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广告

从前旧式商家讲究货真价实,一旦做出了名,口碑载道,自然生意鼎盛,无须大吹大擂,广事招徕。北平同仁堂乐家老铺,小小的几间门面,比街道的地面还低矮两尺,小小的一块匾,没有高擎的“丸散膏丹道地药材”的大招牌,可是每天一开门就是顾客盈门,里三层外三层,真是挤得水泄不通(那时候还没有所谓排队之说)。没人能冒用同仁堂的名义,同仁堂只此一家,别无分店,要抓药就要到大栅栏去挤。

这种情形不独同仁堂一家为然。买服装衣料就到瑞蚨祥,买茶叶就到东鸿记西鸿记,准没有错。买酱羊肉到月盛斋,去晚了买不着。买酱菜到六必居,也许是严嵩的那块匾引人。吃螃蟹、涮羊肉就到正阳楼,吃烤牛肉就要照顾安儿胡同老五,喝酸梅汤要去信远斋。他们都不在报纸上登广告,不派人撒传单。大家心里都有数。做买卖的规规矩矩做买卖,他们不想发大财,照顾主儿也老老实实地做照顾主儿,他们不想试新奇。

但是时代变了,谁也没有办法教它不变。先是在前门大街信昌洋行楼上竖起“仁丹”大广告牌,好像那翘胡子的人头还不够惹人厌,再加上夸大其词的“起死回生”的标语。犹嫌招摇不够尽兴,再补上一个由一群叫花子组成的乐队,吹吹打打,穿行市街。仁丹是还不错,可是日本人那一套宣传伎俩,我觉得太讨厌了。

由西直门通往万寿山那一条大道,中间黄土铺路,经常有清道夫一勺一勺地泼水,两边是大石板路,供大排子车使用,边上种植高大的柳树,古道垂杨,夹道飘拂,颇为壮观可喜。不知从哪一天起,路边转弯处立起了一两丈高的大木牌,强盗牌的香烟,大联珠牌的香烟,如雨后春笋出现了。我每星期周末在这大道上来往一回,只觉得那广告生了破坏景观之效,附带着还惹人厌。我不吸烟,到了吸烟的年龄我也自知选择,谁也不会被一个广告牌子所左右。

坐火车到上海,沿途看见“百龄机”的广告牌子,除了三个大字之外还有一行小字“有意想不到之效力”。到底那百龄机是什么东西,有什么意想不到的效力,谁也说不清,就这样稀里糊涂地产生了广告效果,不少人盲从附和。《小说月报》《东方杂志》也出现了“红色补丸”的广告,画的是一个佝偻着腰的老人,手扶着胯,旁边注着“图中寓意”四个字。寓什么意?补丸而可以用颜色为名,我只知道明末三大案,皇帝吃了红丸而暴崩。

这些都还是广告术的初期亮相。尔后广告方式日新月异,无孔不入,大有泛滥成灾之势。广告成了工商业的出品成本之重要项目。

报纸刊登广告,是天经地义。人民大众利用刊登广告的办法,可以警告逃妻,可以凤求凰或凰求凤,可以叫卖价格低廉而美轮美奂的琼楼玉宇,可以报失,可以道歉,可以鸣谢救火,可以感谢良医,可以宣扬仙药,可以贺人结婚,可以贺人家的儿子得博士学位,可以一大排一大排讣告同一某某董事长的死讯,可以公开诉愿喊冤,可以公开歌功颂德,可以宣告为某某举办冥寿,可以公告拒绝往来户,可以揭露各种考试的金榜,可以……不胜枚举。我的感想是:广告太多了,时常把新闻挤得局处一隅。有些广告其实是浪费,除了给报馆增加收益之外,不免令读者报以冷眼,甚或嗤之以鼻。同时广告所占篇幅有时也太大了,其实整版整页的大广告吓不倒人。外国的报纸,不限张数,广告更多,平常每日出好几十张,星期日甚至好几百页,报童暗暗叫苦,收垃圾的人也吃不消。我国的报纸好像情形好些,广告再多也是在那三大张之内,然而已经令人感到泛滥成灾了。

杂志非广告不能维持,其中广告客户不少是人情应酬,并非心甘情愿送上门来,可是也有声望素著的大刊物,一向以不登载广告为傲,也禁不住经济考虑而大开广告之门。我们不反对刊物登载广告,只是登载广告的方式值得研究。有些杂志的广告部分特别选用重磅的厚纸,彩色精印,有喧宾夺主之势,更有鱼目混珠之嫌。有人对我说,这样的刊物到他手里,对不起,他时常先把广告部分尽可能地撕除净尽,然后再捧而读之。我说他做得过分,辜负了广告客户的好意,他说为了自卫,情非得已。他又说,利用邮递投送广告函的,他也是一律原封投入字纸篓里,他没有工夫看。

我不懂为什么大街小巷有那么多的搬家小广告到处乱贴,墙上、楼梯边、电梯内,满坑满谷。没有地址,只具电话号码。粘贴得还十分结实,洗刷也不容易。更有高手大概会飞檐走壁,能在大厦二三丈高处的壁上张贴。听说取缔过一阵,但是野火烧不尽,春风吹又生了。

有吉房招租的人,其心情之急是可以理解的。在报纸上登个分类小广告也就可以了,何必写红纸条子到处乱贴。我最近看到这样的大张红纸条子贴在路旁邮箱上了。显然有人去撕,但是撕不掉,经过多日雨淋才脱落一部分,现在还剩有斑驳的纸痕留在邮箱上!

电视上的广告更不必说,天下没有白吃的午餐,没有广告哪里能有节目可看?可是那些广告逼人而来,真煞风景。我不想买大厦房子,我也没有香港脚,我更不打算进补,可是那些广告偏来呶呶不休,有时还重复一遍。有人看电视,一见广告上映,登时闭上眼睛养神,我没有这样的本领,我一闭眼就真个睡着了。我应变的办法是只看没有广告的一段短短的节目,广告一来我就关掉它。这样做,我想对自己没有多大损失。

早起打开报纸,触目烦心的是广告,广告;出去散步映入眼帘的又是广告,广告;午后绿衣人来投送的也多是广告,广告;晚上打开电视仍然少不了广告,广告。每日生活被广告折磨得够苦,要想六根清净,看来颇不容易。 XNlj9qNLygyFM5TzUuzWtV+RFvoyPcU2ktGiz++mTkd9+6SCh1rGjMlq8YCR+pzd



生日

生日年年有,而且人人有,所以不稀罕。

谁也不会知道自己的生日是在哪一天。呱呱坠地之时,谁有闲情逸致去看日历?当时大概只是觉得空气凉,肚子饿,谁还管什么生辰八字?自己的生年月日,都是后来听人说的。

其实生日,一生中只能有一次。因为生命只有一条之故。一条命只能生一回死一回。过三百六十五天只能算是活了一周岁。这年头,活一周岁当然不是容易事,尤其是已经活了好几十周岁之后,自己的把握越来越小,感觉到地心吸力越来越大,不知哪一天就要结束他在地面上的生活,所以要庆祝一下也是人之常情。古有上寿之礼,无庆生日之礼。因为生日本身无可庆。西人祝贺之词曰:“愿君多过几个快乐的生日。”亦无非是祝寿之意,寿在哪一天祝都是一样。

我们生到世上,全非自愿。佛书以生为十二因缘之一,“从现世善恶之业,后世还于六道四生中受生,是名为生”。稀里糊涂的,神差鬼使的,我们被捉弄到这尘世中来。来的时候,不曾征求我们的同意,将来走的时候,亦不会征求我们的同意。我们是从哪里来的,我们不知道,我们最后到哪里去,我们也不知道。我们所知道的就是这生、老、病、死的一个片断。然而这世界上究竟有的是良辰美景赏心乐事,否则为什么有人老是活不够,甚至要高呼“人生七十才开始”?

到了生日值得欢乐的只有一种人,那就是“万乘之主”。不需要颐指气使,自然有人来山呼万岁,自然有百官上表,自然有人来说什么“一人有庆,兆民赖之”,全不问那个“庆”字是怎么讲法。唐太宗谓长孙无忌曰:“今日是朕生日,世俗皆为欢乐,在朕翻为感伤。”做了皇帝还懂得感伤,实在是很难得,具见人性未泯,不愧为明主,虽然我们不太清楚他感伤的是哪一宗。是否踌躇满志之时,顿生今昔之感?历史上最后一个辉煌的千秋节该是清朝慈禧太后六十大庆在颐和园的那一番铺张,可怜“薄海欢腾”之中听到鼙鼓之声动地来了!

田舍翁过生日,唯一的节目是吃,真是实行“鸡猪鱼蒜,逢箸则吃,生老病死,时至则行”的主张,什么都是假的,唯独吃在肚里是便宜。读莲池大师《戒杀文》,开篇就说:“一日生日不宜杀生。哀哀父母,生我劬劳,己身始诞之辰,乃父母垂亡之日也!是日,正宜戒杀,广行善事,以资冥福,使先亡者早获超升,见存者增延福寿,何得顿忘母难,杀害生灵?”虽是荡然仁者之言,但是不合时尚。祝贺生日的人很少有吃下一块覆满蜡油的蛋糕而感到满意的,必须七荤八素地塞满肚皮然后才算礼成。过生日而想到父母,现代人很少有这样的联想力。 XNlj9qNLygyFM5TzUuzWtV+RFvoyPcU2ktGiz++mTkd9+6SCh1rGjMlq8YCR+pzd

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