第2章
广告是放大的推销术

要想准确了解广告并学习基础知识，必须从正确认识广告的概念开始——广告也是一种推销术。这两个领域的基本原理相同，成败的原因也大致无异。所以，每个广告问题都可以按照销售人员的标准方式来回答。让我们再次强调一点： 广告的唯一目的是实现销售，广告是盈是亏取决于其带来的实际销售量如何。

我们做广告不是为了给人们留下模糊的大体印象，不是让别人知道你的名字，也不是用来辅助其他推销员。我们要把广告当成一个独立的个体，使其充分发挥自身的作用，并且要将广告的投入产出与推销员进行比较。只要记住，优秀的推销员不会做的行为也不应该出现在广告中，这样就可以有效避免错误了。

人员推销和广告推销的差别只在于程度上的不同。广告是放大的推销术，一名销售人员只能与有限的顾客打交道，而一则广告能影响成千上万人。当然广告的成本也相应较大，某些常规广告中单字可能就要花费10美元。因此，广告被视为“超级推销员”。一位销售人员的错误不会造成多大的损失，但广告一旦出现问题，其造成的损失可能数千倍于前者。因此，广告策划应该更细致、更审慎。

一个销售人员再平庸，其负面影响力也只限于部分业务，而一个平庸的广告则足以搞砸全部。很多人将广告文案创作等同于广告，但事实上，文字运用之于广告就如口才之于推销一样，并没有大家想象中那么重要。

广告在表达上必须明确、清晰，且有说服力，就像一个销售人员必须做到的那样。过于精美的文字可能反而无益，独特的风格也不一定更有吸引力，因为它们分散了阅读者的注意力，反而暴露了其中的“圈套”。任何精心策划过的销售企图一旦显露，被顾客察觉，都会引发顾客的抵触情绪。

这无论对人员推销还是广告推销都是一样的。光靠能说会道很难真正成为优秀的销售人员。推销员的巧舌如簧会让顾客产生被操控的恐惧，也让他们怀疑对方是在向自己推销名不副实的产品。成功的销售人员几乎都不是杰出的演说家，他们的口才并不出众。他们是坦诚而朴实的普通人，只是对客户和自己的产品有充分了解而已。

广告创意也是如此。广告业的许多杰出人士都曾是销售人员，而且据了解，其中的佼佼者原先都做过挨家挨户推销的商贩。他们或许不懂语法、不懂修辞，但他们知道如何取信于人。 有一个简单又合适的方法可以解答许多广告问题，那就是时常问自己：“这样做能帮助推销员推销产品吗？”“如果我直接面对一个顾客，这样做能帮助我销售产品吗？”

客观公正地回答上述问题可以有效避免许多错误的发生。但是，当一个人试图自我炫耀，或只想做取悦自己的自私行为，他就不太可能引起人们的共鸣，也不太可能让他们心甘情愿地花钱。

有些人喜欢在广告中喊口号，有些人喜欢搞些奇思妙想，但想一想你会在实地推销中使用这些方法吗？你可以想想客户会不会对这些东西印象深刻。如果你的答案是否定的，那么就不要把它们用在广告中。

有些人会说，“广告要简短，大家不会花太多时间看广告”。但你会对一个推销员这样说吗？当他面对一个潜在客户时，你确定他能用几句话就说服对方吗？这简直不可思议。在广告中，我们唯一能影响的读者就是那些对我们的主题感兴趣的人。广告内容不管长短，都没有人会为了娱乐去阅读广告。要把每个读者都想象成站在你面前的潜在客户，他们想从你这里寻找信息，那么你就要给他们足够的信息，促使他们买单。

有些人提倡在广告中使用大号字和大号标题，但在现实中，他们并不喜欢大声说话的推销员。人们习惯于阅读8号字，报纸杂志均普遍使用这一字号。既然大家已经有了习惯的字号，那么使用更大的字号就好比在毫无必要的情况下大声说话。这么做并不会得到应有的关注，很多人会觉得非常吵闹。这或许还不至于惹人生厌，但绝对是既无用又浪费，且会使广告成本成倍增加。

另外有些人试图在广告中展现一些不寻常的东西。他们希望广告在风格、插图等方面能与众不同。但是你会让推销员也成为那样奇怪的人吗？一个行为举止和穿着打扮都正常的人不是更能让客户接受吗？

还有些人坚持认为广告必须要精心打造，对广告进行适度包装无可厚非，但这并不是决定性要素。某些看起来不甚华丽的广告，就像是衣着朴素的推销员，外表平平无奇，实际却可以很优秀。因此，无论是人还是广告，过分包装都不值得提倡。

许多问题都是这样，我们要用推销员的标准而不是娱乐性的标准来衡量广告。写广告不是为了好玩，以娱乐为目的写出来的广告只会吸引那些想要找乐子的人，而他们很可能并不是你的潜在客户。

这就是广告中最大的错误之一。广告创意人员将自己的责任抛诸脑后。他们忘记了自己是一个销售人员，而把自己当成了演员。他们想得到掌声，而不是实际的销售额。

策划和准备广告时，必须时刻在脑海中构建一个典型的目标客户，要确保广告主题和标题能吸引他/她的注意。然后，在做任何事情时都要设想你是在与这位客户面对面交谈。这样一来，只要你是个正常人，是个合格的推销员，那么你一定会取得最好的广告效果。

不要把顾客想成一个笼统的整体，这会影响你的认知。要想象一个具象的个体，男女皆可。不要想着插科打诨，花钱是一件很严肃的事情；不要吹牛，没有人会喜欢牛皮大王；也不要试图炫耀，做好一个合格的推销者在面对客户时会做的事就够了。

不少优秀的广告人会在广告策划开始前亲自向客户们推销产品。曾有一位顶级广告人花了几周的时间，挨家挨户地推销某件产品。在这个过程中，他掌握了市场对广告的不同侧重点及表现方式的反应，掌握了潜在客户的需求，也弄清了哪些因素对客户没有吸引力。在广告活动中，直接与数百名潜在消费者交流是很常见的。

另有一些人通过发放问卷的方式调查购买者偏好。无论方法如何，每个广告人都要学会引起大众的共鸣，仅靠猜测一定会付出巨大代价。

广告制作商必定对产品制造商甚至经销商有所了解，但这种了解使他们脱离了消费者，他们追求的并不是消费者感兴趣的东西。广告人成功与否很大程度上取决于他是否认真研究了消费者，是否尝试设身处地为消费者着想，此外没有什么其他的方法。

在本书介绍推销技巧的各章节中，本章无疑是最重要的。 大多数广告失败的原因无非是两点，第一是试图向人们推销他们不感兴趣的东西，第二是缺乏真正的推销技巧。

如今的广告人对广告策划、编写有一些完全错误的理念。他们的广告是为取悦销售企业而写，买方的利益被罔顾。这样的态度只要存在一日，那么无论是人员销售还是广告销售，都不可能把商品顺利卖出、盈利。 F6vnrKGsVzJ8KhDBEP16k8RyhHK9KPSOtgCr6CNUmFnDhKVZBQBR15X5fwKd9+gb