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从各项调查数据来看，国际社交媒体和网络媒体早已超越电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，成为游客获取旅游信息的主要渠道。在国际传播中，社交媒体和网络媒体也正取代传统媒体，成为传播的主阵地。在这种大背景下，对各级文旅部门利用国际新媒体开展国际传播的能力与效果进行评估，就有了更为重要的现实意义。
文旅新媒体国际传播力指数研究主要通过研究分析各省（自治区、直辖市）文旅部门在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、YouTube等国际社交媒体平台开设的账号传播情况，及各地通过国际网络媒体发布的图文资讯传播效果，形成省级文旅新媒体国际传播力指数和城市文旅新媒体国际传播力指数两类指数榜单。
省级文旅新媒体国际传播力指数评价维度由Facebook传播力、Twitter传播力、Instagram传播力、YouTube传播力四个一级指标构成。权重构成：Facebook传播力35%、Twitter传播力30%、Instagram传播力15%、YouTube传播力20%。
图1 文旅新媒体国际传播力指数一级指标权重
Facebook成立于2004年2月，目前月活跃用户22.7亿个，每分钟点赞数400万次，10亿个每天登录用户，80亿视频流量和75%来自美国之外的用户。作为世界上最大的社交网络，Facebook的用户群还在不断增长中。与其他国际社交媒体平台相比，Facebook用户通常使用真实姓名沟通，个人资料十分全面。Facebook平台覆盖目标受众最多，可以实现精准定位目标人群，进行精准营销，打造目的地旅游品牌。
Twitter成立于2006年3月，月活跃用户3.36亿个，每分钟的发帖量超过350000个，有着10亿每月独立访问次数，7.6%的用户为亚太地区用户，79%为美国以外用户。Twitter可以让用户更新不超过140个字符的消息（除中文、日文和韩文外，其他语言已提高上限至280个字符），这些消息也被称作“Tweet”（推文）。Twitter被形容为“互联网的短信服务”，用户通常使用Twitter来分享想法，发布对某件事情的看法，发表评论或投诉。这些往往是高度真实的Tweet，直截了当地表达用户的真实感受，实现城市和用户更多的互动，提升目的地旅游品牌知名度。
YouTube是全球最大的视频网站，上线于2005年2月。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube。目前，月活跃用户19亿，每分钟上传的YouTube视频400小时。YouTube拥有众多有影响力的社交媒体红人，制作并推广高质量和高频率的视频。提供沉浸式体验感官，第一视角动态化地展现城市旅游全貌，分享新奇有趣旅游点。
Instagram成立于2010年10月，两年后被Facebook以总值7.15亿美元收购，是四大国际社交媒体平台中发展最快的一个。目前，Instagram月活跃用户超过10亿，每日发帖数9500万个，10亿次每月独立访问次数。Instagram 67%的用户年龄在30岁以下，平均每日使用时间近1小时，因此非常适合那些想要在青少年中树立知名度的品牌进行推广。许多旅游自媒体红人主要专注在Instagram平台做推广。适合加强旅游地点与粉丝的黏性，提升城市旅游景点曝光与旅游热词知名度。
通过对31个省级（不含香港、澳门、台湾、新疆生产建设兵团）文旅部门2020年在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 四个国际社交媒体平台和国际网络媒体开展传播的数据分析，省级文旅新媒体国际传播力指数排在Top10的是北京市、江苏省、陕西省、上海市、四川省、重庆市、安徽省、福建省、云南省、海南省（见图2）。
图2 省级文旅新媒体国际传播力指数Top10
从2020年下半年每个月传播力居前五位的省份数据看，北京5个月居第一位，占据绝对领先优势，和江苏省、陕西省共同处于国际传播的第一方阵。
表1 2020年下半年传播力居前五位的省（市）
根据对粉丝数、点赞量、评论量和转载量等指标进行综合分析的结果，2020年省级文旅部门在Facebook（脸书）平台的传播力指数Top10：江苏省、陕西省、内蒙古自治区、北京市、上海市、云南省、四川省、重庆市、海南省、山东省。
1.粉丝数
从粉丝体量上来看，截至2020年底，有五个省份Facebook页面粉丝数突破百万，分别是云南省、北京市、重庆市、山东省和四川省。其中，云南省Facebook页面粉丝数最多，超过190万人（见图3）。
图3 省级文旅Facebook账号粉丝数Top10
2.发帖数
从发帖频率来看，大部分页面发帖频率适中，平均每月45条左右，其中重庆市Facebook页面发帖频率最高，平均每月有180条，其次是云南省，为173条（见图4）。
图4 省级文旅Facebook账号平均每月发帖数Top10
从平均互动率来看，大部分页面平均互动量较低，对比发帖量和粉丝量来看，互动率较低，粉丝黏着度较差，其中江苏省Facebook页面平均互动率最高，每条帖文达到4384次互动。
1.江苏（Visit Jiangsu）
页面建立时间为2016年2月2日，2020年底粉丝总数为779232人，平均发帖频率28条/月，平均互动量4384次/条。
图5 江苏省的Facebook账号截图
Visit Jiangsu页面发帖频率适中，内容以美食美景展示、旅游指南、非遗文化、旅游线路推荐为主，传播形式以图文、视频为主，并配合有线上帖文游戏以增强与粉丝的互动。Visit Jiangsu页面针对节日节庆等特殊时间节点设计具有江苏元素的创意海报，增强传播效果。在内容上，Visit Jiangsu页面会根据季节的不同来为粉丝推荐不同的江苏旅游资源内容。
Visit Jiangsu页面运营已有四年的时间，对标全国排名靠前的省级文旅账号在粉丝体量上还有一定差距。但是与粉丝的互动率排名第一。通过互动式帖文游戏、节日节庆等方式与粉丝对话、拉近距离。精美的创意海报和高质量的短视频也让粉丝对于Visit Jiangsu推广的内容更加感兴趣。
2.陕西（Visit Shaanxi）
页面建立时间为2013年12月12日，粉丝总数为550273人，平均发帖频率28条/月，平均互动量775次/条。单条帖文平均互动数较好，管理员针对粉丝评论会进行点赞回应和评论回复。
图6 陕西省的Facebook账号截图
Visit Shaanxi内容涵盖陕西景点、美食、文化、民俗等，能够使用话题标签，图片及视频内容均有中英双语，文案长度适中，重要活动帖文篇幅较长。帖文多以单图形式呈现，视频帖文占比不高，内容能够迎合中国传统节庆及网络主题日进行发布。
Visit Shaanxi页面帖文内容方向多元，但文物类内容占比过多，经常出现与陕西文旅资源相关度较低的帖文内容。
3.北京（Visit Beijing）
页面建立时间为2013年4月17日，粉丝总数为1760884人，平均发帖频率42条/月，平均互动量795次/条。
图7 北京市的Facebook账号截图
Visit Beijing页面内容以美景美食展示、当地生活方式、民俗、非遗文化、演出展览预告等为主，旅游内容贴合性较强，形式上主要以单图文为主，同时配合了视频、直播等形式传播。在文案内容中，Visit Beijing页面会附上景点名称及摄影师姓名，既便于粉丝进一步搜集景点相关信息，也保障了摄影师图片的版权信息。
Visit Beijing账号有效地使用了Facebook的直播功能，例如在节假日介绍当地文化，转播演出以及与旅游有关的讲座等。让传播内容更加丰富以及多元。作为拥有百万粉丝量级的账号，平均帖文互动量一般。管理员针对粉丝评论会进行点赞回应，评论回复较少。
全国超过2/3的省级文旅部门在Twitter平台开设了官方账号，没有开设Twitter账号的省级地区有河北省、黑龙江省、青海省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区。
通过对粉丝数、点赞量、评论量和转载量等指标分析的结果来看，省级文旅部门在Twitter平台的传播力指数Top10分别为陕西省、江苏省、北京市、安徽省、四川省、海南省、天津市、贵州省、福建省、江西省。
1.粉丝数
选取了2020年度传播力指数Top10省份的页面进行分析。从粉丝体量上来看，排名前五的是北京市、江苏省、陕西省、天津市、海南省，目前北京市Twitter页面粉丝数最多，达到117400人（见图8）。
图8 省级文旅Twitter账号粉丝数Top10
2.发帖数
大部分页面发帖频率适中，其中天津市Twitter页面发帖频率最高，平均每月有99条内容（见图9）。从平均互动率来看，大部分页面平均互动量较低，单条帖文互动量不到10次。
图9 省级文旅Twitter账号平均每月发帖数Top10
1.陕西（Visit Shaanxi）
页面建立时间为2013年12月，粉丝总数为82100人，平均发帖频率54条/月，平均互动量28次/条。页面内容与Facebook重合度高，转推内容较多。
图10 陕西省的Twitter账号截图
2.江苏（Jiangsu，China）
页面建立时间为2016年2月，粉丝总数为101100人，平均发帖频率63条/月，平均互动量25次/条。内容主要以旅游资讯、展览预告、活动新闻等为主，贴合旅游内容，符合Twitter平台内容调性。
图11 江苏省的Twitter账号截图
3.安徽（AnhuiTravelOfficial）
页面建立时间为2013年11月，粉丝总数为29100人，平均发帖频率77条/月，平均互动量27次/条。内容与Facebook平台大致相同，发帖频率略高，以美景展示为主，图片精美，但内容较为单一。
图12 安徽省的Twitter账号截图
目前，全国有25个省级（不含港澳台、新疆生产建设兵团）文旅部门在Instagram上开设了官方账号，没有开设账号的地区有河北省、黑龙江省和西藏自治区。但总体来看，已开设账号的省份对Instagram的运营投入力度偏小，活跃度不高。
根据对各省级文旅部门的Instagram账号粉丝数、点赞量、评论量等指标进行综合分析，省级文旅部门在Instagram平台的传播力指数Top10排序：安徽省、上海市、江苏省、北京市、陕西省、四川省、海南省、重庆市、福建省、贵州省。
1.粉丝数
从粉丝体量上来看，排名前五的分别是上海市、北京市、四川省、陕西省和江苏省，其中上海市Instagram页面粉丝总数最多，达到68300人（见图13）。
图13 省级文旅Instagram账号粉丝数Top10
2.发帖数
从发帖频率来看，各个页面发帖频率差异较大，其中安徽省Instagram页面发帖频率最高，平均每月有78条内容（见图14）。
从平均互动率来看，安徽省Instagram页面平均互动率最高，每条帖文达到991次互动；在活跃账号中，虽然海南省平均互动量较高，但单条帖文数据差异巨大；江苏省和北京市Instagram页面平均互动量较为稳定，分别为340次/条和289次/条。
图14 省级文旅Instagram账号平均每月发帖数Top10
1.安徽省（anhui_travel）
粉丝总数为22900人，平均发帖频率78条/月，平均互动量991次/条。页面图片精美并且排版具有主题性。有效利用了平台热门标签以及话题标签，让粉丝更容易查找内容。
2.上海市（meetinshanghaiofficial）
粉丝总数为68300人，平均发帖频率20条/月，平均互动量368次/条。页面以单图和多图帖文为主，图片质量较好。但是介绍美食、景点等帖文没有具体提及地点名称和地址，并且与粉丝无互动。
3.江苏省（visitjiangsu）
粉丝总数为28900人，平均发帖频率26条/月，平均互动量340次/条。页面以单图帖文为主，图片质量较好，同时也使用了IG Story，丰富了内容的传播形式。有效利用了平台热门标签，但是与粉丝无互动。
图15 安徽省的Instagram账号截图
图16 上海市的Instagram账号截图
图17 江苏省的Instagram账号截图
4.北京市（visitbeijingofficial）
粉丝总数为34400人，平均发帖频率34条/月，平均互动量289次/条。页面以单图帖文为主，图片质量较好，粉丝互动较高，但帖文内容与Facebook、Twitter平台完全一致，没有做到差异化运营，且帖文内容中未使用平台热门标签以扩大内容声量。
图18 北京市的Instagram账号截图
在31个省级（不含香港、澳门、台湾、新疆生产建设兵团）文旅部门中，没有开设账号的地区有13个，分别是安徽省、河北省、黑龙江省、浙江省、吉林省、江西省、辽宁省、内蒙古自治区、青海省、上海市、天津市、西藏自治区、新疆维吾尔自治区。
通过省级YouTube账号的传播情况来看，Top10分别为四川省、福建省、北京市、重庆市、陕西省、山东省、贵州省、广西壮族自治区、云南省、江苏省。
本报告选取了2020年度传播力指数Top10省份的页面进行分析。从粉丝体量上来看，排名前三的分别是云南省、重庆市和贵州省，其中贵州省YouTube页面粉丝总数最多，达到3220人。从活跃度来看，排名前五的分别是北京市、陕西省、四川省、福建省和重庆市。从视频总量来看，重庆市YouTube视频发布总量最多，共有927条视频内容。从视频观看总量来看，四川省和山东省均已突破千万次视频播放量，分别为10822384次和11284353次。
1.四川省（Sichuan）
页面建立时间为2013年11月8日，视频发布总量224条，视频观看总量10822384次。
2.福建省（Refreshing Fujian）
页面建立时间为2015年3月18日，粉丝总数为1360人，视频发布总量355条，视频观看总量1748941次。
3.重庆市（iChongqing）
页面建立时间为2018年7月26日，粉丝总数为3310人，视频发布总量927条，视频观看总量688032次。
图19 四川省YouTube账号截图
图20 福建省YouTube账号截图
图21 重庆市YouTube账号截图
[1] 文旅国际传播课题组成员构成：方勇，中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记；刘志明，中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家；隋国栋，值得买科技创始人、董事长；班若川，中国旅游报社策划总监；刘洋，超凡集团目的地营销总经理；刘潇，Sensely Media Limited CEO；郑明军，世研指数舆情中心总监。