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广告策划人想要取得成功就必须全面了解所要推广的产品。广告公司应当留存每一种值得研究的产品的相关资料。 辛勤工作的广告人常常会为了解决一个问题而花上好几周进行材料搜集研读。有时候他们或许翻遍资料也找不到几条可用的信息，但有时候或许不经意间的一个点就会成为开启成功的钥匙。
在写本章之前，我刚刚阅读了大量关于咖啡的资料，内容涉及医学等方面的知识，这是为了替一种不含咖啡因的咖啡做广告而进行的准备。在我阅读的近千份科学类文章中，只有一篇能为我的广告提供可行的思路。引起我关注的一个科学事实是，咖啡因一般在服用两小时后开始起效。因此，人们在饮用咖啡后感受到的立竿见影的振奋效果并非如他们所想来自咖啡因。去除咖啡因既不会削弱咖啡带来的振奋感，也不会有损咖啡的香醇美味，因为咖啡因本就无色无味。不含咖啡因的咖啡广告历史已久，但很多人依然认为它与普通咖啡的关系就像淡啤酒和啤酒一样。经过数周的研究后，我们才找到了广告宣传的另一种角度。
我也曾为了做牙膏广告而查阅大量枯燥无味的科学读物，终于在一本书中发现了关键性亮点。这个亮点成功为牙膏厂商赚了数百万美元，也使那个广告成了轰动一时的业界典范之一。可以说，所有看似天才的想法背后都离不开辛勤工作。不愿刻苦工作的广告人是永远不可能成功的。还有一次，为了做好一个食品广告，我们雇用了130位调查人员，耗费数周的时间专门对各个阶层的消费者进行意向调查。此外，我们也曾为了另一个广告向1.2万名医生寄发征询信件。调查问卷更是被经常应用，以了解消费者的观点。一个年薪2.5万美元的广告人，会为了完成乙炔燃气的设备广告花费数周跑遍各个农场进行调查，有的人更是坐着拖拉机完成了调查。在为剃须膏做广告之前，我们询问了上千位男性顾客关于他们对剃须膏最关注的要素。
为了做好猪肉炖黄豆罐头的广告，我们对数千个家庭挨家挨户进行了销售调查。在此之前，此类产品的广告都是基于号召客户“买我的品牌吧”的思路进行的，而销售调查结果显示，只有4%的人愿意吃猪肉炖黄豆罐头，96%的人更愿意在家自制。
由此不难看出，广告的重点问题不在于如何销售某个特定品牌的罐头食品，因为无论怎么做都顶多只能吸引4%的客户。正确的着力点应当是说服消费者不再在家里制作这道菜。广告如果没有关注到这一点就注定会失败，而一旦把握住这一关键问题，就会获得巨大的成功。我们的销售试验不仅针对家庭，同样也针对经销商展开，基于此，我们对竞争状况进行了评估。
每个为同类产品进行广告策划的创意人员都会以自己的思路选择产品亮点并进行宣传。因此我们要从准确了解竞争对手的做法入手。
我们应该格外重视收集资料，所有与广告主题相关的资料，以及来自消费者和经销商的意见和建议都应被收集起来提交给广告创意人员。
我们必须经常了解产品整体的广告支出，以及客户每年花在这种产品上的钱有多少，否则就无法确定这些客户是否值得我们付出那么多代价去争取。只有了解了客户消费总额，才能确保不会超支。
我们还应了解产品受众在总人口中的比重，数据需依照不同标准进行细分采集，比如上述比重在农村和城市就可能有所不同。广告的成本很大程度上取决于无效受众的占比。
可以说，广告活动是基于大量数据运作的。即便只是试验性的广告也要投入大量的工作和时间。
我们经常聘请药剂师来证明或驳斥某种不确定的主张。广告主一旦获得消费者的信赖，他的主张也能让大家印象深刻。如果他所言非虚，则必将成为广告的重要亮点；但如果他说了假话，必然会自食苦果，也不可能再公开出现在大型媒体上。值得注意的是，确实有不少广告主在做广告多年后被证实为虚假宣传。
准确的论点更能得到人们的信赖。因此广告人会为了得到真实的数字进行大量实验。比如，人们知道某种饮料有很高的营养价值，但这个干巴巴的论点并不是很有说服力。因此我们把饮料送到实验室，检测后发现每品脱饮料的热量是425卡，相当于6个鸡蛋。这就能给人留下更深刻的印象。
每一种与科学专业知识相关的产品广告在推出前，其内容必须经专业审查员审核。广告创作者不论掌握了多少信息，也难保其推论没有错误，因此由权威人士检查每一个广告非常有必要。
不了解内情的人会惊讶地发现，有的广告看似简单明了，但其中包含的工作竟如此之多，有时候甚至要付出几周乃至几月的时间。其背后可能是海量的数据、庞杂的信息以及累月的研究。
因此，广告业绝不是懒惰者能立足的地方。