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内容提要： 数字经济企业的税收转移问题引发广泛关注，但由于经营业态多样，具体的税收转移问题较为复杂。鉴于在线广告服务为数字经济企业的主要收入来源，本文选取国内代表性数字经济企业M进行案例研究，剖析在线广告服务税收转移机制，采用各省移动互联网用户数量占比代理反映M企业在线广告浏览者的地区分布，测度在线广告服务引发的全国各地区税收转移规模，得出了在线广告服务税收转移的空间特征：数字经济企业的税收转移加大了地区间财力差距，削弱了落后地区的公共服务提供能力。为此，建议将易于转移的税种变为中央税，或构建数字经济企业税收跨地区分配机制。
关键词： 数字经济 税收转移 在线广告服务
近年来，数字经济的迅速发展为全球经济带来机遇的同时亦伴生严峻的税收挑战，数字经济企业引发的税收跨地区转移正是当前最受关注的挑战之一。此种挑战一方面发生在国际层面，诸如谷歌、亚马逊等大型全球化数字经济企业导致税收从市场国持续向其母国转移，动摇了存续百年的现行国际税收规则体系；另一方面同样发生在一国内部，特别是地区众多的大国表现得更为明显。在财政分权体制下，税收转移违背受益原则，影响地方政府提供公共服务的筹资能力（Ahmad等，2006）。
我国数字经济发展处于世界领先水平，全球最大的 70家数字经济企业，中国企业市值规模居第二位，仅次于美国（UNCTAD，2019）。我国数字经济企业以国内经营为主，同时具有少数经济发达地区聚集性，因此税收转移问题主要发生在国内地区之间，引发地区间“劫贫济富”效应。有研究指出，我国 77.7％的互联网上市公司位于北京、上海、杭州、深圳和广州五个城市，存在税收上的虹吸效应，导致税收分配不均衡（肖荣美等，2021）。我国幅员辽阔、区划众多，地区间经济差异较大，本就存在突出的税收不均衡问题，数字经济企业的税收转移使上述问题进一步加剧，不利于基本公共服务均等化的实现。有学者指出，随着数字经济发展壮大，税收与税源背离问题加剧，需要认真考虑税收应该在生产地还是消费地征收，推动税收制度向数字化转型，建立与数字化相适应的税制。
数字经济企业开展的业务多种多样，如谷歌、百度主要是搜索引擎服务，脸书（Facebook）、腾讯以社交媒体及数字内容服务为主，亚马逊、阿里巴巴、京东则是电子商务及在线中介平台服务。不同数字经济企业开展的业务虽然不同，但其主要收入来源于在线广告服务（袁从帅等，2021）。现有研究虽已关注到数字经济企业税收转移问题的重要性，但尚未深入探讨税收转移的形成机制及具体的规模测度。因此，本文选取国内有代表性的搜索引擎企业M，以其在线广告服务进行案例研究，探索构建数字经济企业税收转移的测度方法，给出转移规模的量化特征事实，助力应对数字经济企业税收转移的挑战。
数字经济企业具有用户数据高度依赖性，不同的业务类型采取不同的营收模式，税收转移机制亦有所差异。所谓营收模式，是指企业获取收入的特定模式，涉及收入的来源、金额以及分配（Amit等，2001）。通过营收模式分析，可以确定数字经济企业获取收入的业务类型和来源区域，继而根据收入的区域来源判断税收与税源是否具有一致性。
2020年，经济合作与发展组织（OECD）发布的《应对经济数字化税收挑战——支柱一蓝图报告》（以下简称支柱一报告），将数字经济企业的具体业态分为在线广告服务、用户数据出让、搜索引擎、社交媒体平台、在线中介平台服务、数字内容服务、在线游戏、在线教育和云计算服务等 9大类，并提炼了各类业态的营收模式，指出了数字经济企业收入的业务来源。
我们对数字经济企业主要营收模式进行了更为细致的梳理（见表 1），总结如下：其一，在线广告服务、用户数据出让、数字内容服务、在线中介平台服务和云计算服务是数字经济企业主要的收入业务来源；其二，5类收入业务来源中，在线广告服务是最广泛的业务来源类型，其次为用户数据出让和数字内容服务，最后是在线中介平台服务和云计算服务。因此，聚焦在线广告服务进行研究，能够揭示大部分数字经济企业的税收转移问题。
表 1 数字经济企业主要营收模式
资料来源：OECD.Tax challenges arising from digitalisation report on pillar one blueprint：inclusive framework on BEPS［R］.Paris：OECD Publishing，2020.
进一步的数据量化分析，显示出在线广告服务也是数字经济企业的主要收入来源（见表 2）。百度、腾讯、Facebook、Alphabet（即谷歌重组后的“伞形公司”）等代表性数字经济企业以搜索引擎、数字内容服务、社交媒体平台、在线游戏等为主要业态，营业收入的一个重要来源均是在线广告收入。2017—2019年，百度在线广告收入从 731.5亿元增加至 780.9亿元，占营业收入的比重虽有下降，但一直保持在 70％以上。腾讯主营社交媒体平台、网络游戏，其在线广告收入占营业收入比重从 17.0％提高至 18.1％。美国的Facebook和Alphabet主营社交媒体平台、搜索引擎，在线广告收入的重要性更明显。其中，Facebook在线广告收入占营业收入比重历年都在 98％以上，Alphabet在线广告收入占比也在 83％以上。
表 2 代表性数字经济企业在线广告收入情况
注：除腾讯数据根据 2018年、2019年年报整理外，其他相关数据根据各企业 2019年年报整理。
概言之，在线广告服务是数字经济企业的核心营收模式，无论业务覆盖的广泛性还是营业收入占比均居首位，以在线广告服务研究数字经济企业的税收转移问题具有较强的代表性和典型性。
支柱一报告指出，数字经济企业通过远程方式直接向消费者提供数字服务，无须在消费者所在地设立实体机构，导致国际税收领域根据物理存在征税的收入来源地规则失效，出现跨国税收转移问题。虽然我国各地区数字经济企业的营收模式并无较大差异，但具体的征税规则有明显不同。详言之，我国实行“属地管理、就地缴库”的税收征管和预算管理体制，亦即通常所说的属地征税制度。数字经济企业由所在地税务机关负责征管，在税收分成办法下将税收缴入中央国库及所属地区国库。此时，税收与税源发生分离，收入来源地的税收转移到数字经济企业所在地。概言之，数字经济企业的国内跨地区税收转移产生于远程无实体经营的新营收模式与属地征税的传统征税制度的叠加，致使作为税收来源地的其他地区的税收转入数字经济企业所属地。
在线广告服务引发的税收转移亦遵循上述机制，但相比于其他业务类型其特殊点在于，作为税收转出地的收入来源地的判断较为复杂。支柱一报告认为，在线广告服务的收入来源地是广告浏览者所在地，而非通常认为的支付广告费用的商家所在地。联合国于 2021年修订的《关于发达国家和发展中国家避免双重征税的协定范本》则持不同立场，在增加的第 12条B条款中指出，自动化数字服务的收入来源地为付款方所在地，即将支付广告费的商家所在地视为在线广告服务的收入来源地。此种做法亦存在不足，用户参与为数字经济企业创造价值，但用户所在地却无法获得相应的税收利益。
本文认为，支柱一报告的观点更为恰当，在线广告服务的收入来源地为广告浏览者所在地，而非购买广告服务的商家所在地。
首先，2014年发布的《二十国集团领导人布里斯班峰会公报》指出，应当在创造利润的经济活动发生地或价值创造地进行征税，这里的价值创造地就是收入来源地（Hey，2019）。根据支柱一报告，数字经济企业的价值创造地就是用户所在地，因为其创造的价值来源于用户贡献的数据和内容，以及对用户行为的监测和数据挖掘。对在线广告服务而言，广告浏览者是数字经济企业的用户，将其所在地视为收入来源地也是恰当的。
其次，购买广告服务的商家所支付的广告费最终也是来自浏览广告的消费者。谷歌等在线广告服务是一个多边市场，同时将互联网用户和试图向这些用户推广产品的企业吸引到其平台上，平台互联网用户越多，在线广告活动效率就越高（Etro，2013）。有学者指出，在线广告服务是一种三方市场“交叉补贴”的免费商业模式，用户可以免费使用搜索引擎等数字化产品，表面上没有付费，但实际上买单的人仍然是用户自己。其逻辑是，商家向数字经济企业支付广告费，将商品信息推广给消费者，而作为消费者的用户在购买商品时支付的价格包含着广告成本，即间接在另一个时间和地点向数字经济企业支付费用。
此外，广告的作用在于促进消费、激活市场，广告需要将展示的信息直达消费者，以吸引消费者消费。从这个角度看，企业不会为没有浏览者的广告支付广告费。根据M企业 2019年年报资料，其获取收入的核心模式是基于竞价排名进行广告服务提供，广告费的收取以用户点击或浏览为条件。具体操作是，商家使用广告服务前需要缴纳押金，如果用户在搜索过程中点击商家链接或者符合其他展示标准，押金会被划扣到M企业。Alphabet提供的广告服务也是根据用户点击观看广告情况向购买广告服务的商家收取费用，用户只要点击广告就能为企业带来收入。
综上，在线广告服务的税收转移机制逐渐清晰（见图 1）。一国有N个地区，由于数字经济企业具有区域集聚特征，我们假设该企业位于A地。在属地征税制度下，数字经济企业向A地政府缴纳税收。数字经济企业的营收模式为：一方面提供免费App服务，吸引互联网用户使用；另一方面向商家提供在线广告服务，根据用户浏览点击情况收取广告费。由于当前互联网具有较高普及率，数字经济企业的用户广泛分布于N个地区。
图 1 在线广告服务的跨地区税收转移机制
图 1展示了数字经济企业、广告浏览者（用户）、商家之间的交易关系，涉及数据流、商品和服务流、资金流三大关键流向。如前所述，数字经济企业作为一个多方市场，同时把用户和商家聚集在一个平台。数字经济企业一方面向广告浏览者提供App服务，广告浏览者无须付费，但数字经济企业获得了用户数据；另一方面基于庞大用户群体及对用户数据这一生产要素的挖掘分析，向商家提供在线广告服务，并据此收取费用作为主要收入来源。在广告作用之下，商家得以向广告浏览者销售商品和服务，获取销售收入。同时，商家向数字经济企业支付的广告费用是包含在销售收入中的，由广告浏览者承担。不难发现，作为广告浏览者的用户及其数据是数字经济企业赖以创造价值的基础，是上述整个过程运转的关键。如果没有用户及其数据，数字经济企业也就失去了获得收入的手段。当然，数字经济企业的收入并非直接来自用户，而是通过“广告浏览者—商家—数字经济企业”这一资金流动链条间接从用户获取。
概括而言，收入来源地应当是广告浏览者所在地，但由于广告浏览者分布于各个地区，数字经济企业将各地区的税收收入转移到了A地政府。根据这一机制，可以采取恰当的方法，依照各地区广告浏览者的数量等，对在线广告服务产生的税收收入在属地和来源地之间进行合理分配。
本部分以M企业在线广告服务为案例，将广告浏览者所在地作为收入来源地，以各地区广告浏览者数量占比为拆分因子对税收收入进行重新分配，测度在线广告服务引发的全国各地区税收转移规模。
税收转移测度首先需要确定M企业在线广告业务的缴税地区。根据 2019年年报，M企业在全球范围内有 9家主要子公司和并表关联方，其中，有 3家注册在境外，6家注册在境内（见表 3）。通过Wind全球企业数据库查询，发现注册在境内的 6家企业均从事广告业务。2019年，M企业在线广告收入有700亿元和 83亿元分别来自M企业核心业务、Q视频两大模块。概言之，M企业在线广告业务主要由注册在境内的 6家子公司开展，注册地分布在北京、上海、深圳等地，因此广告业务也相应在此三个地区缴税。其中，直接涉及的税种为企业所得税、增值税以及随增值税附征的城市维护建设税，中央财政分成后剩余部分归入三个地区地方财政。
表 3 M企业子公司的在线广告业务
续表
资料来源：根据M企业 2019年年报及Wind全球企业数据库整理。
接下来，根据M企业在线广告浏览者的地区分布，可以对在线广告业务的收入来源地作出判断。根据前文分析，本文将广告浏览者所在地而非支付广告费的企业所在地作为在线广告的收入来源地。但M企业年报未公布广告浏览者信息，也未公布用户信息，本文基于移动互联网用户的地区分布数据作为代理变量进行反映。M企业年报指出，其在线广告收入主要来自竞价排名服务，该服务将搜索引擎用户引入到商家链接，按用户点击广告次数收取广告费。M企业搜索引擎在我国占支配地位，是网民上网搜索主要途径。因此，可认为各省份在线广告浏览者的比例应与互联网用户比例基本一致。这里基于2020年《中国统计年鉴》中的各地移动互联网用户数量，反映广告浏览者的地区分布（见图 2）。
由图 2可以看出，广东、山东、江苏、河南、四川、浙江等经济大省或人口大省移动互联网用户占比较高，这些地区浏览M企业广告的用户比例也相应较高。西藏、青海、宁夏、海南、天津等经济相对落后或人口规模较小的省份，移动互联网用户占比较低，相应的广告浏览者比例也较低。虽然省份之间移动互联网用户数量相差较大，但仍然是分散分布的，每个省份都有广告浏览者，都是广告收入的来源地。
图 2 2019年各地移动互联网用户数量占比
综合来看，在现行属地征税制度下，M企业在线广告服务产生的收入在北京、上海和深圳等属地纳税，而这些收入的来源地为广告浏览者所在地，这意味着全国大部分省份的税收转移到了这三个地区。随之而来的问题是，转入这三个地区的税收收入来自全国各个地区的占比分别是多少？本文使用各省移动互联网用户数量占比代理反映，并将其作为拆分因子对税收收入进行重新分配，测度各地区税收转移额。
在线广告收入涉及的税种为增值税、企业所得税，以及以增值税为计税依据的城市维护建设税。测算思路是，按照税收与税源一致性原则，将属地入库税收作为待分配对象按照一定规则拆分到各个省份。具体做法是：增值税、城市维护建设税方面，直接对税种进行拆分；企业所得税方面，先对税前利润进行拆分，再按法定税率计算各省份的转移税额。
1.估算待分配税收及利润。
首先，明确在线广告的基本财务指标。根据年报，M企业营业收入基本来自境内。收入方面，2019年营业收入 1074.13亿元，其中在线广告收入 780.9亿元，来自M企业核心业务（注册在境内）700亿元，占 89.6％；来自Q视频（注册在开曼群岛，但实际经营在境内）83亿元，占 10.6％。
利润方面，2019年M企业税前利润为-3.4亿元，其中境内 130.76亿元，境外-134.16亿元。税收方面，2019年，M企业缴纳增值税 46.3亿元、企业所得税 19.48亿元。
其次，计算待分配增值税。根据年报，2019年M企业在线广告业务缴纳增值税 46.3亿元，且没有表明享受税收优惠政策，按总收入中 72.7％的广告业务收入占比估算，属于广告业务的增值税为 33.7亿元，同时按照 50％的地方分成比例计算，待分配增值税为 16.85亿元。需说明的是，Q视频有限公司虽然注册在境外，但根据2018年赴美上市招股书
，其是通过控制境内的北京Q视频科技有限公司运营Q视频网站。视频网站是在线广告业务的主要展示平台。因而，M企业全部在线广告收入主要来自境内，都应在境内缴纳增值税，16.85亿元的增值税应全部为待分配增值税收入。
再次，估算待分配城市维护建设税。根据《城市维护建设税法》，城市维护建设税以增值税等税种为计税依据，纳税人所在地在市区、县城和镇以及其他地区的，适用税率分别为 7％、5％和 1％。随增值税征收的城市维护建设税也应按照收入来源地税率征税，但本文难以识别在线广告浏览者所在地的城乡特征，因此按照 5％的中间档税率、33.7亿元的增值税估算，得到待分配城镇维护建设税 1.7亿元。
最后，估算待分配税前利润。按照年报，2019年M企业境内业务税前利润 130.76亿元，境外业务亏损 134.16亿元，主要来自境外投资亏损以及境外的经营成本、管理费用、利息费用和股权激励费用等。由于境外业务处于亏损状态，可认为M企业 2019年缴纳的 19.48亿元企业所得税全部来自境内，对应境内税前利润 130.76亿元，实际税率为 14.9％。继续按总收入中在线广告收入 72.7％的占比，从境内税前利润中估算出在线广告利润 95.06亿元，即待分配税前利润。
2.各地税收转移额。
M企业在线广告业务在子公司注册地，也即税收属地北京、上海、广东（以下简称北上广）三地缴纳，由于难以区分每个省份的缴税额，这里将三地区作为一个整体考虑。本文使用图 2所展示的 2019年各地移动互联网用户数量占比代理反映各地区广告浏览者比例，作为待分配税收和利润的拆分因子。例如，西藏移动互联网用户全国占比 0.2％，则认为M企业在三省份入库税收或对应的税前利润有 0.2％来自西藏。
表 4列示了估算结果。
表 4 M企业在线广告在各省份的地方税收转移额
续表
注：负数表示税收或利润净转出，正数表示税收或利润净转入。
首先，在线广告收入产生的增值税和城市维护建设税，在北上广等注册地入库地方分成部分为 18.55亿元。由于三地区广告浏览者只占 15.7％，按照税收与税源一致性原则，只有 15.7％的税收来自三地区，其余 84.3％来源于其他省份，涉及税收 15.64亿元。换言之，北上广从全国其他省份净转入增值税和城市维护建设税 15.64亿元。
其次，对于M企业在线广告产生的 95.06亿元税前利润，按照税收与税源一致性原则，15.7％在北上广三地创造，其余 84.3％的部分从其他地区转移而来。按照企业所得税 25％的法定税率以及 40％的地方分成比例估算，来源于其他省份的税前利润对应地方级企业所得税合计 8.01亿元，此为这些省份净转出的企业所得税。换言之，北上广从全国其他省份净转入企业所得税8.01亿元。
综合来看，北上广从全国其他省份净转入属于地方的增值税、城市维护建设税和企业所得税共计 23.65亿元。从结构上看，在互联网高度普及的情况下，在线广告导致的税收转出与人口规模相关性比较大。人口规模较小省份税收净转出规模相对较小，如西藏、青海、宁夏、海南、天津等转出税收不到5000万元。人口大省税收净转出规模较大，如转出税收最大的四个省份为山东、江苏、河南、四川，亦都是人口大省。
近年来，企业投放广告逐渐从传统媒体转向数字经济企业。2013—2019年，我国在线广告市场规模年均增长 24.2％，达到 4341亿元，而传统广播电视广告收入持续下降，2019年下降 9.1％。
M企业在线广告服务具有较强代表性，2019年取得收入 780.9亿元，占全国在线广告市场规模的 18％。本文以M企业为案例进行深入剖析，以小见大揭示了在线广告服务的税收转移机制，给出了具有普适性的测度方法，并测算得出了在线广告服务税收转移的空间特征。由于在线广告服务是数字经济企业的主要收入来源，本研究对于了解数字经济企业的税收转移情况具有重要借鉴意义。
数字经济企业的税收转移不但加大了地区间财力差距，还削弱了落后地区公共服务提供能力。地区之间税收分配争议增多，特别是一些地区通过税收竞争手段在招商引资过程中吸引数字经济企业入驻，干扰了要素的正常流动，降低了经济效率。为此，本文提出以下可供考虑的政策建议，以应对日益突出的税收转移问题。
数字经济企业具有垄断特性，企业规模一般较大，数量也相对较少。中国互联网企业 100强，均为 2018年互联网业务收入大于 1亿元的企业，这些企业头雁效应比较明显，前 5名企业互联网业务收入占百强企业收入总和的近50％。
同时，大型数字经济企业虽然位于注册地，但覆盖全国各地区用户并以此从全国各地获取收入，早已不是一地一域而是全国性企业。因此，可以参照四大国有银行等企业所得税全部归为中央收入的做法，选取一定规模以上的数字经济企业，将税收易于转移的税种设置为中央税，从根本上解决税收转移问题。具体税种为增值税和企业所得税，对于随增值税附征的城市维护建设税，可仍保持地方税不变。
借鉴OECD、欧盟以及美国相关经验做法，确定一批一定规模以上的数字经济企业，针对易于转移的国内增值税和企业所得税，构建税收跨地区分配机制，将发生转移的税收分配回收入来源地。首先，确定数字经济企业名单。参照支柱一报告对自动化数字服务企业的范围进行界定，确定适用税收跨地区分配机制的企业名单。由于数字经济企业以大企业为主，在机制设计时要抓大放小，可就营业收入设置一定门槛，这样既可降低征管成本，又能保证有足够的税收用于地区间重新分配。其次，对于名单内数字经济企业缴纳的国内增值税和企业所得税，参照前文的测算，区分出在线广告服务收入所缴纳的部分，然后按照数字经济企业用户数量在各地区的占比，将这部分税收重新分配。此时，准确计算各地区用户数量占比非常关键。由于数字经济企业自身用户的区域分布情况，应使用这一数据源计算待分配税收的拆分因子。
为保障上述举措的落地，可在现行增值税和企业所得税申报系统中增加类似欧盟一站式服务的功能模块，名单内数字经济企业仍在注册地进行纳税申报，但需填报在线广告服务收入所缴纳的税收，以及其用户数量在各地区的占比。纳税人申报缴税后，增值税和企业所得税税款将通过税收征管系统自动在各地区国库分配入库。
此外，考虑到对企业缴纳的全部企业所得税在各地之间重新分配，可能会明显减少企业属地税收利益，过于削减属地的税收权益，不利于地方鼓励数字经济企业发展壮大。可研究的备选方案是，参照支柱一报告提出的剩余利润分配办法，仅对一定比例的企业所得税在各地之间重新分配，其余仍留在属地征税，这样可大大减轻来自属地的阻力。
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作者单位：中国财政科学研究院
中银理财有限责任公司
北京工商大学数学与统计学院