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传播效果主要是指受众在接收传播信息后，在情感、思想、态度和行为等方面对当事人产生的反应。司法实践中，民事诽谤的推定和刑事诽谤危险犯的既遂标准，事实上有传播学强效果理论的支撑（尽管法官可能并未意识到或了解这种理论）。本节基于传播效果理论考察诽谤结果推定说能否成立。
根据不同时期的研究内容、理论假说和研究发现等方面的特征，强效果理论可细分为早期强效果理论和回归强效果理论。
早期强效果理论是20世纪20—40年代传播效果研究初期的以传播者为中心的传播效果理论，包括“魔弹论”“靶子论”或“刺激—反应理论”，其核心观点是：大众传媒具有不可抵抗的强大力量，受众只能被动地接受媒介灌输的知识、价值观乃至意识形态。 [72] 而“只要发生诽谤传播行为就存在名誉毁损之结果”的主张，体现的是典型的早期强效果理论，其对于诽谤诉讼中的侵害结果，在民事诉讼中体现为推定，在刑事诉讼即诽谤罪中体现为危险犯尤其是抽象危险犯的既遂标准。
然而，20世纪70年代以后，从更广泛的社会生活领域和长期的历史进程中去探讨大众传播活动对社会公众的深度影响和强大效果的“回归的强效果理论”兴起， [73] 其主要成果以议程设置理论、反沉默螺旋理论、培养理论、第三人效果等为代表，其主要观点明显不同于早期强效果理论：主动的受众、协商的结果、注重效果发生的过程以及媒体和人际传播的相互依赖， [74] 其主要特征是注重从传播受众入手考察传播效果。
“沉默螺旋”理论从社会心理学的角度揭示了大众传播引导舆论的作用原理，并得出舆论的形成是人际传播、大众传播、认知心理三者相互作用的结论，其认为：从受众角度，个人行为受到所属群体和环境影响，在表达意见前会考虑周围环境和所属群体的意见，若属于“多数”或“优势”意见时，更倾向于表达，反之则倾向于沉默或附和；从大众媒介角度，其通过营造“意见环境”来影响舆论，使受众形成“什么是主导意见”“某种意见正在增强”“表达什么意见不被孤立”的印象，而在“螺旋式”的社会传播过程中，“优势”意见愈加强大，“劣势”意见倾向于沉默。 [75]
然而，“沉默螺旋”理论产生不久便遭遇了“反沉默螺旋”理论的反动。美国传播学界发现：在舆论形成的“螺旋式”社会传播过程中，少数“中坚分子”形成自己的意见环境，并打破原有“沉默”，逆推沉默螺旋，形成“反沉默螺旋”效应，就是少数人意见演变为多数人意见的机制。 [76] 而目前学界基本认同：“反沉默螺旋”现象也是新媒体所特有的现象，是虚拟空间下新媒体呈现的基本特征， [77] 并常见于谣言扩散、诽谤传播中。
2018年发生于我国的“王凤雅事件”，就是一个典型的议程设置→“沉默的螺旋”→“反沉默螺旋”相继发生的舆论诽谤事件。 [78] 在该事件早期即“沉默的螺旋”阶段，网络诽谤的受害者名誉受到侵害；在事件后期即“反沉默螺旋”阶段，受害者名誉得到恢复，最终影响并不是负面。虽然该事件中王凤雅的亲属提起的是民事诽谤诉讼即名誉权纠纷，但其说明，网络诽谤事件过程中，相当多的网民不再是单纯的、被动的信息接受者，而是意见环境（或优势意见）形成过程中的主动参与者和建构者——他们对诽谤信息经过对比和验证之后，就会产生强大的“自纠”和“自净”功能，并自觉地发现、暴露并纠正其中的虚假事实， [79] 这一“自纠”和“自净”的过程事实上就是一种“反沉默螺旋”过程，其决定最初的诽谤传播形成的“优势意见”并不一定最终导致其追求或指向的目标或结果，也恰恰说明推定诽谤侵害结果的武断与机械。
“第三人效果”理论核心是：人们更倾向于认为媒介总是对他人而非对自己具有更强烈的影响。 [80] 第三人效果产生的原因是：人们在评估大众传播对自己的影响时，会把诸如说服性意图的外部因素所起的作用考虑进去；但是当判断媒介对第三人的影响时，人们会认为他人由于具有性格缺陷（如轻信）而不能考虑说服性意图等环境因素， [81] 因此，人们会觉得自己能把握这种信息，而他人却会屈服于该信息。 [82]
诽谤传播中名誉损毁与否，是以社会第三人的认知作为标准，因此“第三人效果”通过审判人员如何看待诽谤传播对第三人的影响，在侵权责任和侵害赔偿的确立中起着关键作用。申言之，诽谤诉讼中侵害结果的推定，就是“第三人效果”对司法者产生潜在影响的体现。在法庭审判中，法官通常并不认为那些诽谤传播内容对其本人产生了多大的影响，但认为这些虚假事实会对社会上那些“敏感脆弱”的第三人产生影响。在我国司法实践中，第三人效果的观点经常直接或间接体现于诽谤诉讼判决中，如有法官认为：“在传播内容中使用含有负面性评价的词语，客观上会被社会不特定的第三人所知晓，从而导致当事人社会评价程度降低。” [83]
然而，通过控制实验法，美国学界曾进行了陪审团在诽谤诉讼中对诽谤传播之于他人影响评估的一项研究，其中一项内容旨在调查诽谤传播背景之下的“第三人效果”，考察受众和陪审团对诽谤传播效果的认知，研究结果表明：（1）法官和陪审团往往惯性推断：诽谤性内容的偏见越大，普通受众越会受该诽谤传播的影响，进而对当事人造成名誉毁损，因此诽谤侵害结果越严重。（2）与法官和陪审团成员的观点相反，诽谤传播中的信息内容偏见越大，对受众的影响越小——法官和陪审团关于诽谤传播对他人的影响的评估可能会受到“第三人效果”认知的影响而存在系统性偏差。 [84]
早期强效果理论对传播效果直接、强大的主张，过分夸大了传播的效果。1960年，传播学界明确提出“大众传播效果的有限性”这一主张：大众传播通常不是产生受众效果必要的和充足的原因，相反，其仅拥有极小或有限的效果，其最为常见的作用是加强而非改变受众已有态度和倾向，这是因为：大众传播效果会受到诸多中介因素的制约，这些因素包括外部环境的社会文化因素，群体规范及意见领袖和两级传播，受众自身的需求和心理，传播内容的可说服性等——诸多中介因素的作用，使得预期传播效果难以完全实现。 [85]
传播者是传播行为的发起人，是在传播活动中借助某种工具首先或主动地向对象发出信息的一方。诽谤是指发布虚假消息而使他人名誉受损的传播行为，不论传播者对所传内容真实情况知情与否，其或多或少带有劝服受众的目的进行诽谤传播活动。
20世纪40—60年代，传播说服效果研究成为传播学研究的重要领域之一，一批社会心理学家完成了态度说服效果研究，其发现作为传播者的信源与传播效果之间的关系，包括：（1）信源动机与受众态度改变效果成反比。当传播动机与传播者利益相反时，说服效果高；当传播动机与传播者利益一致时，说服效果低。（2）信源知名度与受众态度改变效果成正比。信源知名度高时，说服效果高；反之亦然。（3）信源可信度与受众态度改变效果成正比。信源可信度越高，说服效果越强；反之亦然。信源可信度主要取决于传播者的信誉和专业权威性。 [86] 作为网络诽谤事件的前述“王凤雅事件”典型地印证了上述发现。
根据态度说服效果研究的结论，诽谤性内容的传播和扩散在多级传播模式下会涉及不同的传播来源，不同的传播源在不同的阶段和功能上各有作用。其中，大众传播和外地信源在“知晓”阶段更具影响力，人际传播和本地信源在说服和决策阶段更有效果。 [87] 在传统媒介诽谤传播中，诽谤性言论多在当地传播，囿于传播环境的范围和人际互动的效力，受害人名誉毁损更易判定；在网络诽谤传播中，理论上有无限层次的传播源，诽谤性言论是否最终会给现实空间中的当事人带来名誉毁损，则很难判定。
大众传播的内容基本上由两部分组成：（1）“说什么”，即特定内容，这是传播内容的核心；（2）“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。 [88]
“二战”之后，美国传播学者在开展说服研究时，发现了在观点改变过程中滞后的“休眠效应”：（1）随着时间的推移（实验时间为4周），受众会逐渐忘记信源属性，而更关注信息内容本身，即长远来看，传播内容本身比信源可信度更具说服力。 [89] （2）大部分最初只接收单方面信息的人的观点，容易被反面信息所动摇；而最初接收正反两方面信息的人，其态度却未发生明显改变。 [90] （3）传播内容的重复与传播效果呈曲线关系，最佳的传播效果在适度的曝光频率下相对容易产生，高强度的曝光频率会减弱传播效果。 [91]
就诽谤传播而言，其是否带来社会评价的降低应当以“理性的第三人”为标准，而诽谤传播内容是否会被“理性的第三人”接受而降低对他人的评价，需要考虑诽谤传播内容的以下方面：（1）诽谤传播过程中的信息差异，如诽谤信息是否同受众有关，传播内容是否具有显著性、异质性和趣味性，信息是否符合受众的媒介接触习惯等。（2）与诽谤传播主题相反观点的信息。（3）诽谤信息量即信息重复问题。信息重复太多，相应的传播效果可能会下降，会产生传播者不希望看到的效果。基于该角度，也可以理解《网络诽谤解释》关于情节严重“数量标准”倍受争议的原因。
传播媒介是传播过程中不可缺少的基本因素之一，是介于传播者和受众之间，用以“传递”或“扩大”特定传播内容的载体，“是指扩大人类信息交流能力的传播中介物”。 [92] 不同媒介的信息增值能力不同，即拥有不同的信息覆盖和信息分享能力。 [93] 通常说来，人际传播增值需要付出更大努力，同时人际传播对受众态度和行为的影响也更大。诽谤侵害结果更多的指人对人的社会评价的降低，更多涉及人际互动，所以在具体司法实践中就诽谤侵害结果的判定更应该注重现实中人际互动的反馈，而不能简单地进行事实推定。
网络传播对诽谤信息的增值能力远不如人际传播。在网络传播构筑的传播生态中，热点层出，话题不断，用户被海量信息包围。早在10年前的研究就表明：平均每个热点网络舆情议题活跃时间一般为16.8天，其中两周以内的占大多数。 [94] 而传播生态已发生颠覆性变化的情况下，公众的注意力会更快由一个热点转移到另一个新热点。 [95] 在网络传播环境中，许多热点诽谤事件也是如此，从爆发到扩散再到遗忘，周期越来越短。在层出不穷的网络舆论热点中，要确定诽谤传播信息吸引住普通网民的注意力和记忆力，并导致网络对当事人社会评价的降低，在传播学理论中就不是确定无疑的，何况司法程序。
在传播过程中，受众是传播内容的接收者，其观念的演变大致经历了“被动的受众→顽固的受众→主动的受众→受众细分化”四个阶段。在这个过程中，学界逐渐认识到，受众对传播内容的接受是一个积极主动而非消极被动的过程。
首先，受众的自主性促使选择性心理的产生，进而影响传播效果。在复杂的传播环境中，个人差异、群体成员、社会关系、传播参与度、文化规范等都会影响受众的选择性心理。同样，受众对于传播过程中的诽谤性言论并不被动，相反，他们对于诽谤性内容有所甄别和选择，会历经选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆四个环节， [96] 而后形成相应的态度，并采取相应的行动。而这也说明了诽谤传播的作用是有限的。
其次，与选择性心理相关，受众对诽谤传播内容“信息处理”还受限于认知结构即“概略”：它从以往的经验中抽象出对人或事的认识，并且对这些抽象经验加以组织，用来处理新的信息，并追溯已有信息。 [97] 如果说受众认为诽谤传播活动中有某些可取之处，那么受众会根据已有的“概略”经验即认知结构处理新信息，新信息则会融入或改变旧有“概略”经验；如果受众认为该传播内容是虚假失实、毫无价值，那么诽谤内容就不被理解，更谈不上改变进而降低当事人社会评价。
如前所述，诽谤侵害结果推定将诽谤传播模式简单地设定为：诽谤传播行为→受众→态度形成或改变。然而，传播学有限效果理论语境中，包含诸多中介因素和一系列复杂步骤的诽谤传播过程并不支持这种设定，相反，在诽谤传播对受众态度的传播和改变过程中，受众的心理和受众的信息处理方式举足轻重，离开传播受众谈诽谤结果毫无意义，而具体效果取决于“受众属性”。 [98]
传播效果理论产生于传统媒体时代，但经过丰富与完善，其基本观点与结论在网络传播时代仍然适用。
“强效果”理论可作为推定诽谤侵害结果的依据，但回归的强效果理论即“反沉默螺旋”效应以及诽谤传播中“第三人效果”的相关研究，均表明：诽谤传播未必而且通常不能产生实际侵（损）害后果；有限效果理论则强调：传播行为对当事人是否带来侵害结果以及带来何种和多大程度的侵害结果，取决于诸多因素共同作用，并受传播者、传播内容、传播媒介和受众的影响，而不能仅凭传播行为本身来进行事实推定。