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抖音文旅传播影响力指数是衡量旅游目的地、旅游企业利用抖音平台开展传播、开拓市场的综合能力的重要指标。目前，越来越多的旅游企业把抖音作为其营销传播的主要渠道。因此对其影响力和传播力进行评价，是准确把握旅游营销传播效果的必由途径。本报告主要内容包括：抖音文旅传播新趋势；抖音赋能旅游经济，拉动市场供需和区域发展的主要成果；抖音文旅传播的创新案例；关于2020年各级文旅机构开设的抖音政务号的传播力分析，包括省级抖音政务号、市级抖音政务号和县级抖音政务号。
近年来，抖音凭借其平台覆盖面广、算法技术领先、内容创新力强和用户日活量高等优势，深度参与文旅产业的发展。2020年，抖音上旅游总投稿数达15.94亿条，文旅视频总播放量达34227.94亿次，总点赞数达949.85亿次，总评论数达27.38亿次，总分享数为111.31亿次。
投稿数和视频播放数代表了网民对文旅领域视频创作热情和网民生产内容的传播范围，从月度传播数据维度来看，数据统计期间，无论是文旅相关视频的投稿量还是视频播放量，都呈现明显上升趋势，文旅视频月度投稿数量由千万级增至亿级，月度播放量更由百亿级升至千亿级。从文旅视频月度投稿数来看，2019年1月—2020年12月，共有21个月的文旅总投稿数突破1亿条，其中2020年10月份达到了1.95亿条，创历史新高。从文旅视频月度播放数来看，统计期间，共有20个月的文旅视频播放量分别突破2000亿次，4个月突破4000亿次，其中2020年7月份达到了4170.31亿次，创历史新高。
图1 2019年1月—2020年12月抖音文旅视频传播趋势
点赞数和分享数代表着网民对文旅领域短视频的认可程度，从月度网友反馈数据来看，在抖音平台上文旅相关视频的点赞数和分享数趋势与传播数据相似，同样呈现出同比倍增的趋势。在文旅视频点赞数方面，由2019年1月的44.72亿次增至2020年12月的107.54亿次，同比增长140.47%；在文旅视频分享数方面则由8025.50万次增至4.88亿次，同比增长508.06%，并在2020年5月首次月度分享数超过2亿次大关。综合统计期间各项数据，可以反映出抖音短视频平台在文旅领域具有广阔的发展前景，尤其是在目的地宣传、塑造良好品牌形象方面大有可为。
图2 2019年1月—2020年12月文旅视频用户反馈趋势
受新冠肺炎疫情影响，一些文化场馆和旅游景区纷纷开展“云旅游”活动，山东博物馆、观复博物馆等的App可实现“云逛馆”、听讲座；2020年是紫禁城建成600周年，用户可以通过网上全景故宫实现虚拟参观之旅，在紫禁城内“漫游”；趵突泉、大明湖、千佛山等景区App为游人提供“航拍+VR全景+自助语音讲解”沉浸式观览体验；手机上“全景看四川”平台以360度视角的方式“线上游览”青城山、峨眉山、九寨沟、乐山大佛等众多四川省内景区；而通过有关旅游解说平台可收听、收看内容覆盖全国32个省（自治区、直辖市）1000家景区、23090个景点。
研究发现，景区、景点的网站和App虽然可以帮助人们“宅在家”体验远程浏览，但由于平台分散，大多网站知名度低、影响小，且还有大量景区信息化建设落后，无法提供好的网上体验。相比之下，近两年短视频平台成为文旅内容创作、传播的主流平台，对推动旅游业发展起到了重要作用。
不同于景区分散的网站和App，抖音等主流短视频平台覆盖面广、影响力大、形象生动。同时，在短视频平台上开设账号和运营的成本要远小于自建平台。疫情期间，在国家文物局指导下，抖音联合中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆、山东博物馆、山西博物院、广东省博物馆九大博物馆，派出各馆最强讲解员阵容，邀请张泉灵担任跨界嘉宾，让抖音用户在疫情期间足不出户看遍各大博物馆奇珍异宝。在家云游博物馆活动，共获得4.2亿次播放，满足疫情期间群众的出游需求。建议在防控疫情的当下，各类旅游机构要加强对短视频平台的运用，以有创意的内容积极开展宣传推广工作，提前策划和介绍后续的特色活动和旅游产品，为疫情后的营业恢复提前“种草”和“铺垫”。
在旅游业从“有没有”向“好不好”转变、从“缺不缺”向“精不精”转变的发展阶段，科技创新成为驱动旅游产业高质量发展的核心推动力。近年来，作为互联网创新的业态和产品，短视频成为移动互联网和人工智能时代广受网民喜爱的流行应用，成为“推动传统旅游产业内容生产、传播方式、表现手段等方面创新，促进传统旅游产业转型升级”的强劲力量。从实践情况看，短视频平台对旅游内容生产和传播发挥创新促进作用。赋能文旅内容生产，抖音降低了创作门槛，内容多基于普通百姓、个体视角，有生活气、无隔阂感，带来了文旅信息数量的快速攀升和丰富度的有效提升，使其成为平台上最热门的短视频内容之一。
当前，文化和旅游融合发展的力度、广度、深度都还有所欠缺。普通游客和导游公司会因为不了解当地场馆情况、非知名景点、经营收益等原因，将大量文化场馆排除在线路外。短视频有效解决了此类文旅分离的问题，《短视频赋能旅游业高质量发展》报告显示，八成受访者表示会因为看到相关短视频推荐而参加当地的文化休闲活动。短视频促进文旅融合的价值和作用已为大众感知和认同，66%的受访者表示抖音对促进文旅融合很有效果，24%的受访者表示有效，9%的受访者表示部分有效，认为基本无效的只占比1%。
疫情期间，人们不得不待在家中。为排解大众无法旅游的无聊与焦虑，抖音直播上线“云端旅游”，凭借直播真实性、互动性、时效性强的特点，带给观众全新的旅游体验，让观众足不出户就能看见、探索不可思议的世界。
跟随直播镜头，观众可以去横店沉浸式游玩清明上河图，去古城凤凰观看湘西美景，去西安梦回千年前的大唐，去张家界体验大峡谷上的惊险瞬间，去欣赏西北大漠与江南水景的奇妙；而在“奇妙游记”版块，观众可以在5A景区探索帝王陵墓，或者欣赏江南的美食美景。
此外，抖音直播已实现旅游景点直播间同步售票功能。抖音“云端旅游局”通过“直播+旅游”不仅满足了特殊时期用户的旅游需求，对于受到疫情巨大冲击的旅游行业来说，“直播+旅游”也带来了行业的转机。直播不仅能够更加精准地触达受众，更以实时性、互动性和真实性带来更好的体验感。未来通过线上带动线下实现双向导流，将有机会推动旅游行业的转型。
2020年11月11日，一名摄影师在抖音平台上发布的一则10秒钟的短视频，让丁真一夜走红。他清澈的眼神、灿烂的笑容、身后的雪山与草原，戳中了万千网友渴望田园牧歌式生活的内心，在社交网络上掀起一股“丁真热潮”。在一个月时间内，在抖音丁真相关话题中，播放量破亿的话题有6个，播放量破千万的话题有31个，其中，#丁真#话题相关视频播放量超过12.3亿次。“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州，也由此爆火。
图3 丁真看世界
理塘的“出圈”，谋划已久。该地地处偏远，海拔高，交通、物流运输不便，发展旅游才能突围。所有的巧合，都是有备而来。丁真爆火之前，理塘就已经在发力推广旅游。数据显示，2020年11月20日—11月30日，“理塘”的搜索量猛增620%。除四川本省旅客外，广东、山东、云南、江苏、北京、重庆、湖南、河南旅客都在搜索理塘，理塘由此成为许多人的旅行黑马目的地。甘孜和理塘的爆红，意味着流量+内容、IP+场景、线上+线下等多维度融合的营销打法正在形成，重构文旅营销模式。
新冠肺炎疫情发生一年多来，抖音文旅的传播量，包括投稿数、播放数、点赞数和评论数都实现了倍增。各级文旅机构开设抖音号的数量也在快速增加，其中省级增加了4个，地市级增加了55个，县级增加了335个，但其中有相当多的账号活跃度很低，没有达到应有的传播效果。总体来看，各级文旅机构在抖音传播上缺乏人才和经验，独立开展传播活动往往流于形式，而文旅机构和抖音平台通过战略合作，开展专业性的系列传播，才有可能达到事半功倍的效果。
中国洛阳牡丹文化节自1983年以来已连续成功举办37届，规模不断扩大，影响持续提升，已经成为弘扬优秀文化、促进产业融合、拉动文旅消费、展示发展成就、惠及广大群众的重要平台，入选国家非物质文化遗产，是洛阳最亮丽的城市名片。第38届中国洛阳牡丹文化节在2020年4月6日—5月5日举行，鉴于疫情防控形势，本届牡丹文化节以“线上线下结合、前期后期互补、落实防控措施、重在扩大影响”的原则，以线上活动为主，重点举办赏花旅游活动。洛阳文旅部门与抖音平台合作，在抖音挑战赛、达人游洛阳的基础上，增加贴纸玩法，以贴纸+挑战赛配合，进一步扩散活动声量，提升城市知名度。本次洛阳牡丹文化节创新宣传形式，从城市层面聚焦在牡丹层面，打造洛阳牡丹仙子IP，进行文化层面的创意升级。牡丹节期间，牡丹仙子贴纸总展示量799万次，牡丹仙子贴纸总投稿次数6.9万次。截至2020年5月8日，整体播放量2.5亿次，参加话题挑战赛视频超9万，参与人次超7万，总点赞数584万次，官方抖音获赞超39万次，总评论数60万次，总分享数17万次。
2020年2月，抖音联合今日头条、西瓜视频发起“战‘疫’助农”公益项目，通过开展“县长来直播”等活动，截至2020年5月31日，已有101位市长、县长走进直播间，联合多位平台创作者销售农产品超过220.7万件，销售额超1.16亿元（其中贫困县销量120万件，销售额达6163万元），直播带货已累计帮扶建档立卡贫困人口超10万人。
在脱贫攻坚的冲刺阶段，“直播+扶贫”成为促进消费扶贫的重要手段之一。抖音发起“县长来直播”项目，邀请各地县（市）长和平台创作者联动，为当地农产品直播代言，促进消费扶贫。在直播过程中，通过展示当地产品的优质特性、生长环境、历史文化等，创作和传播消费扶贫优质新媒体内容，让用户有更好的购买体验。
在疫情期间，传统线下销售渠道受阻，交易量大幅回落，影响扶贫产品产销对接，让脱贫攻坚工作面临更大的挑战，增加了已脱贫地区因“疫”返贫的风险。抖音优先考虑位于贫困县和农产品销售受疫情影响较重地区，按照“辐射农户多、带贫能力强、产业链条优”的要求，认真梳理各地扶贫支柱产业和带贫能力好的企业，组织开展直播活动。平台并不跟贫困户进行直接对接，而是通过帮扶带贫基础好的产业，构建可持续的产销关系来帮扶贫困地区和贫困户。
相较于以往传统上专注于单一景点进行宣传的方式，深入挖掘区域内的景区、商圈、酒店、餐厅等相关产业，并将其通过不同方式进行串联，有利于更好地发挥景点的辐射作用，带动新、老IP同时发展，推动IP群的打造，实现城市或景区热度的长期留存。
广州市具有丰富的旅游资源，其中既包括各类型旅游景点，还包括独特的饮食文化。从2019年10月起，抖音和广州市文化广电旅游局共同策划推出以“文旅荟萃·乐享广州”为主题的网红打卡地活动。此次活动以打造一批新一代凸显广州特色的标志性文化旅游项目为目标，利用抖音这一新媒体传播平台，通过短视频媒介、互动挑战赛、网红亲历体验等方式，鼓励游客参与打卡互动，借助短视频挖掘广州的食、住、行、游、购、娱等多方面元素，多维度呈现广州文化的多样性和旅游魅力。截至2020年7月，活动累计视频播放量达到3.6亿次，参与活动视频超过1.4万个；发布了50篇花城网红打卡地系列攻略和9期九宫格海报，推荐了约200个广州网红体验点。
此次活动联动广州全市范围内68家文旅机构，通过在官方线上打卡激励，全市线下25个景区设置打卡点，官方账号、媒体和达人不断地为活动宣传、引流，在广州已有的传统旅游IP的基础上，打造出一批新的网红景点，达到新IP从无到有、老IP焕发活力的效果。广州市文化广电旅游局根据抖音平台上的视频播放量、话题参与度及推荐攻略阅读量等数据，优选最具人气的景点景区、美丽乡村、人气餐厅、风味小吃、品牌酒店、特色民宿、红色旅游点、文化艺术场馆、文旅小镇/创意园、文化历史/商业街区共10个类别的Top10，评选出第一批100个广州网红打卡地名单。天鹿湖“飞越丛林户外探险乐园”就是新兴网红打卡地的代表，该景点通过线下引导游客和员工拍摄打卡视频上传到抖音，吸引了一大波流量，景点相关视频播放量由活动前（2019年12月4—20日）的3.6万次蹿升至活动时（2020年1月4—20日）的101万次，环比增长27倍。截至2020年7月，该景点已获得超过9500万的点击量，成为名副其实的新晋网红打卡点。黄埔军校、杨家祠等传统老IP也因为成为“网红打卡地”的地标之一而再次焕发生机。
在打造新景点的同时，抖音团队还将广州市内及部分市外文旅产业资源进行融合与串联，发动旅行达人、网友分享等方式围绕不同的人群需求和旅游时节设计各具特色的旅游路线，帮助网民快速地获取适合自己的出游路线，实现“私人定制”。例如，对具有家庭出游需求的游客，官方推荐的网红打卡地包括四海马术俱乐部、HoneyCC绵羊牧场和营天下北纬23°8′森林营地等。同时，广州市文化广电旅游局还在抖音旅游路线的基础上，筛选整理出16类100条包含广州市内、广东省内（大湾区城市以外）和粤港澳大湾区内的精品旅游线路，并在广州广之旅国际旅行社、广州熊猫国际旅游有限公司、广州翰邦国际旅行社、广州携程等旅行社中实际运营。此次活动的尝试，使线上的文旅传播资源不仅可以起到宣传景区、提升对游客的吸引力的作用，还能真正地打造出新的景点、新的路线，最终转化为广州实实在在的旅游收入，推进文旅产业长线发展的效果。
表1 抖音评选出的广州特色旅游攻略
续表
抖音一直在探索如何通过平台带动各地产业的发展，此前的尝试多集中在扶贫领域，通过“山里dou是好风光”项目，为国家级贫困县挖掘和宣传当地的旅游资源，以文旅带动经济增长。抖音平台还尝试将文旅传播与当地特色产业相融合，通过短视频赋能文旅活动宣传，打造特色产品品牌，实现文旅和特色产业的联结，持续发展长线商业IP，促进当地经济发展。
2019年10月1日—11月15日，湖州市南浔古镇为推广当地的旅游资源和小龙虾品牌推出了“虾客大会”这一集厨艺争霸赛、全球精酿啤酒赏味、民谣演出、户外灯光秀等活动于一身，餐饮、节庆、文旅于一体的美食嘉年华活动，但最终的效果并不理想。2020年，南浔古镇为推广北部景区，将南北景区联成一体，借助抖音和平台赋能，再次尝试营销“虾客大会”IP。此次活动，抖音以“侠客”这一主题对南浔古镇进行全方位的包装，从线上宣传物料到线下的空间设计统一武侠风格。在“虾客大会”开幕前，先后上线了“有钳任性”主题挑战赛，互动H5游戏“虾客江湖里，测测你是哪路英雄？”，龙虾贴纸和定制龙虾舞等线上活动，多维度、多视角地为“南浔网红虾”进行预热。“虾客大会”举办期间，以爆点事件、爆款视频、直播种草、精彩演出为一体的线上宣传和线下每日不定时精彩节目、花式打卡、互动体验活动一起持续吸引人气，充分激活南浔古镇的“网红基因”，推动本地龙虾品牌发展，实现南浔与龙虾强关联，形成持续沉淀的IP效应。
此次活动集南浔旅游文化、美食文化、创意文化于一体，从小龙虾开始切入南浔的浪游生活，带动吃、喝、玩、乐、购、逛多维度生活体验和相关产业融合。虾客大会自5月1日开幕，至6月14日结束，全网曝光1.5亿次，抖音互动破亿，视频量超过1万条，五一开幕式当天营业额超30万元，累计销售小龙虾6万斤，吸引到场消费游客4万余人，南浔古镇官方抖音号新增粉丝超过17万人，吸引江浙沪周边人流，为南浔古镇五月全域旅游的宣传起到了良好的带动作用，打造起南浔古镇的区域品牌力。
通过不断探索和尝试，抖音已不再仅仅是文旅产业中一个单纯的线上宣传平台，它还发挥了策划、打造和发展城市线下文旅产业的实际作用，并力图将其在文旅产业上的影响力逐步辐射到其他产业上去。
在过往的抖音文旅宣传项目中，多呈现出一种以单一地点、固定周期、集中爆发为特点的项目模式，但该模式对于有大范围、长期宣传的省份、城市和景区来说稍显不足，抖音平台为了满足这一需求，在2020年进行了一系列探索，最终通过矩阵化的活动设置，以同一主题将时间和空间进行串联，不断扩展传播的边际范围。
为进一步提升“老家河南”品牌竞争力，借助移动互联网和社交媒体，创新文化旅游宣传方式和推介观念，拓展文化旅游扶贫工作新模式，2019年5—10月，河南省文化和旅游厅、河南省委网信办共同主办“首届全球文旅创作者大会”，取得了优异的宣传效果。在2020年6月，以“行走自然 豫见美好世界”为主题的第二届全球文旅创作者大会再次启动。在2020年3—5月的活动前预热阶段，抖音策划了15个分会场接力发起分会场线下启动仪式的活动，结合3—5月河南各地春暖花开的气候，在“春游”这一大主题之下，分别结合各个城市的特色设计了不同线上挑战赛，比如“#老家河南春游季”、“#洛阳牡丹甲天下”、“#云台山汉服花朝节”、“#玩出春日新花漾”和“#抖来云台山练太极”等，形成分会场联动与主会场活动遥相呼应为全球文旅创作者大会启幕造势的效果。通过这种空间转移拉长宣传周期的方式，既能够保证网民参与的新鲜感，又能够达到长期吸引网民关注的目的。自2020年3月21日首站济源启动后，截至7月，预热宣传活动已相继在济源、新县、辉县、永城、林州、焦作多地展开，总体传播量突破10亿次。除此之外，这一宣传模式还为各地景区带来了实际的经济收益，活动预热期间，抖音平台就协助清明上河园年卡预售10万张，回笼资金1000万元；助力云台山年卡预售25万张，实现营收2500万元。
同样是以春天为背景，抖音与江苏省文化和旅游厅则联手以时间为轴，在2020年3月27日—5月31日，整合江苏省上半年各大花期，输出首个线上云赏花地图。通过邀请汉服达人共创各地花海视频集锦、云赏花直播互动等形式，围绕景区花海主题覆盖更多用户，实现超级曝光。
[1] 刘志明，中国社会科学院舆情实验室首席专家。