再版序

克劳德·霍普金斯的书已经历多次再版重印。

1923年，他短小精悍的著作《科学的广告》，由洛德与托马斯广告公司出版。该公司正是如今的博达大桥广告公司的前身。问世30年后，该书由科学营销与广告学领域的知名学者阿尔弗雷德·普利策组织再版。他认为“克劳德·霍普金斯在其著作集中提出了业界最有价值的理论观点”，并且“克劳德·霍普金斯在提高广告有效性研究领域的贡献远远超过现今的各种研究”。

1927年，克劳德先生完成了自传《我的广告生涯》。该书首先在《广告与销售》杂志上连载，后由哈珀出版社集合出版。1933年，只需10美分就能在几乎所有的二手书店买到此书（甚至可以买到由他的遗孀亲笔签名的书，克劳德先生于1932年去世）。

到了1946年，《广告与销售》杂志重载了《我的广告生涯》，并请沃尔特·韦尔作序。他这样写道：

本书的每字每句都值得仔细推敲、反复研读。作者向广大读者展现了一位广告人走向成功的真实经历，用生动形象的讲述方式，原汁原味地向读者传授了自己的经验教训。这不是一本书，而是一场身临其境的现实历练，让读者从中得到启迪。

此次重印，我们将《科学的广告》和《我的广告生涯》两书合并再版，旨在给年轻一代广告人带来启迪。几十年过去了，如今广告业的多数从业者从辈分上讲可以算是克劳德先生的曾孙辈了。

如今看来，克劳德先生的理念也许在具体内容上有过时的一面，但其内核却历久弥新。他是那个时代杰出的撰稿人兼战略决策者，他的年薪超过10万美元，这即使对当时的美国财政部来说也是一笔巨款。他在那个自然科学尚未充分发展的年代，便开始研究“科学广告与营销”。他的许多理论从当今日益复杂的现实情况来看似乎有些落伍，甚至其中一部分的确已经过时或被证伪，毕竟时代背景大不相同了，但克劳德·霍普金斯所提出的基本指导思想却是那么重要，永远都不应被遗忘。

阅读本书时，读者有时候会对其中的观点不置可否，有时又会拍案叫绝；有时会因作者在字里行间表现出的自负和傲慢感到恼火，有时又被他的故事吸引，或是对他简洁精炼的遣词造句印象深刻——它可算得上弗莱施公式问世前，广告文案长短把握的最佳案例。他的句子短而简单，但又切中要害，正如他在《我的广告生涯》第一章中的自述：

我确信自己没法游刃有余地和有钱人打交道，因为我不了解他们，也从没想过向他们推销商品。我确信，如果要我为劳斯莱斯、蒂芙尼或施坦威钢琴这样的奢侈品做广告，我肯定一败涂地，因为我不了解有钱人的行为模式。但我确实非常了解普通人——我喜欢和劳工交谈；喜欢研究那些精打细算的家庭主妇；也喜欢了解家境贫困的少男少女们的远大理想，获得他们的信任。只要给我的是普通人想要的东西，我就能把它卖出去。学者们可能讥笑我的语言风格，因为我用词简单，语句简练；有钱人可能嘲讽我在广告中强调的卖点，但来自千万普通家庭的人会阅读这些广告，并购买其中推销的产品。他们会真切感到广告制作者了解他们，而这些人占到广告消费群体的95%。

克劳德·霍普金斯是一位广告业先驱，他为行业发展开辟了全新的道路。但他自认为是个谨慎的人，始终依照普适性的基本原则制作广告，从不剑走偏锋。这也就解释了为何他的话总是被转载，无论新人还是专家都认为他的观点兼具启发性、实用性与吸引力。

S. R. 伯恩斯坦
广告出版有限公司总裁