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工作任务二
分析用户行为

任务情境

小兰的实习主管带着她完成了直播市场调研后，布置了一项任务：我们都知道运营的三大基本要素是“人、货、场”，现在我们完成了直播市场的调研，接下来你可以根据在学校学习的知识，对“人”这个要素进行分析和调研吗？小兰接到任务后，开始着手翻阅资料，思考该如何分析用户行为。

任务目标

通过本任务的学习与训练，应达到的具体目标如下：

素质目标

提高学生自主学习的能力。

培养学生保护用户隐私的职业意识。

知识目标

能够明确分析用户行为有效数据。

熟知用户行为分析的方法。

能力目标

熟练分类整理用户数据。

能够利用不同的方法分析用户行为，并撰写简单的分析报告。

任务书

以坚持问题导向为原则，想要利用直播后台数据分析用户行为，首先需要对数据进行分类整理。请在图 2-2-1 中完成连线题。

任务分组

教师需根据本任务内容对学生进行任务分配，让每位学生填写任务分配表，见表2-2-1。

获取信息

引导问题 1

查阅信息，自由学习RFM模型分析。

引导问题 2

在下面方框中画出客户信息表。

知识窗

RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

该模型的三项指标含义如下：

•最近一次消费（Recency）：指上一次购买的时间。上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供及时的商品或是服务也最有可能会有反应。

•消费频率（Frequency）：指顾客在限定的期间内所购买的次数。最常购买的消费者，忠诚度也最高。

•消费金额（Monetary）：指顾客在最近一段时间内购买商品所花费的金额。一般来说，直播间 80％的利润来自 20％的顾客，消费金额越高的顾客越值得维护。

▶数据名词解释

•行为事件分析： 分析用户在观看直播时的行为事件，例如点赞、评论、分享直播间等。

•留存分析： 用户在首次观看直播后，经过一段时间仍旧关注并观看直播。

• SKU 销售分析：统计每款商品的每个SKU在指定时间段的销售情况，从而了解用户的喜好、特征等。

•页面点击分析： 对用户在直播间商品详情页的查看、加入购物车等行为进行分析。

•用户画像分析： 用户的特征，例如性别、年龄、爱好、活跃度、点赞量，等等。

工作计划

查阅资料，浏览相关网页，请根据不同的分析方法，完成表 2-2-2 用户行为分析的要点。

讨论决策

小组内讨论每个同学的分析要点，分析优劣，综合每位同学的意见，确定小组的组中配置方案，完成表 2-2-3。

工作实施

实习主管发给小兰一份用户数据，要求小兰撰写一份用户行为分析报告。请根据知识窗的内容，结合二维码的素材，将用户行为分析报告撰写在下面的方框中。

知识窗

小兰将学习到的用户行为分析进行了梳理，绘制出思维导图，如图 2-2-2、图 2-2-3所示。

评价反馈

任务拓展

通过本次任务的实施，同学们掌握了使用RFM模型分析用户行为的方法。请同学们思考并查阅还有哪些分析用户行为的方法。

职场赋能

2022 年 4 月，顺义法院审结北京市首例侵犯公民个人信息刑事附带民事公益诉讼案件。被告李某因买卖 900 余万条个人信息，被顺义检察院提起侵犯公民个人信息刑事附带民事公益诉讼。顺义法院以侵犯公民个人信息罪判处李某有期徒刑三年；此外，判处李某赔偿公民个人信息损失 106 859.84 元，删除存储信息，并在国家级新闻媒体上向社会公开赔礼道歉。李某表示服从判决，并主动履行民事赔偿义务，该判决现已生效。

李某自 2018 年开始自学暗网技术，在参与网络赌博输了不少钱之后，李某就想办法快点赚到钱翻本。一天，在浏览暗网论坛时，李某看到有人在出售公民个人信息，还有人在收购个人信息，他便产生一个想法：“有人卖、有人买，那我就转手倒卖，岂不就能轻松赚钱了？”

李某马上开始了“行动”。首先他通过暗网，使用虚拟货币在卖家处购得了个人信息，包括公民的姓名、手机号、身份证号，以及网贷、网购等信息，自己分类梳理后，再卖给收购的人赚取差价。

第一次得手后，李某感到这不失为一条“致富捷径”，内心的贪婪被无限放大，继续从事这项“违法买卖”。经查，从李某涉案笔记本电脑中批量查获的公民个人信息共计约900 万条，其违法所得十余万元。法网恢恢，疏而不漏。最终，李某因触犯法律得到了应有的惩罚。

用户信任我们，选择了我们，作为一名合格的、有职业素养的职业人，在处理用户信息上必须谨慎、小心，不得随意泄露、出售用户信息，这样既守住了法律的红线，也守住了我们做人的底线。用心、真诚地对待每位客户，共同守护用户隐私安全。

课后练习

一、单选题

（1）以下属于消费数据分析范畴的是（ ）。

A．粉丝等级

B．粉丝姓名

C．购买商品数量

D．观看时长

（2）以下对消费频率理解正确的是（）。

A．直播间粉丝忠诚度与消费频率无关

B．消费频率指的是客户在本场直播中所购买的消费总金额

C．消费频率的考察期间仅限于本场直播

D．消费频率是指顾客在限定的期间内所购买的次数

（3）以下属于用户画像分析范畴的是（ ）。

A．直播间评论互动

B．观看市场

C．加入购物车行为

D．性别

二、判断题

（1）消费金额是指顾客在最近一段时间内购买商品所花费的金额。（）

（2）用户观看直播时长属于消费数据。（）

（3）用户行为分析只是简单地分析用户在观看直播时的行为。（）

三、问答题

（1）简述用户行为分析的要点。

（2）简要列举用户行为分析报告提纲。

四、实训题

用户行为分析是一个复杂的过程，并不是一个简单的模型分析就能够科学地掌握用户行为的内在规律。请同学们利用互联网搜索，并学习其他的用户行为分析的方法，归纳总结其作用及应用场景。 WnSpx/ph84e1XZzqy2tOL0RMqhtsYg/owyj7KvIqbKbmGuSXhBIRxHWqtSZwx2zA