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新媒体正在以人们始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式。手机媒体拥有移动性、便携性、私密性、分众性和交互性等特征，能够通过移动互联网链接一切，为用户带来一种全新的生活方式。让用户从静态的、被动的信息接收方转为动态的、主动的信息互动方，并可以自主选择和发布信息，拥有一部手机，任何用户都有可能成为媒体，用户的自主地位大幅度提升。旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务成为众多旅游者出游的首选，游客也越来越多地感受到智能化、个性化、信息化的旅游服务。
调查显示，有超过九成的游客会利用手机移动客户端或互联网在“食宿行游购娱”等环节进行消费，旅游在线化已成为主流消费者的普遍行为。在这个过程中，任何人利用手机，通过微信、微博，或跟帖、评论，都可以发布自己的所见所闻、所思所感。旅游者、消费者也就成为旅游传播者。旅游成为人们与社会沟通、与好友沟通、与朋友圈沟通的重要话题。
新媒体的发展让精准营销成为可能。企业利用新媒体技术进行大数据挖掘，便可分析出用户的年龄、性别、所在地区、消费水平、喜爱偏好等，这些数据可以帮助企业进行产品定位、精准广告投放以及采取不同的营销组合策略。与此同时，新媒体将传统的单一线性销售模式改变为互动交流式的销售模式，同时将消费者纳入企业盈利的价值链当中，实现了双方合作共赢的局面。
截至2020年底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。在用户基数已经十分庞大的情况下，微信依然保持增长。微信公众号是2012年推出的，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强与粉丝之间的联系。
微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有省级文旅部门都开设有微信公众号。有些省是将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。地级市和县一级文旅机构也大都开设了文旅政务号。文旅微信公众号传播指数（WCI）从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。
以2020年6月为例，31个省（自治区、直辖市）的文旅微信公众号，共发布文章2694篇，平均每个公众号87篇。最多的三位是青海省文化旅游、甘肃省文化和旅游厅、海南旅游文化官微，均超过150篇。最少的是内蒙古自治区文化和旅游厅、美好辽宁文旅之声和云南旅游，低于30篇。从阅读总量看，高于10万的共11个微信公众号，最高为江苏微旅游，82万人次。从平均每篇阅读量看，均值为1587人次，最高是诗画浙江文旅资讯，7369人次（见图1），最低是天津市文化和旅游局，88人次。
图1 阅读总数超10万的微信公众号
从2020年各省微信公众号的综合表现看，传播力Top10排序：江苏微旅游、好客山东之声、诗画浙江文旅资讯、四川文旅厅、湖北文旅之声、广西文化和旅游厅、文旅北京、乐游上海、河北旅游、清新福建 文旅之声（见图2）。
图2 省级文旅微信公众号传播力Top10
作为江苏文旅资讯重要的宣传平台，江苏微旅游在运营开发、内容出品、粉丝互动等方面均有平稳提升。在运营上，江苏微旅游注重打造精品内容，增强品牌影响力。除日常原创内容外，注重汇总实用信息，提供便利服务。微信公众号的畅游助手板块将省内景区优惠信息、天气及酒店等实用性信息汇总在一起，向网友传递最新的旅游信息，为游客提供更加便利的服务。
好客山东之声微信公众号包括消息、视频和服务三个频道。消息部分以景区和美食为特色，以精美图片为突出特色。服务频道有不同季节的特辑，粉丝优享（每日签到，福利兑换）和门票预约及好客山东网链接。
诗画浙江文旅资讯微信公众号（原浙江旅游微信公众号）注册于2012年9月，是由浙江省文化和旅游信息中心打造的文旅资讯官方平台。平台根据游客的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，内容不仅包括浙江旅游美景、美食、美宿、美物，还包括各地公共文化、非遗、舞台艺术等资讯。其突出特点：（1）制作精美，文章不仅文字优美，富有感染性，同时配发大量独家的高品质照片，让阅读本身成为一种享受；（2）有很强的时效性，根据不同季节和游客需求，提供相关的旅游线路或旅游项目介绍；（3）提供增值性服务，如疫情后开设了全省5A级和4A级景区流量查询服务，定期介绍各自特色酒店并提供订购服务。
从2020年4月景区微信公众号的表现看，传播力指数Top10排序：微故宫、青城山都江堰、中国黄山、白云山风景名胜区、台儿庄古城、大唐芙蓉园、云台山景区、神仙居景区、三清山旅游、明月山旅游（见图3）。
图3 景区微信传播力指数Top10
微博旅游营销在当下及未来是机遇与挑战并存。从机遇来看，微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游目的地营销的重要手段。近几年来，基于旅游目的地品牌传播而策划的热点营销事件，几乎都是通过微博实现大众化的传播，成为社会聚焦热点话题。微博为中国旅游区域品牌整合营销提供了更多的可能。在全要素整合营销时代已经来临，及时性、全员化营销态势下，微博作为一个新媒体传播渠道，重要性日益提升。挑战在于，微博受到微信、抖音、今日头条、快手等各种社交媒体前所未有的挑战。从用户增长数量方面看，截至2020年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.21亿，同比净增加约500万用户，其中移动MAU占MAU的94%；平均每日活跃用户（DAU）为2.25亿，同比净增加约300万用户。但总体来看，覆盖范围只有微信的一半。另外，微博内容质量、用户关注度和参与度总体呈下滑态势。能否在新功能研发、新产品升级，以及旅游目的地价值传递、内容互动、系统布局、准确定位等方面快速升级，直接决定了微博在旅游营销传播中能否继续维持其原有的地位。
微博传播指数（BCI）通过微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果。从权重来看，活跃度占20%，传播度占80%。其中，活跃度的衡量指标有发博数和原创微博数；传播度的衡量指标则包括：转发数、评论数、原创微博发文数、原创微博评论数和点赞数。
以2020年6月为例，从原创微博发文数看，最高的是文旅山东（860条），其次是河北省文化和旅游厅（619条），第三位是贵州省文化和旅游厅（595条）（见图4）。排在末位的宁夏旅游及辽宁省文化和旅游厅则分别只有6条。
图4 原创微博发文数Top10
从2020年6月省级文旅机构官方微博传播力来看，传播力指数Top10排序：江苏微旅游、文旅山东、清新福建文旅之声、河北省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、陕西省文化和旅游厅、文旅北京、四川文旅、贵州省文化和旅游厅、文化上海（见图5）。
图5 微博传播力指数Top10
江苏微旅游2020年6月发博数460条，原创率87.6%；转发数12581次，评论数5985条，总点赞数11383次。
从2020年4月景区官方微博传播力来看，传播力指数排在Top10的是故宫博物院、云台山、横店影视城、三亚蜈支洲岛旅游区、西双版纳热带植物园、芜湖方特、乌镇旅游、中国黄山、武汉木兰草原风景区、崂山风景区官方微博（见图6）。
图6 景区官方微博传播力指数Top10
从排名Top10的景区官方微博看，故宫博物院的原创微博虽然只有13篇，但在原创转发、原创评论、总点赞数等指标上都遥遥领先；从原创微博数量看，最多的是芜湖方特，238篇，其次是云台山136篇，乌镇旅游居第三位，为97篇；从总点赞数看，故宫博物院超过11万次，第二名中国黄山超过5万次，第三名横店影视城在3万次以上。
2020年1月，中国大陆地区共有23个省级文旅机构开设了抖音政务号，没有开设抖音号的有浙江、重庆、广东、海南、湖北、江苏、辽宁、上海。到2020年12月，开设抖音号的省份增加了4个，达到27个，依然没有开设抖音号的有广东、湖北、辽宁、重庆。连续几个月很少更新的账号有黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、贵州省文化和旅游、安徽文旅。
综合2020年1—12月各省文旅机构抖音政务号的表现，综合传播力排在前10位的是四川文旅、好客山东、悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅以及江西风景独好。
从四川文旅抖音号的表现看，2020年1月，共发布视频20条，但播放次数只有16947次，粉丝数为10712个；而到了12月，视频播放次数接近6000万次，粉丝数则超过38万个。
与四川文旅相比，好客山东的起点要高得多。2020年1月，共发布视频40条，播放量达6227844次，粉丝数为392300个；到了12月，播放量为19234581次，粉丝数为829567个。一年间粉丝数尽管实现了翻番，但增长后劲弱于四川文旅。
从2020年12月的数据看，共有23个省级抖音号发布了视频，最多的是悠游吉林，共584条，最少的是黑龙江省文化和旅游厅，只有1条；播放次数最多的四川文旅，为5962.5万次，最少的是黑龙江省文化和旅游厅，为5723次，前者是后者的约1万倍；播放次数低于10万次的还有青海文化旅游、安徽文旅、海南旅文、湖南公共文旅云、新疆是个好地方。
点赞次数排在前10位的有四川文旅、好客山东、中国西藏旅游、悠游吉林、福建省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、江西风景独好、水韵江苏、北京旅游、山西省文化和旅游厅。
粉丝数排在前10位的是好客山东、四川文旅、福建省文化和旅游厅、陕西旅游、水韵江苏、悠游吉林、北京旅游、中国西藏旅游、河北旅游、黑龙江省文化和旅游厅。
总体来看，在省级文旅抖音政务号中，四川文旅和好客山东处在第一梯队。悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅和江西风景独好等则处在第二梯队。青海文化旅游、安徽文旅、海南旅文、湖南公共文旅云、新疆是个好地方、黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、贵州省文化和旅游厅等则处在第三梯队。而广东、湖北、辽宁、重庆在省级文旅抖音号运营上则处于空白状态。
2020年1月，地级市文旅机构开设抖音政务号的有188个，占总体的64.2%。但有66个账号在一个月内没有发过一条视频，实际更新的账号占地级市开设抖音政务号数的41.6%。
到了2020年12月，开设抖音号的地市级文旅机构达到243个，比1月增加了55个，占城市总体的82.9%。但其中只开设了账号、一个月没有更新的有60个。排在前两位的滨州文化旅游以及济南市文化和旅游局的抖音号当月播放量均超过4000万次，粉丝数超过2000万个。
综合2020年全年数据，地市级文旅机构官方抖音号传播力Top10排序：滨州文化旅游、遂宁文旅、济南市文化和旅游局、文旅聊城、潍坊文旅、淄博文旅、唐山文化旅游、文旅泰安、辽阳文旅、文旅开封。
2020年1月，县级文旅机构开设的抖音号有605个，但实际更新的只有239个，没有更新的为366个。影响力排在前10位的是掌上莱芜、中国最美的乡村——婺源、曲江文旅局、红山文旅、敦煌文化旅游、济源旅游、Comeon北碚、溆浦旅游、纯净荔波、广西钟山旅游。其中，掌上莱芜当月视频播放量达到1700万次。
到了12月，县级文旅机构开设的抖音号有940个，和1月相比增加了335个。影响力排在前10位的是玩转梅河口、康养汶川、漠河文体旅游局、东阳文化旅游体育、曲江文旅局官方、掌上莱芜、万山群岛、度假西海岸、南川文旅、溆浦旅游。其中，玩转梅河口的播放量达到4485.7万次。
综合2020年全年数据，县级文旅机构官方抖音号传播力靠前排序：掌上莱芜、康养汶川、舟山普陀文旅、梅里斯文体旅、玩转梅河口、资溪文旅、曲江文旅局、彭水文旅、徐州鼓楼文旅。
综合以上分析可以看出，2020年各级文旅机构对抖音传播的重视程度都有明显上升，从开设抖音号的数量看，省级增加了4个，地市级增加了55个，县级增加了335个，但其中有相当多的账号活跃度很低，没有达到应有的传播效果。
从各地文旅抖音官方账号的运营效果看，四川和山东走在了全国前列，与之相比，浙江、广东等旅游强省在抖音运营上反而落在了后面。无论是传播量、互动性和综合影响力，都和微信公众号等旅游新媒体的运营有较大差距。对于各级文旅机构来说，改变传统意识、强化对短视频传播的投入力度、提升其专业化水平是未来一个时期的重要课题。
[1] 刘潇，Sensely Media Limited CEO。