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文化展示已经全球化。20世纪70年代后，随着全球化进程的加快，国际经济格局的变化和发展中国家的崛起，资本重组降低了西方国家在工业生产方面的垄断地位，这些国家从制造业转向高科技产业和服务业，刺激了国内休闲业的发展，许多地方转向了消费导向的经济更新战略，而多数国家选择了旅游消费。为了塑造新的地方形象，吸引投资、吸引人才来发展消费经济，在当地经济发展中，营销地方成为一个重要力量。以前依赖于制造产品的地区，明显将它们的部分工业用地转向休闲和服务的房地产开发，构建城市商务区（CBD）和旅游商务区（RBD），建设城市新景观、新博物馆等，吸引旅游者到本地消费。美国的芝加哥就是通过文化展示，成功地从一个世界知名的重工业城市转型为世界著名的商业文化城市，成为旅游休闲业发达的目的地。类似的例子还有英国的利物浦、加的夫等。基于地方的更新战略不限于20世纪80年代西方和日本的产业重构，欠发达国家也越来越多地认识到旅游业的朝阳产业地位和吸引国际旅游者对发展带动本国经济的重要性，它们迅速投资发展旅游基础设施，利用丰富的旅游资源发展旅游业，加入全球旅游竞争行列。在竞争过程中，文化被看作重要资产。越来越多的地方致力于文化展示，通过构建可欣赏和可参观的场所吸引游客，相互竞争购物、餐饮消费者和观众，促使文化展示在全球蔓延。
可参观性依赖于文化展示，文化是生产可参观性的中心，因为它使一个地方变成可观赏的去处。 [1] 今天的城市和乡村都变成了展示它们自己的场所。通过对建筑、街道、艺术、设计、展览空间、景观等不同类型再开发项目的大量投资，城市和乡村宣传着它们不同的文化价值。例如，不改变的自然、有历史价值的过去、动态的未来、文化多样性、愉悦、玩世不恭、艺术性的创造或简约时尚等。这些文化价值已被作为一个地方的身份象征，是吸引游客的关键因素。那些身份模糊或矛盾的地方不能被旅游者选择而成为旅游目的地。所以，旅游目的地要充分利用自身的自然和文化资源，用设计美观的建筑、艺术品、购物广场、街道、人行道或花园等构成风景来表达地方，彰显自己独特的文化生活，提供一种有吸引力的旅游体验环境。用文化展示这种方式，地方能在新的文化经济中找到它们的立基市场。然而，在文化展示全球化背景下，只有那些文化展示具有显著特点的地方，才能形成差异，受到旅游者追捧。如果只是将文化看成一种符号，脱离了当地历史文化和社会环境进行展示，或者盲目复制其他地方已被检验的成功模式，就只能制造那些平淡乏味的奇怪景观，根本不能表现地方的独特性，也不会进入信息时代国际旅游者的地图。
在我国，通过文化展示打造目的地独特形象以增强旅游吸引力已形成共识。在国家和地方的旅游产业扶持政策导向下，各地旅游开发浪潮越来越高，目的地文化展示无处不在：城市美化运动争先恐后，景观大道、标志性建筑、滨水区开发、夜景观和仿古商业街的打造热情不减，各类主题公园、风情小镇的建设如火如荼。但我国许多旅游目的地只注重旅游项目的投资和建设，很多地方少有按照文化发展规律和从目的地整体形象构建上进行文化展示，少有在探讨游客文化体验规律上进行科学展示，文化展示中出现展示重点错位、展示趋同、无序展示和盲目展示等不良现象，最终导致旅游目的地形象趋同，没有形成个性突出、有吸引力的目的地。主要的表现有：
（1）重景区营销，轻目的地整体打造。目的地营销的重点在景区，忽视城市旅游文化展示。这是形成观光旅游“点—线”模式的重要原因，使得很多著名的旅游目的地目前仍然处于观光阶段，不符合旅游市场休闲旅游发展趋势和我国正在向全域旅游新模式转变的实际。对于把旅游作为一种经历而不仅是产品消费的旅游者而言，景点型目的地在国际市场上难以成为独立的首选产品，降低了国际旅游营销效果。同时，景点营销说明我国大多数旅游城市文化建设没有形成特色和亮点。高军等 [2] 对中国旅游热点城市的研究显示，城市形象是吸引外国游客来该城市的仅次于景区景点的第二位吸引力因素，中国旅游城市最主要的特征是安全性，而非文化性。城市以其完善的基础设施和旅游服务设施，以及提供综合性旅游消费和体验，成为区域旅游发展的极核和引擎，对城市进行文化建设和营销是目的地营销的发展方向。
（2）旅游目的地营销强调“走出去”促销战略，忽略目的地文化体验。中国国际旅游交易会和中国国内旅游交易会成为地方旅游促销的重要平台。王国新 [3] 对杭州国际旅游者的问卷调查显示，不同传播媒体对旅游者的目的地选择的影响中，旅游交易会影响最小（0.7%），朋友推荐影响最大（35%）。而这种推荐来自朋友对目的地文化的深度体验。
（3）旅游产品开发重自然景观轻人文挖掘，难以满足外国旅游者求新、求知、求文化的心理需求。外国旅游者的学历较高，文化动机强烈。但章尚正 [4] 对世界遗产地外国游客的调查显示，外国游客的文化动机普遍没有得到满足，不利于游客口碑宣传和重游。
在珠三角甚至出现人文资源闲置浪费的现象。一些旅游管理部门对文物景点的利用大都停留在“吃现成饭”阶段，投入的资金远不如造人造景观或造假古董多 [5] 。
我国五千年文化遗产是海外旅游市场推广的独特卖点，如丝路文化、运河文化、园林文化、巴蜀文化等享誉全球。2007年10月CNN《中国旅游业认知调查》显示，“历史文化”已成为海外游客对中国印象最深、兴趣最大的因素。世界经济论坛发布的《2017年旅游业竞争力报告》显示，我国旅游业在全球竞争力排名升至第15位，排名领先的指标有自然资源（第5位）和文化资源（第1位）。 [6] 我国旅游业“十三五”发展规划中，提出要促进旅游与文化融合发展，为文化旅游产品创新带来巨大空间，为文化旅游目的地发展带来极大机遇。
（4）文化展示的盲目性和碎片化。很多旅游目的地认识到文化是旅游业发展的灵魂，想要通过文化展示打造吸引力，但采取了盲目跟风的办法，不顾自身的自然条件，不考虑是否有可以演绎的文化资源，也缺乏对本地文化的深刻理解，大搞大型实景演出。随之而来的是同质化倾向严重，很多因缺乏创意而惨淡经营，最后以失败告终； [7] 很多地方热衷于“旅游造神”，以高度和规模为追求，建各种材质、姿态的佛像、观音像，简单粗暴地利用宗教文化； [8] 各地疯建“老子文化园”，有的“老子文化园”甚至规划成了“大杂烩”，连“土地爷”“财神爷”“送子观音”都请到园子里； [9] 有的古镇目的地文化展示碎片化，如设计一个马的雕塑代表古镇的茶马文化，设计一个有彝文化元素的广场代表古镇的彝文化。对古镇所蕴含的文化进行碎片化布局和展示，无法形成清晰的古镇文化脉络和形象，难以产生吸引力。
在文化展示全球化背景下，独特形象正是决定旅游者选择目的地，在目的地停留、重游和推荐目的地的重要因素。因上述文化展示中存在的问题，我国许多目的地因形象模糊而开展恶性竞争和低水平发展就不可避免，不利于参与全球竞争，不利于我国把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
（5）目的地旅游管理实践中缺乏形象管理战略，形象塑造与目的地文化展示脱节是目的地形象管理的突出问题，也是目的地难以塑造独特形象的关键因素。目的地形象是动态的、不断变化的。通过对目的地形象的测量可以建立一个参照点，使我们能够一方面针对竞争塑造目的地形象，另一方面实施允许积极发展和改进的战略。 [10] 所以，形象管理战略是目的地旅游管理的重要内容，是目的地旅游可持续发展的重要途径。实施旅游形象管理与目的地文化展示互动策略，以及实施旅游形象动态管理策略，是目的地形象管理战略的关键，将不断提升、培育或修复目的地旅游形象，使游客实地感知形象不落后于或者错位于目的地发射形象，提高游客满意度评价。然而，实践中的旅游形象管理仅仅是进行形象征集与宣传，与目的地文化展示脱节。由于缺乏对旅游市场的深入调研，缺乏对目的地文化展示的科学分析，往往出现征集形象与旅游者实地感知形象错位。在目的地旅游开发方面，通常是通过招商引资，由开发商提供旅游产品，导致目的地文化展示与形象定位不一致。目的地文化展示与旅游形象脱节将增加旅游者的购买风险，降低旅游者对目的地的满意度评价。例如，有很多目的地的形象宣传口号迷恋“浪漫”，诸如“浪漫之都·中国大连”“浪漫之城·中国珠海”“唯美山水·浪漫新津”等，其中一些并没有展示“浪漫”的旅游产品。还有很多城市钟情于“自在”，如“养生问道，自在十堰”“人间天堂，自在苏州”“海定波宁，自在甬城”“因为这座山，爱上这座城，峨眉好自在”等，然而其中很多还处于观光旅游阶段，且基础设施还不太完善。这些雷同的宣传口号模糊了目的地旅游形象，又与自身文化展示脱节，必定让旅游者失望。
旅游目的地形象管理实践中还缺乏旅游形象动态管理意识，缺乏在目的地品牌管理中起重要作用的持续性形象管理实践，相应地必然缺乏基于形象变化的文化展示策略，导致一些目的地旅游形象的破坏，降低旅游者对目的地的选择，直接影响目的地旅游业发展。云南丽江就是一个最典型的案例。丽江多年凭借独特的纳西文化和“小桥流水人家”的香格里拉形象，使旅游业成为支柱产业。但由于没有进行形象动态管理实践，在丽江古城过度展示商业文化，挤出大部分代表纳西文化的当地纳西族居民，导致现在旅游者感知到的丽江商业化太浓重，环境氛围太喧嚣，丽江古城现在只是一个空间的存在，没有活力，没有灵魂。当地纳西族人也认为丽江已经成为一个低劣商品的大卖场，不再是他们的丽江了。丽江古城整体形象经历了从世外桃源到人世繁华的变化，旅游形象的破坏直接导致丽江旅游业的衰退。我们在对外地人的访谈中得知，他们很多都不想去丽江，转而去大理或者其他旅游目的地。当地一些旅游行业经营者也开始退出丽江。可见，目的地旅游形象的动态管理和目的地文化展示与旅游形象互动策略的实施，是目的地旅游业可持续发展的重要途径。
所以，我国旅游业发展迫切需要以目的地文化展示视角的专门研究来指导实践，需要关注形象塑造与文化展示的互动，提高目的地旅游管理有效性。
文化视角的旅游目的地研究较为缺乏。文化因素是目的地旅游形象形成的重要影响因素，由文化驱动的形象形成机制是区域旅游发展的重要机制。从文化视角探讨目的地旅游发展机制近年已进入国内学者的视野，南京师范大学黄震方教授2009年国家自然科学基金项目“基于文化视角的区域旅游发展机制与模式研究——以长江三角洲地区为例”的立项就是标志。该项目以长三角地区为典型研究区，借助GIS技术和数学建模等多种方法，对区域文化特征与空间分异规律进行研究；对区域旅游文化价值及竞争力进行了量化评价；揭示区域文化对区域旅游增长的影响机理；提出区域旅游协同发展的方法路径及提升区域旅游文化软实力的主要对策，为实现区域文化与区域旅游经济的耦合与互动提供理论支撑和应用模式。 [11] 但目前这方面的研究成果还较少，文化旅游空间的研究意义和价值尚未得到足够的重视，这与文化要素作为地区竞争的软实力、大力发展文化旅游的现实背景存在较大偏差。 [12]
目的地层次的文化展示研究缺乏。空间是文化的载体，目的地文化展示的空间体系有区域、城市、景区和景点等不同层次。其中，目的地层次（城市）起到承上启下的关键作用。在目的地视角下，不同层次的文化展示不是孤立的，景区景点微观的文化展示相互联系、相互作用，构成一个有机整体，形成目的地整体形象。在现有研究中，几乎都是孤立地研究景区和景点的文化展示，很少探讨它们的相互关系，更缺乏从目的地角度探讨文化展示整体性的系统研究。目前，区域旅游空间结构“四理论”（核心—边缘理论、点—轴理论、增长极理论和中心地理论）主要从定“点”和定“量”的角度考察区域旅游空间结构，定性分析与对“面”的分析不够深刻，“点”和“量”在理论体系中的作用和影响是绝对的，这就使区域空间结构研究的内容和方法十分相似，缺乏明显的针对性。 [13] 所以，对目的地旅游文化空间单元之间关系的研究，在定性和面上要加强，即加强研究空间单元间相互联系相互作用形成的整体性。目的地文化展示过程正是旅游文化空间相互作用相互联系，形成目的地整体形象的过程。
从整体上进行文化展示形成目的地的整体形象，符合旅游者对目的地的空间认知规律。因为旅游地属于地理空间中的一种认知客体，旅游者对目的地的位置及其内涵等空间形象特征的认知，满足一种依据地理空间等级层次而展开的认知链过程。即人们总是先认知高等级的区域，然后才认知低级别区域，服从一个自上而下的过程。 [14] 同时，旅游者对目的地的选择、感知和评价也都从目的地整体形象出发。因而，目的地文化展示不能仅停留在景区、景点等部分空间上，而是既要研究不同类型空间的文化展示，更要研究目的地各种游憩空间文化展示的协调对形成目的地形象的作用机制，指导目的地实现文化展示的有序性和整体性，给旅游者传递完整清晰的展示信息，提高旅游者对目的地的感知和评价，塑造整体的目的地形象。
对目的地独特形象研究关注较少。在一个存在不同目的地激烈竞争的全球性市场中，创建一个有差异的旅游形象已成为目的地生存的基础。一个强大、独特的旅游形象是目的地定位的精髓，因为它能区分目的地和竞争者，从而进入消费者的头脑。 [15] 所以，目的地文化展示的最终目标是形成个性独特的旅游形象。目的地形象概念框架也强调整体性和独特性。艾科特纳与瑞奇 [16] 提出支持任何尺度目的地形象的概念框架，包括属性—整体链、功能—心理链、共同性—唯一性链3个连续链，是对目的地形象认知成分较好的概括。目的地形象主要来源于它的属性——整体链维度，即目的地形象属性的单个变量的感知（如气候、居民的友好态度等）和对目的地的总体形象（如意境地图、轻松休闲的氛围等）的印象。这样才能满足旅游者对单个属性的功能需求和对整体属性的心理需求。但目前仅见曲（Qu）、克姆（Kim）和艾姆（Im）研究目的地品牌模型时提出，目的地品牌应该强调目的地独特性形象，这有助于区别竞争对手，从而将独特形象作为一个品牌联想维度。 [17]
目的地文化展示与形象管理研究缺乏。文化展示所形成的目的地景观是目的地形象形成的重要外部刺激因素 [18] ，但目前还未有从该角度研究目的地形象构建的研究成果，而主要集中在节庆和影视剧对目的地形象的构建研究 [19] 。有研究者（Espel & Benito）探讨了西班牙赫罗纳（Girona）文化型旅游目的地的形象塑造问题。认为文化型旅游目的地的形象塑造是“继承性”与“发展性”相融的过程。就是说，一个文化型旅游目的地的形象是在一定的历史背景基础上，通过整合其他新发展要素而增加其新意。 [20] 理论上缺乏从文化角度探讨目的地景观构建与形象塑造的关系，这正是实践中形象塑造与目的地文化展示脱节，目的地缺乏形象管理和文化展示战略的反映。所以，从理论和实践上都亟须进行目的地文化展示与形象管理的研究，尤其要对两者的互动进行研究。
目的地文化展示符合国家发展战略的要求。党的十七届五中全会提出，文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量，强调要推动文化大发展大繁荣、提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2009年9月，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。 [21] 这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业，意味着我国文化产业正迎来一个历史性拐点，将进入一个高速增长周期。目的地通过文化展示，丰富人们的精神文化生活，培育文化产业消费的良好氛围，促进文化繁荣和文化产业的发展。
目的地文化展示体现了我国文化与旅游业互动融合发展的新方向。文化是旅游的灵魂，文化旅游具有塑造国家形象、提升文化软实力、提升民族素养、促进旅游业转型升级等诸多功能。为了大力推动文化与旅游业融合互动发展，中华人民共和国文化部和国家旅游局于2009年8月联合下发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，要求加快文化产业发展，加强文化和旅游的深度结合，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求。 [22] 《国务院关于加快发展旅游业的意见》 [23] 提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。强调大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。丰富旅游文化内涵，把提升文化内涵贯穿到吃、住、行、游、购、娱各环节和旅游业发展全过程。旅游开发建设要加强自然文化遗产保护，深挖文化内涵，普及科学知识。旅游商品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族特色的演艺、节庆等文化旅游产品。充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动。集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力。
文化旅游成为我国“十三五”时期旅游业发展的巨大新空间，为目的地文化展示研究提供了巨大的新机遇。我国“十三五”旅游业发展规划提出目标：旅游综合效益显著提升，旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%；旅游经济稳步增长，到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游业总收入达到7万亿元，旅游投资总额2万亿元，国内旅游、入境旅游和出境旅游年均增速分别达到9.86%、2.28%和5.09%；国际影响力大幅提升；人民群众更加满意。 [24] 同时，提出“创新驱动，增强旅游业发展新动能”的新路径。在这些新路径中，大部分以文化旅游的发展为引领。例如，旅游产品创新方面，要发展休闲旅游、乡村旅游和红色旅游等；在业态创新拓展的新领域，通过旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业的融合，推动主题公园创新发展和旅游实景演出发展，发展工业遗产旅游、创意农业和文化演艺旅游，打造传统节庆旅游品牌，推动“多彩民族”文化旅游示范区建设，打造一批民族特色村镇等；在优化空间布局、构筑新型旅游功能区方面，成渝旅游城市群和长江中游旅游城市群等跨区域旅游城市群，都要依托独特的生态和文化资源，发展文化旅游；要培育的香格里拉民族文化旅游区、太行山生态文化旅游区等二十个跨区域特色旅游功能区，重点打造的丝绸之路旅游带、京杭运河文化旅游带等十条国家精品旅游带，无一不是文化旅游区和文化旅游带；建设的特色旅游目的地都是文化特色旅游目的地。可见，文化旅游在“十三五”旅游业发展中获得前所未有的发展机遇，发挥前所未有的引领带动作用，受到前所未有的关注。通过文化展示聚焦各种层次旅游文化空间的整体性和独特性塑造，是释放文化旅游巨大潜力、促进实现我国“十三五”旅游业发展目标的关键，文化展示研究正当其时。
目的地文化展示是我国旅游发展向全域旅游模式转变的重要途径。《“十三五”旅游业发展规划》提出，“发展全域化”是我国旅游业“十三五”时期的发展趋势，要“向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合” [25] 。为了推进全域旅游发展，国家旅游局已公布两批全域旅游目的地示范区创建名单，全国共500个目的地将创建全域旅游示范区。空间整合是推进和实现目的地全域旅游的重要问题。不管是全域选择资源，以大旅游观进行产业融合，还是全域公共服务供给和管理等，都需要进行目的地全域空间整合。同时，全域旅游目的地建设，也必须关注目的地独特性，构建具有差异和各具特色的全域旅游目的地。这与目的地文化展示的整体性视角和独特性视角相一致。既要从整体上展现目的地丰富的文化内涵，又要突出目的地有吸引力的独特性，才能使目的地在全球化的文化展示中进行全方位竞争。
旅游是文化的载体，文化是旅游的内涵，目的地进行文化展示，走文化竞争之路，是文旅互动融合发展的具体体现，顺应我国旅游业发展的方向，反映我国旅游目的地的科学发展。在旅游市场全球化、旅游竞争国际化，竞争领域从争夺客源市场扩大到旅游业发展的各个方面的全球旅游发展趋势下，将文化展示植入目的地旅游产品、旅游空间等供给侧诸多方面，对提升我国旅游业发展水平和质量、促进旅游业转型升级和塑造我国国家旅游形象等方面，都有重要的现实意义。