形成了STP理论，并把STP和4P结合了起来。这也是科特勒科学营销体系的核心。
什么是科特勒科学营销体系？简单来说，这是以菲利普·科特勒为代表，融合了麦卡锡、奥格威、瑞夫斯、莱维特、里斯、特劳特、波特等营销学派思想的一个科学营销流程，具体分为四步：（1）市场调研和分析（MR）；（2）市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）；（3）产品、定价、渠道、推广等营销组合策略（4P）；（4）执行和监控（IC）。
科特勒科学营销体系的第一步就是市场调研和分析，市场调研（marketing research）又称营销研究。不论是一家初创公司，还是一家大公司，要推出一个新产品，市场营销的流程通常都是从市场调研开始的。企业如果不做市场调研而只凭拍脑袋来做决策，容易导致推出的产品或服务根本不符合顾客需要，最后面临市场失败。遗憾的是，江湖上大多数所谓的营销人士，连市场调研的基本功都没有，甚至统计分析的基本功都没有。事实上，营销是一门科学，要学好营销，必须练就扎实的市场调研基本功。
在市场分析中，企业需要对市场所面临的宏观环境和微观环境都进行深入的分析。企业需要认真分析市场上的宏观环境因素，包括政治因素、法律和监管因素（political, legal and regulatory），经济因素（economic），社会、文化和人口因素（social, cultural and demographic），技术因素（technological），等等，以及这些因素对市场的影响。这些因素被统称为PEST。
除了市场上的宏观环境因素，企业还需要对行业环境的主要要素进行分析。在分析行业环境时，可以选择用迈克尔·波特提出的著名的“波特五力”框架来进行分析，包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。不过，由于还有更多的行业因素没有被“波特五力”模型纳入，因此也可以用另外一个更全面的4C模型来分析行业环境，包括顾客（customers）、竞争者（competitors）、合作者（collaborators）和企业自身（company）。 [1]
进行完市场调研和分析，企业会发现市场非常复杂，包括市场当中的不同细分群体，而且不同的细分群体的需求是不一样的，所以企业需要进行市场细分并选择其中一个或多个细分市场作为目标市场，再进行市场定位。这就是科特勒科学营销体系里的STP。
在确定好目标市场和市场定位之后，企业需要进一步制定具体的营销组合策略，包括产品、定价、渠道和推广等，这就是科特勒科学营销体系里的4P。如今，服务（service）对顾客的体验也越发重要，因此传统的4P理论后来就扩展到了4Ps。
企业在制定好营销组合策略之后，就进入执行和监控阶段（implementation and control）。不论市场战略和营销组合策略设计得多么好，执行都至关重要。很多企业能够制定正确的营销战略，却没有优秀的团队去执行，最后结果就会大打折扣。所以，企业平时要注意优秀员工的招聘和团队的建设。执行之后，企业还要随时监控和调整。企业如果发现市场业绩不好，就要赶紧分析原因是什么：可能是市场战略没问题，但是执行得不好，或者团队不行；可能是执行没问题，但是市场战略有问题（例如定价太高）。通过这样的监控，企业可以找出问题并以最快速度进行改正。
在接下来的章节里，我将详细谈论科特勒科学营销体系：第二章将谈论市场分析（宏观环境分析、行业环境分析、市场调研等），第三章将谈论市场战略（市场细分、目标市场选择、市场定位等），第四章将谈论营销组合策略［产品策略、定价策略、渠道策略、推广策略（传播/沟通策略）、服务策略等］。
[1] 市场营销理论里还有别的4C模型，例如1990年美国营销学者罗伯特·劳特朋提出的consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便捷）、communication（传播）也被称为4C营销理论，请勿混淆。