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在现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。营销理念的演变已经持续了一百多年，从最初的生产导向，变成后来的产品导向和销售导向，之后才发展到顾客导向和社会营销导向。
历史上的第一种营销理念是生产导向（production concept）。生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。生产导向最典型的案例就是福特T型车。要知道，汽车并不是亨利·福特发明的，而是卡尔·本茨发明的。因此，奔驰汽车的广告口号是“汽车发明者之车”。然而，虽然卡尔·本茨发明了汽车，但真正让汽车走入千家万户的是亨利·福特，他也因此被誉为“汽车大王”。
为什么亨利·福特能够让汽车走入千家万户呢？秘密在于福特汽车公司的流水线生产方式可以大幅降低成本。当时，亨利·福特受到一家屠宰场的启发（屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，每个工人只负责将其中一个肢解的部位重复切片，使用传送带运输），将这一革命性的流水线生产方式引入福特工厂，最终极大地提高了福特T型车的生产效率，降低了生产成本。
1908年10月1日，在卡尔·本茨发明汽车二十多年之后，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是两三千美元。因此，福特T型车一经推出，就立刻创造了销量奇迹。到1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。
由此可见，生产导向在当时无疑是非常先进的。然而，以现在的眼光来看，生产导向落后了，早已经被时代淘汰了。为什么？当时亨利·福特对于其生产的福特T型车说了一句非常著名的话：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色。”也就是说，福特T型车为顾客提供的只有一种颜色——黑色。为什么亨利·福特不向顾客提供五颜六色的车呢？显然，他也知道每个人有不同的颜色偏好。但是，如果只用一种颜色，那么生产效率将达到最高，成本将达到最低，价格也可以压到最低。生产导向现在已经落后，原因很简单：在产品极大丰富的今天，如果只提供一种颜色，就不能最好地满足顾客的需要。
非常遗憾的是，生产导向现在仍大量存在于中国的制造业中。中国的珠三角、长三角等地区有大量这样的制造业企业，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌营销和技术创新，转型仍然任重道远。
在一百多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后，产品导向（product concept）的营销理念产生了。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同，产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为，企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。
例如，我们经常听到的“互联网思维”，就强调“产品要做到极致”。产品导向看起来完美无缺，难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗？
事实上，产品导向具有很大的风险。为什么？顾名思义，产品导向就是以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心。所以，即使产品或者技术可能非常优秀，如果它不是顾客想要的，那么这个产品也仍会无法畅销。
因此，产品导向真正的问题在于其没有聚焦于顾客，而是聚焦于产品或者技术。在这种情况下，企业很容易患上营销短视症。这样的企业往往只看到了产品，而忽略了顾客购买这个产品的利益和目的所在，忽略了顾客真正要满足的深层需要。
在历史上，有大量的企业和产品都因为患了营销短视症，最终走向没落甚至灭亡，柯达胶卷、摩托罗拉寻呼机、协和超音速飞机、空客A380等都是典型代表。
除了生产导向、产品导向，历史上还有一种营销理念叫作销售导向（selling concept，也叫推销导向）。销售导向强调销售人员的销售技巧和广告推广，认为企业必须主动把产品推销给顾客。
在全国各地机场的书店里，你会看到各种各样关于销售技巧的畅销书。然而，销售导向也是比较落后的。为什么？因为尽管销售人员的推销技巧可能非常厉害，但是其推销的产品可能无法真正地满足顾客需要（例如把梳子推销给秃头的人）。换句话说，销售导向不是从顾客需要出发，而是先有产品再推销给顾客，所以顾客接受起来比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，并不关心与顾客的长期关系。
在如今的中国市场，仍然有大量的企业处于“销售导向”阶段。产品导向容易导致营销短视症，销售导向则容易导致企业忽视顾客权益，甚至欺骗顾客，危害非常之大。以保健品行业为例。在中国，这是一个迄今为止仍然面临着消费者信任危机的行业。究其原因，与20世纪90年代中国保健品行业的乱象有关。当时，中国的保健品行业有很多著名品牌，如三株口服液、太阳神、中华鳖精等。然而，这些所谓的著名品牌却都只是各自风光两三年，之后就迅速跌落神坛甚至倒闭。
以三株口服液为例。1994年，56岁的吴炳新在济南创立了三株口服液。由于吴炳新在之前的几年里已有推广保健品“昂立一号”的丰富经验，这次创业几乎是一飞冲天。在短短的时间里，利用刷遍全国乡村公路旁边的墙上广告（甚至连农村猪圈都不放过），三株口服液闻名全国，很多人把三株口服液当成了包治百病的“神仙水”，销量与日俱增。1996年，三株口服液实现了80亿元的年收入，创始人吴炳新也因此登上了中国富豪榜。然而，随着销量的增长，很多消费者发现三株口服液并不能达到广告所宣传的效果，对三株口服液的维权甚至诉讼开始不时发生。也是在1996年，湖南常德的一位八旬老汉喝了8瓶三株口服液后意外死亡，家属随即将三株集团告上法院。1998年，三株口服液被法院判决败诉，其信誉一落千丈，品牌几乎在一夜之间轰然倒塌。
与三株口服液类似，太阳神、中华鳖精等许多保健品基本上也都是采用销售导向的营销理念，主要靠大量的广告迅速成为家喻户晓的全国“著名品牌”，销量也迅速占据全国领先地位。（还记得那些“销量全国第一”的广告吗？）但是，这些“著名品牌”之后往往很快就被媒体或者消费者曝出各种各样的质量问题，品牌跌落神坛，销量也迅速下跌，最后甚至它们所在的行业也随之覆灭。
生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念现在都比较落后，在发达国家已经基本被淘汰。然而，在中国的商业现实当中，这些导向仍然广泛存在。
在这里，我向所有企业推荐的营销理念是顾客导向（customer concept，也叫市场导向）。顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。
顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客；顾客导向则是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。
在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三点：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要让顾客感到满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。例如，前面讲过的Costco超市就通过为顾客提供优质、低价及至高无上的服务，从而为顾客创造了价值、满意和忠诚。这样的企业，必然会受到顾客的欢迎。我将在本书第三章里详细谈论如何为顾客创造价值、满意和忠诚。
随着社会和经济的快速发展，环境、人口、健康等社会问题开始凸显。例如，随着消费者生活水平的提高，肥胖问题开始困扰中国人的健康，超重或者肥胖的人越来越多。由此，不健康饮食的提供者如麦当劳餐厅等就招来诸多批评。
正因为这些社会问题的出现，一种新的营销理念应运而生：社会营销导向（societal marketing concept）。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅要以顾客为中心，同时应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。
以化妆品、护肤品行业为例。现在很多的化妆品、护肤品等要用动物进行试验，这无疑会涉及商业伦理。来自英国的护肤品行业著名品牌The Body Shop（美体小铺）在社会营销上就做得非常成功。不仅它的绿色logo（品牌标志）能够给人环保的第一印象，同时The Body Shop一直倡导自然、环保，坚持不使用动物做试验，并通过公平贸易购买天然原材料，积极践行保护地球、捍卫人权等。无疑，The Body Shop这样的品牌文化非常符合当今社会的环保原则，也是所有消费者希望看到的。因此，尽管护肤品行业品牌众多、竞争激烈，尽管The Body Shop的价格比竞争品牌贵一些，但是正因为其倡导自然、环保的品牌形象非常符合消费者的喜好，所以它反而脱颖而出，非常成功。今天，The Body Shop零售业务覆盖全球50多个国家，开设线下门店逾2 000间。
有意思的是，中国改革开放40多年以来，各种营销理念鱼龙混杂，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念。一百多年前在美国流行的生产导向，如今在中国仍然存在——中国仍有大量的企业只会制造，而缺乏品牌营销和技术创新。最先进的社会营销导向在今天的中国也存在，但是中国经济和企业要真正实现转型，仍然任重道远。