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菲利普·科特勒曾经对营销做了这样的定义：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”这个定义听起来很抽象，到底什么是“顾客需要”？事实上，除了“顾客需要”这个词，我们还经常听到“顾客欲望”“顾客需求”等不同说法。让我们首先来好好分析一下需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands）之间的不同。
很多朋友会问：“我是来学营销的，不是来讨论中文词语的细微差别的，为什么要了解这三个词的不同呢？”其实原因很简单：任何人买任何一种产品都不是为了产品本身，而是为了产品背后的利益和目的。因此，顾客需要就是我们购买的产品背后所满足的根本的利益和目的。
那么，这三个词究竟有什么不同呢？
我经常在课堂上向学生提问：需要和欲望这两个词有什么不同？很遗憾，即使是清华的学生，大多数也都无法正确回答。很多人会说：“需要是基本的，而欲望是更高级的。”事实上，需要与欲望之间的区别并非基本与高级的区别。
根据著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论，人的需要是分层次的：最底层的需要是生理需要（例如温饱），然后是安全需要、社交需要、尊重需要，而最高层次的需要，则是自我实现。在这些需要里，最高层次的实现自我价值很显然并非人们的基本需要。由此可见，需要并不一定是基本的。
那么，需要和欲望之间究竟有什么区别？我的回答是：顾客需要就是人们购买的产品或服务背后所满足的根本利益和目的，而欲望是满足顾客需要的一种具体形式；换句话说，需要和欲望之间的区别是抽象和具体的区别。这么说，可能很多人还是会觉得难以理解。我接下来就举一个例子来帮助大家弄清需要与欲望的区别。
我们每个人都会口渴，解渴就是一种需要。解渴的东西多不多？非常多。大多数人首先想到的就是水，而水可以分为很多种，比如自来水、饮用水、开水、矿泉水、纯净水、蒸馏水等。除了水之外，各种饮料也可以解渴，包括豆浆、牛奶、果汁、茶、咖啡、啤酒等。
这时，解渴这一需要对应的欲望是什么呢？记住，欲望是满足需要的一种具体形式，因此，解渴这一需要对应的欲望就是到底喝什么来解渴，不仅要具体到一种产品类别，还要具体到品牌。例如你口渴了到小卖部想买瓶饮料解渴，那么你具体想喝什么？如果你的回答是矿泉水，由于矿泉水就有几十个品牌，售货员一定还会问：“请问您要喝哪一个品牌的矿泉水？”
有时，欲望具体到品牌可能还不够，还要具体到包装的大小。例如，你到小卖部想买一瓶农夫山泉矿泉水，那么，你是要买550毫升的大瓶农夫山泉矿泉水，还是要买380毫升的小瓶农夫山泉矿泉水呢？由此可见，欲望是满足需要的具体形式。在上面这个例子里，解渴是需要，而喝一瓶380毫升的小瓶农夫山泉矿泉水就是一种具体的欲望。
了解了需要和欲望的差别，我们再来看什么是需求，以及需要、欲望和需求的关联。不同于需要和欲望，需求是面对一种可以满足需要的产品/服务（欲望）及其价格，有多少顾客愿意花钱来购买这种产品/服务。
经济学上有一个著名的价格需求定律：价格提高了之后，需求就会下降。比如说一位消费者现在口渴了，有解渴的需要，这时市场上有各种各样的饮料可以满足这位消费者解渴的需要，这些不同的饮料就对应不同的欲望。由于不同饮料的价格不一样，消费者买它们的可能性是不一样的。例如，买一瓶农夫山泉矿泉水，只需要2元钱，大多数人都愿意买；如果是一瓶15元的依云矿泉水，很多人可能就舍不得买。所以，不同的价格对应不同的需求。农夫山泉和依云都是矿泉水，哪一个的需求更大？显然是农夫山泉的需求更大。这符合经济学的价格需求规律。
这里有一个非常有意思的现象：很多人都觉得高价一定是暴利，能赚很多钱。事实上，每卖一瓶水，依云赚的钱确实比农夫山泉多，也就是依云的毛利比农夫山泉的毛利高。然而，由于价格不同导致需求不同，农夫山泉在中国至少有几亿人在喝，而在中国喝依云的人就少很多，毕竟愿意掏15元钱去喝一瓶水的人是少数。所以，从总收入的角度来看，在中国，农夫山泉赚的钱远远多于依云。现在我们就能明白，为什么农夫山泉的老板钟睒睒能成为中国首富，拥有的财富甚至一度超过巴菲特而排名全球第六，而依云的老板却没有办法做到这一点。所以，与需要或欲望不同，需求是考虑到价格之后，到底有多少人愿意掏钱来买。
再举一个例子。假设你辛苦学习或工作了一个星期，到了星期五晚上，你希望休息、放松、娱乐一下。这时候，你的需要就是娱乐。而能满足你的娱乐需要的产品或服务（欲望）有许多种，其价格也各不相同。接下来，我们一起来分析一下不同的产品或服务形式和不同的价格会导致需求有何不同。
第一种，花1 000元去你所在城市的大剧院看一场演出，例如音乐会或话剧。这时你会发现，去看的人可能不多，因为1 000元这个价格很高，音乐会或话剧这种产品又比较“阳春白雪”，因此需求非常低。所以，音乐会或话剧基本上很难赚到钱，很多演出甚至是赔钱的。
第二种，如果我们把1 000元的价格往下降到100元，你会发现100元可以做不少事情来满足人们的娱乐需要。例如，花100元可以在很好的电影院看一场电影。尽管前面说过1 000元的演出可能根本赚不了钱，但是100元的电影可能会赚10亿，为什么？因为100元这个价格比较便宜，所以需求更大，而且电影比较通俗和大众化，看电影又非常方便（很多人的家附近就有电影院），所以看电影的需求很大，远远大于到剧院看演出的需求。
第三种，你可能觉得100元的电影票不贵，但是有些人会觉得贵，比如去一线城市打工的民工。他们远离家乡和亲人，到北京、上海等大城市的建筑工地上做民工，对于辛苦挣来的钱，他们是舍不得花的，因为他们希望春节回老家时把钱全部带回去。然而，民工也有娱乐需要，那他们怎么解决？这时你会发现，虽然他舍不得花100元去看一场电影，但是他可能舍得每天花1元（一年花365元）买一个视频网站的VIP（高级会员）。在视频网站上，他们可以看无数的电影和电视剧，当然最新的电影可能不在上面，但是几个月后他们就能看到。尽管每天1元钱看起来很少，但事实上这可能比某部电影赚的钱多。因为，每个人每天1元（很多时候还有折扣等优惠），尽管非常便宜，但是需求可能非常大。例如，腾讯、爱奇艺等视频网站的会员都超过一亿人，这些视频网站每年光视频会员的会费收入就高达数百亿元，而中国还没有哪部电影的票房高达百亿元。所以，千万不要小看便宜的产品，它们的需求可能非常大。
第四种，刚才前面说的每一个产品，不论是1 000元的剧院演出、100元的电影，还是每天1元的视频网站会员，都要花钱买，那有没有人连1元都舍不得掏？当然有了。那么，这些人怎么满足他们的娱乐需要呢？有大量免费的东西。例如，很多人都喜欢看抖音、快手、微信视频号等短视频平台的视频，不用花一分钱，也可以满足自己的娱乐需要。由于是免费的，这种短视频平台的需求比视频网站的需求更大。例如，腾讯视频的会员超过1亿人，而抖音的日活跃用户已超过6亿人。尽管抖音无法利用短视频本身收费赚钱，但是抖音可以赚广告费。整个字节跳动公司（包括抖音、今日头条等App）在2020年的总收入是2 000多亿元，主要都是广告费，该公司的估值也因此高达4 000亿美元。
现在，我们就能理解为什么菲利普·科特勒会说“营销就是要在满足顾客需要的同时创造利润”了。因为，需要才是顾客购买产品或服务背后最根本的利益和目的。消费者买水是为了水吗？不是，是为了解渴。请大家时刻记住这一点：世界上有成千上万种饮料都可以解渴，不同的价格就会导致不同的需求，从而导致企业赚的钱不一样。
明白了识别顾客需要的重要性之后，问题来了：你的企业的产品或者服务满足的顾客需要是什么？举个例子，一辆汽车满足的顾客需要是什么呢？有人会说，车是用来代步的，车满足的肯定是消费者出行代步的需要。其实，答案并没有这么简单。因为，车满足的并不仅仅是代步的需要——经济型汽车满足的确实是代步的需要，但是豪华汽车除了满足代步的需要，还满足了顾客对身份认同或面子的需要。
在20世纪初的美国，福特T型车刚刚出来的时候，其满足的需要就是交通代步。福特T型车是全世界第一款大规模流水线生产的汽车。流水线极大提高了生产效率，降低了生产成本和价格，因此大多数美国中产阶级家庭都买得起福特T型车，该车型的市场份额一度高达50%。但是，当福特汽车的竞争对手通用汽车旗下的凯迪拉克豪华汽车出场之后，很多人就发现开豪华汽车更有面子。所以，凯迪拉克豪华汽车满足的除了顾客代步的基本需要，还有顾客对面子和身份认同的需要。
识别顾客需要对企业有什么帮助？简单来说，企业的营销就可以做得更有针对性，生意也就容易发展得更好。例如，都是豪华汽车的顾客，但不同顾客的需要也会不同。如果顾客是一个中小企业的老板，这时在营销沟通中就不仅要强调车的性能和质量，更重要的是要强调该豪华汽车对老板的助益：“您看，这车不仅质量好，乘坐舒适，关键是开出去有面子，如果是去机场接客户或者送合作伙伴去机场，开这车还会提高客户对您实力的认可，更容易签单。”这种情况下，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等豪华汽车品牌就会更加符合这位顾客的需要。然而，如果顾客是一个富裕家庭里刚刚怀孕的年轻妈妈，这时营销沟通要强调的就应该是安全性能：“您看，这车是所有豪华汽车中安全性能最好的，是以安全闻名全球的品牌，最受全世界的准妈妈信赖。”这种情况下，沃尔沃就会更加符合这位孕妇的需要。再如，即便都是奔驰豪华汽车，也有大标奔驰车和小标（立标）奔驰车等不同的系列。大标奔驰车更运动风、更年轻，小标奔驰车更商务风、更稳重。当你了解到一个潜在顾客买奔驰车的主要目的是接送生意上的VIP（贵宾）客户和合作伙伴时，推荐小标奔驰车就更加合适。
有的人可能会觉得洞察顾客需要非常简单。事实上，这是一个很大的误区。企业做营销容易因为无法洞察顾客需要而产生一个致命的问题——“营销短视症”。
20世纪60年代，哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了《营销短视症》一文，该文成为《哈佛商业评论》历史上最有影响力的文章之一。几十年来，《营销短视症》一文已经售出超过85万份重印版。要知道，在《哈佛商业评论》重印一份都要交大约10美元的费用。《营销短视症》一文售出超过85万份重印版就意味着这篇文章光靠重印就获得了数百万美元的收入，非常不可思议。
那么，西奥多·莱维特教授在这篇重磅文章里提到的“营销短视症”到底是什么呢？简单来说，“营销短视症”就是企业过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正想满足的需要。在西奥多·莱维特教授的这篇文章里，有一句非常经典的论述：“如果顾客买了一个打孔机，那么顾客需要的事实上是墙上的那个洞，而不是打孔机。”
美国有一家非常优秀的打孔机企业，它生产的打孔机质量非常好，十年都用不坏。这家企业在美国的市场做得非常好，市场占有率高达90%。那么问题来了，这家企业的打孔机在美国还有市场增长的空间吗？没有了，这家企业已经占据几乎全部的市场，而且它生产的东西质量好，十年都用不坏，顾客基本上不会来换新的打孔机。所以，这家企业就陷入了增长的困局，怎么办？
在美国市场饱和之后，这家企业决定去全球其他市场发展，包括人口大国中国和印度等。然而，当来到中国市场后，这家企业却发现它的打孔机根本无法像在美国市场那样卖到千家万户。为什么？
是中国市场不够大吗？不是。中国是有着14亿人口的大国，而且中国人喜欢买房子，买的还大都是毛坯房，需要自己装修。这么看来，中国市场确实很大。
是价格太高吗？不是。这家企业考虑到了中国人的家庭收入比美国低这样一个事实，所以把打孔机在中国市场的价格往下调了。在美国，这家企业的打孔机大约是50美元一台；在中国，这家企业把价格定在200元左右，比美国便宜不少。
是中国市场竞争对手的打孔机太厉害吗？事实上，这家企业的打孔机质量比大多数中国市场竞争对手的打孔机更好，价格也差不多。
那么，究竟是什么原因导致这家企业的打孔机在中国市场无法像在美国市场那样卖到千家万户？原因其实很简单。在中国，大多数消费者找到了一种替代的方式：消费者自己并不需要买打孔机，而是雇人来打孔，甚至是免费打孔。
为什么大多数中国消费者可以雇人来打孔，而大多数美国消费者却要自己打孔？难道美国人天生就那么勤奋，喜欢自己动手打孔吗？当然不是。事实上，这主要是因为中美两国的国情不同。在美国，人工成本非常高，雇人上门打孔一次最少都要150美元，远高于打孔机的价格50美元，因此普通家庭当然选择自己买打孔机打孔了，而且以后随时都可以用到，平时不用的时候就放在家里的工具间里。相反，中国人工服务的成本较低，很多时候甚至免费——房屋装修公司可能会免费替你在墙上打孔，空调公司派人上门安装空调时也可能免费给你打孔，即使打孔需要额外收费，通常也就是50元左右。当中国消费者可以只花50元就雇到一个专业人士来打孔，甚至免费打孔时，又有谁愿意买一个200元的打孔机呢？
因此，在中国，只有专业打孔的工人需要买打孔机，而这个群体人数并不多，一个工人买一个打孔机就可以去千家万户打孔。所以，这家美国公司的打孔机在中国市场的销量就上不去，没有办法像在美国市场那样卖到千家万户。
通过打孔机这个案例，我们可以发现，顾客买打孔机的目的不是为了打孔机本身，而是为了墙上的洞。如果看不到这点，企业就容易忽视顾客的深层次需要，而出现营销短视症。
营销短视症的代价非常大，可能导致企业甚至整个行业的衰败。在人类的商业历史上，有很多著名的企业都曾遭遇营销短视症。其中，最著名的案例之一就是柯达公司。
柯达公司由胶卷发明人乔治·伊斯曼于1880年创立，是全世界最知名的胶卷品牌之一，曾经与可口可乐、麦当劳一起被视为美国最具代表性的品牌。在鼎盛时期，柯达公司在全球雇用了14.5万名员工，1997年2月，柯达公司的市值高达310亿美元（比较一下，当时苹果公司的市值仅为23亿美元左右）。
然而，2012年1月，百年品牌柯达却在美国提交了破产保护申请。原因很简单，柯达公司患了营销短视症：过分重视自己的产品，却忽略了顾客购买产品背后真正的需要——顾客买胶卷不是为了胶卷本身，而是为了留住美好的记忆。当数码相机也可以帮我们留住美好的记忆时，胶卷自然就无人问津了，所以柯达胶卷很快就被淘汰了。
很多人以为柯达公司是被竞争对手发明的数码相机技术淘汰的。然而，事实上，第一家发明数码相机技术的企业正是柯达自己。1975年，一个叫史蒂夫·萨森的柯达工程师发明了第一台数码相机。那么，柯达既然第一个发明了数码相机技术，为什么不把它做好，反而最后被其他公司打败了呢？原因也很简单，在柯达当时的企业领导人眼里，数码相机技术不值钱，因为当时发明出来的数码相机还很笨重，而且即使将来变成体积小的数码相机，它也是一次性购买就可以使用多年的产品，胶卷则需要消费者每个月甚至每个星期重复购买。从企业赚钱的角度来看，胶卷显然远远好于数码相机，这导致柯达公司当时并不重视自己发明的数码相机技术。然而，等到别的竞争对手也研发出数码相机技术并在市场上推广时，柯达公司已经来不及转型并追赶上竞争对手了，最后不得不走上申请破产保护的道路。
营销短视症导致企业破产甚至行业落败的例子非常之多。20世纪90年代中期，摩托罗拉寻呼机的人气非常火爆，然而短短几年之后，它就被诺基亚手机替代了。本质上，二者满足的都是人们沟通的需要，而手机显然更好地满足了这一点。2010年前后，诺基亚手机又被苹果智能手机替代，因为智能手机不仅可以打传统的语音电话，还能免费打视频电话、听音乐、上网，以及处理很多事务，功能强大有如一台计算机。类似地，21世纪前十年，很多开车的人都有一台GPS（全球定位系统）导航仪。然而，现在已经没什么人用导航仪了。原因很简单，导航仪已经被智能手机替代了。智能手机提供了免费的地图导航应用，导航仪只能遗憾地退出历史舞台。
又如，尽管数码相机淘汰了柯达胶卷，但是如今数码相机也没太多人买了。我们很多人都买过数码相机，包括单反数码相机，尤其是家里生了孩子之后，很多人会买单反数码相机记录孩子的成长。然而，突然有一天，你发现自己上一次用单反数码相机已经是多年之前了。为什么？因为智能手机提供了越来越强的拍照功能，而且方便携带，还能够随时在社交媒体上分享照片，而数码相机比较笨重，很占空间，也很难进行分享，所以就慢慢陷入了劣势。如今，只有少数专业摄影师和摄影发烧友才会经常使用被称为“长枪短炮”的单反数码相机。
由此可见，任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，而且能够比现有产品更好地满足顾客需要，顾客就可能转向它。请记住，产品总是容易被淘汰的，而顾客需要（例如解渴、沟通、留下美好记忆等）却是永恒存在的。只要市场上有一种新的技术、新的产品能够更好地满足同样的顾客需要，旧的产品就很容易被淘汰。
那么，企业该怎么做才能让自己不被淘汰呢？答案很简单：企业要聚焦于顾客需要，而非聚焦于自家的产品。企业要学会分析各种产品背后所满足的顾客需要是什么。甚至，消费者也经常说不出来自己的需要是什么。因此，洞察顾客需要不仅重要，而且并不容易。福特汽车的创始人亨利·福特曾经说：“如果你去问顾客他们想要什么，他们只会说自己想要一匹更快的马。”而如果你具备洞察顾客需要的慧眼，你就会发现顾客所说的“更快的马”并不是真正的顾客需要，真正的顾客需要是更快的交通方式。所以，企业要聚焦的不是如何寻找更快的马或者更快的车，而是应该聚焦于如何更好地满足顾客的交通需要。例如，近年来全球流行的共享出行平台优步、滴滴等都不是汽车制造企业，却能够为千家万户提供非常方便的出行服务。这些共享出行平台之所以能够成功，就是因为它们抓住了消费者对交通的需要，而不是致力于找一匹更快的马或者一辆更快的车。
因此，所有的企业都应该记住，一定要深入理解顾客的需要，只有这样，企业才有可能立于不败之地。如果不了解真正的顾客需要，企业就会落入营销短视症的陷阱。营销短视症曾经导致包括柯达、摩托罗拉、诺基亚在内的许多著名品牌轰然倒塌或者黯然失色。确实，看不见的敌人才是最可怕的，很多企业都没有看见竞争对手在哪里，突然有一天就有一个跨界竞争对手杀出来把自己整得人仰马翻！这是每一个创业者和企业家都要时刻警惕的，也是我们每个人在生活中都要警惕的。